1. Конспект лекцій змістовий модуль 1. «концептуальні засади поведінки споживачів»

Тема 1. «поведінка споживачів в умовах економічного обміну»

1. Підходи та етапи аналізу поведінки споживачів.

2. Поведінка споживачів у системі маркетингу.

1. Підходи та етапи аналізу поведінки споживачів

Поведінка споживачів - відносно нова галузь знань. В даний час вченими - економістами триває вивчення теоретико-методологічних основ поведінки споживачів.

Однак можна виділити два найбільш поширених підходу до вивчення споживачів: мотиваційний і економічний.

1) Мотиваційний підхід заснований на вивченні сил, рушійних людиною при здійсненні покупки товару або придбанні послуги.

У рамках цього підходу розглядаються наступні теорії:

- Нейрофізіологічних механізмів мотивації, в розробку якої істотний внесок внесли фізіологи І. М. Сєченов, І. П. Павлов, П. К. Анохін. Всі акти поведінки індивіда інтерпретувалися як система умовних рефлексів;

- Демонстративного споживання Т. Веблена, яка пояснює показне споживання "дозвільного класу" як прагнення довести приналежність до елітної верстви суспільства;

- Психологія несвідомого З. Фрейда, заснована на визнанні дії певних психологічних сил, які формують поведінку людини і не завжди їм усвідомлюваних;

- Індивідуальних рис особистості Дж. МакКінні Кеттела, яка стверджує, що особистість складається з 16 характерних базових рис, які визначають поведінку індивіда. Оцінка індивіда проводиться за допомогою спеціального запитальника, який включає понад 100 питань;

- Особистого і колективного несвідомого К. Г. Юнга. Приватне біс-свідоме містить персональні переживання людини. Формою прояву колективного несвідомого є архітип - різні вірування, міфи, забобони, що відображають досвід попередніх поколінь;

- Теорія натовпу Г. Лебона. Люди схильні в своїй поведінці наслідувати більшості, тобто натовпі;

- Мотивації А. Маслоу, яка виходить з певної ієрархії потреб і пояснює, чому в різний час людьми рухають різні потреби.

2) Економічний підхід заснований на припущенні, що покупець раціональний і послідовний у здійснюваних діях. При ухваленні рішення про покупку споживач керується прагматичними міркуваннями у відповідності з особистими уявленнями про максимальної корисності і вигідності товарів. В рамках даного підходу розглядаються економічні фактори, що впливають на поведінку споживачів: рівень доходів покупців, ціна товару, експлуатаційні витрати.

Прихильники економічного підходу до вивчення споживачів стверджують, що покупець "байдужий" до вибору і поєднанню товарів, що мають однакову корисність. Відмова від одного з товарів (наприклад, при підвищенні ціни) компенсується шляхом заміщення його іншим в більшій кількості. Такий підхід виправдовує себе на багатьох ринках, але він далеко не завжди пояснює поведінку споживачів, зокрема, коли попит на товар зростає, незважаючи на підвищення ціни.

До економічних теорій оцінки споживчої поведінки можна віднести:

Теорію граничної корисності, засновниками якої є Вільям Стенлі Джевонс, Леон Вальрас, Карл Менгер, Ейген Бем-Баверк та інші.

В підходах до аналізу поведінки споживачів виділяють три етапи [12]:

1. Акцентований на процес прийняття рішення споживачем - припадає на кінець 1970 - початок 1980-х років минулого сторіччя. Дослідники бачили споживача як людину, що робить обґрунтований вибір, основою слугувала когнітивна та експериментальна психологія;

2. Експериментальний - споживач не завжди робить свій вибір раціонально, на нього також впливають емоції, думки, почуття, фантазії. Використовуються інтерпретативні методи дослідження (цільове спостереження, запис областей інтересів тощо);

3. Акцентований на аналіз впливу різноспрямованих внутрішніх і зовнішніх факторів.

Хронологія вивчення споживчої поведінки включає 5 етапів:

I етап. до 1930 р. Виникнення і розвиток теорії споживання.

Перші спроби розробки теорії споживання пов'язані з цілим рядом ключових фігур суспільствознавства XIX-XX століть: К. Маркс, Т. Веблен, Г. Зіммель, В. Зомбарт, М. Вебер.

К.Маркс висунув ідею товарного фетишизму. Американець Т. Веблен наприкінці XIX в. запропонував теорію показного (престижного) вжитку. Німецький соціолог Г. Зіммель висунув ряд ключових ідей теорії моди. Німецький соціолог і економіст В. Зомбарт запропонував концепцію розкоші. Німецький соціолог М. Вебер сформулював концепцію статусних груп і протестантської етики.

