5.4. Система маркетингу та маркетингова діяльність підприємства

З кінця 50-х років XX століття систему засобів маркетингу називають «маркетинг-мікс» (marketing-mix). У кінці 70-х років відповідні елементи цієї системи було об'єднано в чотири групи (концепція «4P» — від початкової букви англійської назви кожної групи елементів), тобто product (товар), place (місце), promotion (просування), price (ціна).

Стрижневий елемент системи «мікс» — товар. Тут основними інструментами маркетингової діяльності підприємства є його якість, різноманітність, зовнішній вигляд, властивості, товарна марка, упаковка, габарити, сервіс, гарантії, можливості повернення товару покупцем та ін. Головним у створенні товару як системи елементів є винайдення і реалізація суттєвих переваг для споживачів проти товарних пропозицій конкурентів у широкому діапазоні — від упаковки до екологічної безпеки. В ідеалі товар підприємства взагалі має бути унікальним на ринку.

Розподіл — це насамперед конструювання каналів збуту продукції підприємства. Саме вони мають пов'язувати підприємство з ринком, забезпечувати можливості для реалізації його продукції. Крім того, цей блок системи засобів маркетингу передбачає належні способи та методи створення збутового апарату, вибору посередників та управління ними, підготовки працівників збутової сфери, розміщення товарів у відповідних торговельних закладах, формування в кожному з них оптимальної номенклатури та асортименту продукції, нагромадження необхідних і достатніх її запасів, організації транспортування та зберігання тощо.

Просування має на меті створення інформаційного взаємозв'язку підприємства зі своїм цільовим ринком. Тут головним інструментом маркетингу є реклама, стимулювання збуту, персональний продаж.

Суть ціноутворення полягає у методах визначення цін, знижок, умов оплати та торговельного кредитування покупців.

В останні роки ця концепція доповнюється ще кількома «Р», у тому числі people (споживачі), process (процеси), physical evidence (фізичні свідчення), personal (персонал), partnership (дружні сто­сунки зі споживачами). Такі доповнення є особливо важливими для маркетингу послуг. Для промислового маркетингу суттєвим елементом є ще одне «Р» — preferred suppliers (тривалі стосунки з найліпшими постачальниками).

Отже, з одного боку, концепція «marketing-mix» — це систематизований перелік можливих маркетингових інструментів, а з другого — оптимальне й ефективне комбінування необхідних і достатніх дій у конкретній системі «продукт — ринок». Між цими двома полюсами досить велика відстань. Характер її прохо­дження (тобто порядок створення і використання «маркетингової суміші») може дати належну користь (належний комерційний ефект), стати шкідливим (збитковим) або навіть катастрофічним (поразка підприємства в конкурентній боротьбі, його вихід з ринку). З огляду на це, створення ефективних «маркетингових сумішей» — одне з найактуальніших, трудомістких і складних питань маркетингової практики. Досягнення успіху щодо цього базується на таких принципових засадах:

1. Кожна система «продукт — ринок» потребує створення індивідуальної, точно перевіреної «маркетингової суміші». При цьому остання має бути гнучкою, тобто динамічно змінюватись відповідно до змін у навколишньому бізнес-середовищі.

2. «Маркетинг-мікс» треба конструювати за критерієм досягнення ефекту синергії, тобто максимальної результативності сумісного використання маркетингових інструментів і дій за рахунок взаємопосилення цих дій.

3. «Маркетинг-мікс» треба точно орієнтувати в такій системі координат:

• ринок (чи підходить для нього цей товар, рівень цін, тип реклами тощо);

• конкуренти (їх можлива реакція, стратегія, сильні та слабкі сторони);

• підприємство (потенціал, ресурси, технологія, персонал тощо).

  4. «Маркетинг-мікс» завжди має бути комплексним і гармонійним поєднанням інструментів та дій. Інакше кажучи, його структуру треба складати з необхідної й достатньої кількості цих дій та інструментів з одночасним передбаченням логічної послідовності та взаємного узгодження порядку їх реа­лізації.

  5. Створюваний «маркетинг-мікс» має бути активним, тобто передбачати не тільки виконання вимог ринку, але і його формування (сприяти збільшенню його реальної місткості, активізувати купівельну активність споживачів тощо).

