- •Конспект лекцій змістовий модуль 1. «концептуальні засади поведінки споживачів»
- •Тема 1. «поведінка споживачів в умовах економічного обміну»
- •1. Підходи та етапи аналізу поведінки споживачів
- •3. Поведінка споживачів у системі маркетингу
- •Тема 2 «поняття, структура і сутність поведінки споживачів»
- •1. Моделювання поведінки споживачів.
- •Психологічний підхід до вивчення поведінки споживачів
- •3. Соціологічні та інтегровані підходи до вивчення поведінки споживачів
- •Тема 3. «чинники зовнішнього впливу на поведінку споживачів»
- •1. Вплив культурних факторів
- •2. Вплив соціальних факторів
- •3. Вплив ситуативних чинників
- •Тема 4. «чинники внутрішнього впливу на поведінку споживачів»
- •1. Особистісні фактори
- •2. Психологічні фактори
- •16 Основних елементів у мотивації людини
- •3. Ресурси та знання споживачів
- •Змістовий модуль 2. «інструментарій впливу на поведінку споживачів»
- •Тема 5. «процес прийняття рішень індивідуальним споживачем»
- •1. Сутність процесу прийняття рішень індивідуальним споживачем.
- •Фактори та моделі прийняття рішень про купівлю
- •Тема 6. «процес прийняття рішень організаційним споживачем»
- •1. Основні характеристики ринку організаційних споживачів.
- •2. Алгоритм процесу рішення про закупівлю та моделі поведінки організаційного покупця.
- •3. Учасники процесу купівлі товарів організацією та фактори впливу на них
- •Тема 7. «поведінкова реакція покупців»
- •1. Залучення до процесу прийняття рішення про купівлю
- •2. Сприйняття інформації про товарні марки
- •3. Засвоєння інформації про товарні марки
- •Поведінкові теорії навчання
- •4. Ставлення до товару.
- •Змістовий модуль 3. «поведінкова реакція споживачів»
- •Тема 8. «маркетингові інструменти впливу на поведінку споживачів»
- •1. Вплив маркетингової комунікації на поведінку споживачів
- •2. Вплив товарної, збутової та цінової політики на поведінку споживачів
- •Тема 9. «кількісні дослідження поведінки споживачів»
- •1. Загальна характеристика методів дослідження поведінки споживачів
- •2. Вимірювання пізнавальної реакції споживачів
- •3. Вимірювання емоційної реакції споживачів
- •4. Вимірювання поведінкової реакції споживачів.
- •Тема 10. «якісні дослідження поведінки»
- •1. Загальна характеристика якісних досліджень.
- •2. Методи проведення якісних досліджень.
- •3. Методики, які застосовуються при проведенні якісних досліджень.
Змістовий модуль 2. «інструментарій впливу на поведінку споживачів»
Тема 5. «процес прийняття рішень індивідуальним споживачем»
1. Сутність процесу прийняття рішень індивідуальним споживачем
2. Фактори та моделі прийняття рішень про купівлю.
1. Сутність процесу прийняття рішень індивідуальним споживачем.
В групу осіб, що приймають рішення про покупку товару, входять:
1) ініціатор - особа, починаюча процес прийняття рішень;
2) авторитет - особа, від думки якого залежить, що буде куплено;
3) приймає рішення - особа, що відповідає за остаточне рішення;
4) покупець - особа, що купує товар;
5) користувач (споживач) - особа, яка використовує куплений товар або послугу.
Цільова аудиторія може перебувати в кожнім із шести станів купівельної готовності: поінформованість, знання, схильність, перевага, переконаність, здійснення покупки.
Поінформованість. Якщо більша частина аудиторії не обізнана про товар, задача підприємства - донести необхідну інформацію до споживачів (хоча б зробити упізнаваним ім'я). Задача може бути вирішена за допомогою простих звернень, у яких повторюється ім'я товару.
Знання. Аудиторія має відомості про існування компанії або продукту, але не більше того. Маркетологу слід розширити повідомлення, конкретизувати їх, зробити їх більш інформаційними.
Схильність. Мета даного етапу - визначити ставлення до товару аудиторії, яка раніше була поінформована про нього.
Перевагу. Аудиторії може подобатися продукт, але вона не віддає йому перевагу. У цьому випадку завдання маркетолога полягає у формуванні нової системи переваг. Слід пропагандувати якість товару, його цінність, ефективність та інші характеристики.
Переконаність. Цільова аудиторія віддає перевагу певному товару, але ще не зважилася на його покупку. Робота маркетолога на даному етапі полягає у формуванні переконання про те, що найкращий вибір споживачів - придбання просувається товару або послуги.
Вчинення покупки. Деякі представники цільової аудиторії не сумніваються в необхідності покупки, проте не здійснюють її. Продавець повинен допомогти таким покупцям зробити останній крок до здійснення покупки. Для цього передбачені різні прийоми: пільги, знижки, премії.
Зазвичай покупці проходять пізнавальну (поінформованість, знання), емоційну (схильність, перевага, переконаність) і поведінкову (купівля) стадії у зазначеному вище порядку. Ця послідовність "вивчити - відчути - зробити" виправдана тоді, коли клієнти зацікавлені типом продукції і добре розрізняють її різні моделі, як, наприклад, у випадку з автомобільними марками. Але іноді послідовність буває іншою. Наприклад, це може бути послідовність "зробити - відчути - вивчити" для товарів, в яких покупець зацікавлений, але слабо відчуває різницю між окремими моделями (наприклад, алюмінієва обшивка корпусу автомобіля). Це може бути і послідовність "вивчити - зробити - відчути" у разі товарів, що не користуються великим попитом і мають незначні відмінності, як наприклад, при покупці солі.
У загальному сенсі, споживче рішення проходить наступні стадії:
Усвідомлення потреби - відчуття різниці між нинішнім становищем і бажаним - стимулює і активізує процес ухвалення рішення.
Пошук та обробка інформації - пошук інформації в пам'яті (внутрішній пошук) або використання відноситься до предмету пошуку інформації ззовні (зовнішній пошук).
Передкупівельна оцінка альтернатив - оцінка варіантів з точки зору очікуваної вигоди і обмеження вибору до кращого варіанту.
Купівля - придбання кращого варіанту продукту або задовольняє заміни.
Споживання - використання придбаного продукту.
Після купівельна оцінка альтернатив - оцінка того, в якій мірі отримано задоволення від покупки.
Звільнення - позбавлення від невикористаного продукту або залишків використаного.