У 1913 р. Д. Уотсоном була проголошена програма біхевіоризму. Біхевіоризм - один з основних напрямів американської психології, що трактує психіку як сукупність реакцій організму на зовнішні стимули.

Згідно біхевіоризму людина при народженні має певну кількість схем поведінки, на які надбудовуються складніші форми - «регулятори поведінки». Вдалі реакції закріплюються і в майбутньому мають тенденцію до відтворення (закон ефекту). У результаті багаторазового повторення певні реакції автоматизуються. Помилковим в цій теорії було заперечення свідомості як регулюючого чинника поведінки і ігнорування соціальної природи людської поведінки.

II етап. 30-ті - 50-ті роки ХХ століття. У цей час виникає модерністське науковий напрям. Останнім годиною формується Світогляд постмодернізму.

Відповідно до поглядів модернізму навколишній світ, як і поведінка споживача, є раціональними і впорядкованими, з чітко визначеними минулим, сьогоденням і майбутнім [14].

Переконання в тому, що в певних заданих умовах споживач буде мати конкретну поведінку, відоме як позитивістський підхід до дослідження.

Позитивістський підхід передбачає ряд допущень про предмет вивчення, з яких найбільш важливими є такі [24]:

- вся поведінка людини має під собою об'єктивно обумовлені причини та наслідки, кожний з яких може бути виділений, вивчений та виміряний;

- люди, стикаючись з якою-небудь проблемою або необхідністю прийняття рішення, аналізують всю наявну інформацію, пов'язану з вибором;

- після опрацювання цієї інформації люди вирішують, як, на їхню думку, найкраще вчинити.

Характерною рисою позитивізму є спроба зробити науки про суспільство такими ж точними і доказовими, як природничі. Тому основне місце серед методів дослідження посідають кількісні методи. Збір інформації проводиться за допомогою опитувань по статистично репрезентативній вибірці, що дозволяє розповсюдити висновки на ширший об'єкт. Для позитивізму характерна віра в те, що, вивчивши сьогоднішній стан, можна передбачити, спрогнозувати споживчу поведінку в майбутньому.

Вихідною точкою вивчення споживачів в рамках позитивістської методології є припущення, що споживач - раціональна людина, яка, приймаючи рішення про покупку, зважує якість і ціну, шукає найкращі варіанти і потім купляє. Більшість сучасних дослідників поведінки споживачів стоять на позиціях позитивізму [14].

Через те, що поведінка є універсальним і часто повторюваним поведінковим актом, існує спокуса розглядати практично всю активність людини з точки зору споживання, а споживацьку - крізь призму позитивістського підходу. Такий підхід називають редукціоністським поглядом на відносини, тому що зміст цих стосунків зводиться до купівлі й продажу послуг. При цьому втрачається психологічний зміст зв'язків, що виникають між людьми [24].

III етап. 60-ті - 70-ті роки ХХ століття. У 1960-і рр.. основою дослідження споживчої поведінки було розуміння споживача як інформаційного процесу.

Споживач уподібнювався комп'ютеру, що одержує і переробляє інформацію для підготовки рішення щодо вибору товару або послуги. Цей напрямок у вивченні споживчої поведінки зімкнулося з вивченням процесів пізнання в психології. Перші підручники по споживчій поведінці будувалися в основному в рамках такого розуміння проблеми, проте в них розглядалися і теми, що стосуються культури, субкультури, груп, класів, впливу сім'ї та особистості.

IV етап. 80-ті роки ХХ століття. Цей період характеризувався розширенням поглядів на споживчу поведінку. Проблема споживання поступово стала входити в коло інтересів досить широкого кола суспільствознавців - істориків, антропологів, соціологів, культурологів, соціальних теоретиків. Стало набувати популярність постмодерністське науковий напрям.

Постмодерністський світогляд, який формується сьогодні, ставить під сумнів погляди модернізму. Його прихильники стверджують, що в нашому суспільстві приділяється дуже велика увага науці і технології, і погляд на поведінку як раціональне і впорядковане спрощує складний суспільний і культурний світ, в якому ми живемо. Постмодерністи підкреслюють важливість символічного, суб'єктивного досвіду і думку про те, що дійсне значення знаходиться в свідомості людини.

