5.5. Попит: методи оцінювання та прогнозування

Організації виготовлення конкретних видів продукції має передувати ретельне вивчення попиту на зовнішньому та внутрішньому ринках товарів і послуг. Найліпше цього можна досягти завдяки систематичному проведенню маркетингових до­сліджень. На підприємствах, що дотримуються стратегії і тактики маркетингу, застосовують ключовий принцип виробничо-господарської діяльності: спочатку ідентифікувати товар, його споживчі властивості, ціну, кількість та місце продажу і лише потім планувати та організовувати його виробництво.

Попит — це бажання споживачів з урахуванням їхньої купівельної спроможності. По суті, саме з цим поняттям повсякденно має справу підприємець, виконуючи тактичні маркетингові завдання.

Виконуючи маркетингові дослідження, попит поділяють на відповідні рівні: необмежений (попит істотно перевершує пропо­нування), задовільний (відповідає можливостям підприємства, є досить стабільним), обмежений (нижчий за оптимальні можливості підприємства), нерегулярний (коливається в часі під впливом певних факторів), бажаний попит.

Загалом є дев'яносто типів виміру попиту (рис. 5.5):

Суспільний попит на певний вид продукції складається із різноманітних потреб як внутрішнього (відповідної країни), так і зовнішнього (світового) ринку товарів. Внутрішні потреби країни в продукції охоплюють необхідні її обсяги для виробничого та особистого теперішнього споживання, нагромадження, поповнення державного резерву, включаючи забезпечення оборони, космічних досліджень тощо. За умови виходу підприємства на світовий ринок з конкурентоспроможною на ньому продукцією (послугами) визначають необхідні обсяги експорту.

Рис. 5.5. Дев'яносто типів виміру попиту (5-6-3)

В Україні загальна величина суспільного попиту на відповідні види життєво необхідних товарів має визначатись за безпосередньою участю Міністерства економіки України та інших державних управлінських структур економічного профілю. Це зумовлено рядом об'єктивних чинників господарювання за умов ринко­вої економіки. По-перше, самі підприємства не завжди можуть визначити дійсні масштаби ринкового попиту. По-друге, діє система державного замовлення на виробництво певних обсягів найважливіших видів продукції на конкурсних засадах. По-третє, необхідно постійно підтримувати узгодженість найважливіших макро-економічних пропорцій у розвитку народного господарства країни.

За таких обставин держава бере участь у складних процесах вивчення ринку й визначення суспільного попиту на відповідні товари, здійснюючи узагальнені розрахунки народногосподарської потреби в окремих видах продукції виробничого і споживчого призначення. При цьому враховуються особливості обчислення за­гальної потреби у засобах виробництва та предметах споживання.

Загальну потребу в засобах праці визначають диференційовано (за конкретними видами), виходячи з потреб поповнення й оновлення діючого парку устаткування (відповідно до передбачуваного зростання обсягу виробництва в різних галузях народного господарства), забезпечення реконструйованих і нових під­приємств, регулювання державних резервів, експорту. Відповідні розрахунки здійснюються з використанням узагальнених даних про виконувані за допомогою засобів праці обсяги робіт, а також на підставі норм продуктивності машин та устаткування.

Розрахунки потреби в матеріальних ресурсах (щодо окремих видів предметів праці) проводять за основними напрямами їх використання: виробничі й ремонтно-експлуатаційні потреби, науково-дослідні роботи, капітальне будівництво, побутове обслуговування населення. Обсяг матеріальних ресурсів на виробничі потреби обчислюють за даними про масштаби виробництва продукції (послуг) на підставі прогресивних норм питомих витрат сировини, матеріалів, пального тощо. За розрахунків необхідного обсягу матеріальних ресурсів для ремонтно-експлуатаційних потреб і капітального будівництва використовують узагальнені но­рми витрат на одиницю вартості основних виробничих фондів (будівельно-монтажних робіт).

Необхідні обсяги виробництва предметів споживання визначають з урахуванням обсягу та структури попиту на них окремо для продовольчих і промислових товарів. При цьому можуть бути враховані очікувані обсяги сільськогосподарської сировини та існуючі норми споживання цих товарів відповідними групами населення.

За визначення загальних обсягів виробництва тих чи тих видів продукції вітчизняними підприємствами суспільний попит на них обов'язково коригують з урахуванням передбачуваного імпорту товарів, що їх буде завезено за міжнародними контрактами, договорами, угодами тощо.

Важливою характеристикою ринку є його місткість, під якою розуміють максимально можливий обсяг продажу певного товару впродовж року, виражений у натуральних або вартісних одиницях.

Визначення місткості ринку — складна процедура, яка потребує великої кількості інформації. Для цього у світовій практиці використовують різні методи.

Метод ланцюгових підстановок найчастіше використовують, коли фірма виходить на споживчий ринок із новим товаром. Місткість ринку визначається за формулою:

M = п ∙ П ∙ Ц, (5.5)

дe n — чисельність потенційних покупців певного товару;

П — кількість покупок, зроблених покупцем у середньому за рік;

Ц — ціна середньої одиниці покупки.

У разі використання цього методу «ланцюжок» можна будувати і на підставі інших характеристик.

На ринку товарів виробничого призначення, якщо споживачів небагато і кожен із них може укласти договір на велику поставку, для визначення місткості ринку використовують метод підсумовування ринків. Він передбачає визначення всіх потенційних споживачів товару на кожному з ринків та підсумовування мож­ливих обсягів збуту. Місткість ринку товарів, коло споживачів яких доволі широке, може бути визначена за допомогою статистичних методів, що враховують як тенденції минулих років у збуті товарів, так і перспективні.

Якщо на ринку є аналогічні товари кількох товаровиробників, кожен з них у межах загальної місткості ринку має свою ринкову частку, яку визначають за формулою:

r₁ = (О_і/М) ∙ 100 %, (5.6)

де r₁ — частка ринку і-го суб'єкта господарювання;

О_і — обсяг збуту товару і-то суб'єкта господарювання за рік;

M — місткість ринку цього товару.

Задача-приклад

TOB «Попелюшка», що працює у сфері послуг в поточному році отримало чистий дохід обсягом 950 тис. грн. На цьому ринку за той самий період чистий дохід конкурентів становив 4800 тис. грн (причому чистий дохід TOB «Фрекен Бок», що є лідером на ринку, сягнув 1100 тис. грн).

Необхідно:

• визначити ринкову частку послуг TOB «Попелюшка»;

• знайти відносну ринкову частку TOB «Попелюшка» стосовно основного конкурента в поточному році.