  6. Будь-який «маркетинг-мікс» обов'язково треба чітко спланувати. Річ у тім, що порядок його реалізації зазвичай викладають як чітку програму дій з деталізацією часу, місця, від­повідальних за здійснення окремих заходів, форм контролю тощо.

  7. Безумовно також, що будь-який «маркетинг-мікс» треба економічно обґрунтувати. Це означає, що ця система, з одного боку, підлягає бюджетуванню, а з другого — має бути детально обґрунтована із визначенням того економічного результату (доходів, прибутку), на який сподіваються після її виконання.

Для досягнення поставлених цілей підприємство розробляє стратегію й тактику маркетингу. Стратегія маркетингу включає такі основні рішення і обґрунтування: ринок, на якому діє під­приємство; особливості (стратегія) поведінки на ньому; склад і обсяг продукції, яка пропонуватиметься на ринку; розроблення нової продукції; форми й методи реклами, доставки і збуту про­дукції; ціни на продукцію. Реалізація маркетингової стратегії здійснюється за допомогою тактики маркетингу (прийняття конкретних оперативних рішень).

Стратегія й тактика маркетингу ґрунтуються на вивченні ринку, його постійному аналізі та структуризації. Ринок з позиції маркетингової діяльності розглядається як сукупність реальних і потенційних покупців товарів. Головним показником ринку для продавця є попит на його продукцію, тобто потреба в ній, забезпечена реальною купівельною спроможністю покуп­ця. Попит на продукцію — величина змінна, тому, вивчаючи його, важливо виявити фактори, від яких він залежить. Передовсім аналізують конкурентоспроможність продукції, тобто вивчають відносну характеристику споживчих якостей власної продукції, порівнюючи її з аналогічними виробами конкурентів.

Вивчення ринку не обмежується аналізом попиту й конкурентоспроможності продукції. З'ясовуються також інші його характеристики: географія ринку та його сегменти, на яких діє підприємство; місткість ринку і можлива частка підприємства на ньому за сприятливих й несприятливих умов; основні конкуренти, особливості їхньої продукції та стратегії маркетингу; прогнозна оцінка кон'юнктури ринку на найближчий рік і перспективу (2— 5 років): динаміка попиту, зміна гостроти конкуренції, цінової політики тощо.

Ринок як сукупність його покупців можна структуризувати, тобто поділити за певними ознаками на групи — сегменти. Той чи інший сегмент ринку складається з покупців, які мають близькі мотиви щодо купівлі певного товару і приблизно однаково реагують на маркетингові дії підприємства (варіант продукції, рекламу, ціну тощо). Сегментація уможливлює вибір привабливих для підприємства сфер ринку (цільових сегментів) та концентрацію на них головної уваги.

На підставі аналізу сукупності покупців вибирають критерії сегментації, які є різними для ринку товарів народного споживання й товарів виробничого призначення. Для предметів народного споживання такі критерії встановлюються за результатами мотиваційного аналізу покупців. До них належать: географічні (ринок розмежовується територіально), демографічні (стать, вік, рівень доходу, освіта людей тощо), соціальні (суспільні групи, партії), психографічні (тип особистості, характер поведінки, спосіб життя тощо). Критерії сегментації ринку товарів виробничого призначення вибираються у процесі профільного аналізу підприємств та організацій. Ними можуть бути: географічні, галузеві, «потужність» споживача (великі, середні, малі підприємства), стабільність клієнтури (постійні, періодичні, епізодичні споживачі) та ін.

Сегментація дає змогу вибрати стратегію охоплення ринку. До таких стратегій належать: недиференційований, диференційований і концентрований маркетинг.

Стратегія недиференційованого маркетингу економічна, бо потребує відносно невеликих витрат на вивчення ринку, рекламу, канали збуту внаслідок масового стандартизованого виробництва. Проте за умов конкурентної боротьби вона не завжди буває ефективною.

Стратегія диференційованого маркетингу більшою мірою відповідає умовам конкурентної боротьби, бо орієнтується на специфічні потреби окремих груп споживачів. Але ця стратегія потребує більших маркетингових витрат і добре організованої служби маркетингу.