Маркетингові дослідження, які виконуються в рамках постмодерністського підходу, мають предметом аналізу не простий акт купівлі, а процес споживання в цілому, який, крім акту купівлі, включає також прийняття рішення про купівлю, використання продукту, його ремонт, відчуження.

Постмодернізм, у свою чергу, породжує інший напрям в наукових дослідженнях - інтерпретатиізм. Незважаючи на поширеність споживчої діяльності, її варто вивчати в контексті людських взаємин; саме в цьому полягає підхід інтерпретативістської школи дослідження.

Прихильники цієї школи ґрунтуються на таких припущеннях [24]:

- причини й наслідки невіддільні одне від одного, оскільки не існує об'єктивної реальності, оцінюваної усіма однаково;

- реальність кожного полягає в індивідуальному суб'єктивному переживанні її, тому життєвий досвід кожного споживача є унікальним;

- не можна розглядати людей як механізми для прийняття рішень або пристрої для раціонального аналізу інформації й не враховувати при цьому індивідуальну емоційну складову людини, її фантазії, почуття, гумор, емоції тощо.

V етап. 90-ті роки і по даний час. Розвиток нового напрямку в дослідженні купівельної поведінки, характерною рисою якого є фокус на культуру і соціальні проблеми.

У 1990-і роки разом з маркетингом в країни Східної Європи і колишнього СРСР прийшов і інтерес до поведінки споживачів, в університетах з'явилася відповідна дисципліна, однак підхід до неї найчастіше дублює американську традицію.

До кінця XX століття в значній мірі стали змінюватися наукові погляди на систему маркетингу. На зміну традиційному розумінню маркетингу приходить нова концепція, що отримала назву максімаркетинга.

Максімаркетинг - нова стратегія підвищення торговельного обороту і прибутку фірми шляхом взаємодії з конкретними потенційними споживачами з метою спонукання їх до активної участі у спільних бізнес-процесах.

У результаті ефективного застосування максімаркетинга фірма може підвищити значимість своїх відносин зі споживачами і перетворити власних клієнтів в кращих торгових представників.

Поведінка споживача розглядається як пошук найбільшої корисності у придбанні тих чи інших матеріальних благ. Ринкова ціна благ визначається, в кінцевому рахунку, ступенем корисності товару і для споживача, і для продавця. Поки на ринку оцінки корисності товару з боку продавця нижчий, ніж оцінки покупця, обмін йде безперешкодно. Процес обміну продовжується до тих пір, поки не зустрічається, так звана, гранична пара (продавець і покупець), чиї оцінки корисності, виражені в грошах, збігаються. Оцінка корисності товару цієї останньої пари і є та гранична корисність, яка визначає ринкову ціну товару (ціну рівноваги).

Теорія еластичності споживання і попиту, яка розглядає здатність споживання і попиту змінюватися в певних межах під впливом економічних факторів. Засновниками інструментарію для оцінки еластичності споживання і попиту є А. Маршалл і П.Е. Самуельсон.

Теорія раціонального споживання, основи якої заклали радянські економісти С. Г. Струмиліна і В. С. Немчинов в рамках розробки "раціонального споживчого бюджету".

Розглядає можливість визначення цільових орієнтирів споживання. В якості таких можуть виступати фізіологічні потреби (продукти харчування), функціональні побутові процеси (предмети довготривалого користування), соціальні вимоги (одяг). На основі цієї теорії виникли поняття споживчий кошик, прожитковий мінімум і мінімальна заробітна плата.

Споживчий кошик - набір товарів і послуг, об'єктивно необхідних для задоволення першочергових потреб людини і його оцінка в діючих цінах. Включає витрати на: харчування, одяг, білизна, взуття, предмети санітарії, гігієни, ліки, меблі, посуд, культтовари; житлові та комунальні послуги; культурно-освітні заходи і відпочинок; побутові послуги; транспорт; зв'язок; тютюнові вироби .

Прожитковий мінімум - мінімум коштів, необхідних для забезпечення життєздатності працюючого і членів його сім'ї для поновлення витраченої в процесі праці робочої сили і продовження роду. Прожитковий мінімум виражається в двох основних формах: 1) фізіологічний мінімум (життєві засоби, необхідні для задоволення основних фізіологічних потреб); 2) соціальний мінімум (мінімальні духовного і соціальні запити). Для визначення абсолютного рівня прожиткового мінімуму використовується метод споживчого кошика.

Мінімальна заробітна плата - грошове вираження вартості, ціни і частково результативності праці некваліфікованого найманого працівника, яка встановлюється національним законодавством.