Спеціалізація виробництва, розподілу й рекламування товарів забезпечує зниження витрат, якщо обсяг продажу достатній. Проте стратегія концентрованого маркетингу пов'язана з підвищеним ризиком. За несприятливої кон'юнктури на виб­раному сегменті ринку підприємство може опинитися у складному фінансовому стані. Присутність підприємства на кількох сегментах зменшує ризик. Концентрований маркетинг є прийнятнішим для підприємств з обмеженими ресурсами та однорідним виробництвом, тобто для підприємств сфери малого бізнесу.

Найвідомішими маркетинговими стратегіями є такі:

1. Стратегія проникнення на ринок полягає в тому, що основним завданням підприємства стає інтенсифікація руху товарів, раціоналізація збуту продукції на раніше освоєному ринку. Змін у продукцію не вносять, вона орієнтується на ту саму групу покупців (сегмент). Розв'язання завдань цієї стратегії можна досягти різними способами залежно від особливостей продукції і ситуації на ринку: інтенсифікацією реклами, розширенням мережі збуту, зниженням цін тощо. Цей варіант стратегії найпростіший і найекономніший. Проте успішним він буває передусім за умов низького насичення ринку товаром і невисокої конкуренції або браку такої взагалі. Важливе значення при цьому має етап життєвого циклу виробу. Стратегія є прийнятною для раннього і середнього етапів життєвого циклу продукції, але безперспективною для кінцевого етапу, коли продукція стає застарілою.

2. Стратегія розширення меж ринку (розвитку ринку) передбачає вихід із традиційною продукцією на нові сегменти ринку, тобто туди, де її раніше не продавали. Ця стратегія потребує додаткових витрат на вивчення нових ринків, рекламування, організацію доставки і продажу там продукції. Це має скуповуватися прибутком від додаткового продажу. Її застосовувати доцільно тоді, коли існуючий ринок насичено товаром, а резерви виробничої потужності та конкуренто-спроможність продукції дають змогу збільшити обсяг її виробництва і продажу.

3. Стратегія вдосконалення продукції (розвитку товару) орієнтує підприємство на її модифікацію або заміну новою на вже освоєному ринку. Така продукція призначається для тієї самої групи покупців, але більше відповідає їхнім потребам за складом, конструкцією чи формою, є досконалішою й відповідно конку­рентоспроможнішою. Цю стратегію застосовують тоді, коли продукція, яку виготовляє підприємство, застаріла, попит на неї падає, відбувається енергійне витискування її аналогічною продукцією конкурентів. Вона потребує істотних витрат на розроблення та освоєння виробництва нової продукції, її рекламування. Позитивним у ній є орієнтація на перспективу і діяльність на добре вивченому ринку.

4. Стратегія диверсифікації означає, що підприємство розширює номенклатуру своєї продукції і постачає нові товари на нові ринки, освоює суміжні галузі виробництва. Диверсифікація може мати різні форми. Широко застосовується така її форма, як освоєння нової продукції, яка за технологією виробництва, екс­плуатаційними характеристиками є дуже близькою до продукції, що вже виготовляється. Іноді диверсифікація набирає конгломеративної форми, коли освоюються нові вироби й сфери діяльності, які не мають зв'язку з діючим виробництвом. Така диверсифікація є організаційно складнішою. Диверсифікація як стратегія виходу на ринок потребує великих витрат і має бути ретельно об­ґрунтованою. Вона під силу фінансово міцним підприємствам і застосовується передусім тоді, коли діяльність у межах однієї галузі виробництва починає обмежувати зростання обсягу продажу й розвиток підприємства. Диверсифікація є також засобом підвищення стійкості підприємства на ринку та зниження ризику банкрутства.

У питанні вибору тієї чи іншої маркетингової стратегії може стати в пригоді матриця компонентів векторів зростання за І. Ансоффом (рис. 5.4).

Рис. 5.4. Матриця компонентів векторів зростання за І. Ансоффом

Матриця дає змогу ідентифікувати можливості окремих продуктів чи сегментів, які намагається знайти підприємство.