Розв'язання:

Варіант 1:

TП₁ = 550 • 10 + 700 • 12 + 600 • 8 + 900 • 16 + 2200 + + 3000 = 38 300 тис. грн.

ВП₁ = 38 300 - 1200 + 1400 + 240 = 38 740 (тис. гри);

ЧП₁ = 38 300 - 17 200 = 21 100 (тис. гри);

РП₁ = 38 300 + 800 - 560 = 38 540 (тис. грн).

Таблиця 5.1

ВИХІДНА ІНФОРМАЦІЯ ДЛЯ РОЗВ'ЯЗАННЯ ЗАДАЧІ

Показник	Одиниця вимірю-вання	Варіант
		1	2
1. Виробництво продукції в натурально­му вимірі:	шт.
виріб А		550	600
виріб Б		700	750
виріб В		600	500
виріб Г		900	1000
2. Відпускна ціна одиниці продукції:	грн
виріб А		10 000	12 000
виріб Б		12 000	12 500
виріб В		8000	10 500
виріб Г		16 000	13 500
3. Обсяг реалізації напівфабрикатів власного виробництва на сторону	тис. грн	2200	2500
4. Послуги виробничого характеру на сторону	тис. грн	3000	2800
5. Залишки незавершеного виробництва на:	тис. грн
початок року		1200	1800
кінець року		1400	2000
6. Матеріальні й прирівняні до них витрати на виробництво річного обсягу продукції	тис. грн	17 200	19 180
7. Вартість сировини й матеріалів замовника	тис. грн	240	350
8. Залишки нереалізованої продукції на:	тис. грн
початок року		800	500
кінець року		560	720

Варіант 2:

ТП₂ = 600 • 12 + 750 • 12,5 + 500 • 10,5 + 1000 • 13,5 + 2500 + + 2800 = 40 625 (тис. грн);

ВП₂ = 40 625 - 1800 + 2000 + 350 = 41 175 (тис. грн);

ЧП₂ = 40 625 - 19 180 = 21 445 (тис. грн);

РП₂ = 40 625 + 500 - 720 = 40 405 (тис. грн).

5.3. Поняття маркетингу, його концепції та різновиди

Маркетинг — це виробничо-комерційна діяльність підприємства, спрямована на виявлення та задоволення потреб у його продукції (послугах) через продаж її на ринку з метою одержання прибутку. Маркетинг як різновид діяльності, необхідної за умов ринкової економіки, виконує такі функції:

• комплексне дослідження ринку, його структуризація (сегментування), аналіз і прогнозування попиту;

• вибір сегментів ринку, прийнятних для підприємства;

• визначення номенклатури та асортименту продукції для ринку;

• розроблення стратегії виходу на ринок і реакції на дії конкурентів;

• здійснення комплексу маркетингових заходів (розроблення і реалізація товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики підприємства);

• організація маркетингової діяльності (створення маркетингових служб);

• контроль маркетингової діяльності та оцінювання її ефективності.

Донині і тепер мають місце різні визначення поняття «маркетингу». Тому на сьогодні розроблено сім наукових підходів до тлумачення цього терміна (табл. 5.2).

Таблиця 5.2

НАУКОВІ ПІДХОДИ ДО ВИЗНАЧЕННЯ МАРКЕТИНГУ

Підхід	Основний зміст
1. Концептуальний	пов'язаний із загальним уявленням про маркетинг, виокремленням його як системи поглядів, бізнес-філософії за умов ринкових відносин та конкуренції
2. Функціональний	Ґрунтується на розумінні цього терміна через виконання маркетингових функцій на підприємстві
3. Товарний	маркетинг трактується як діяльність із продукування і реалізації товарів, зважаючи на їх цінність, а також як спроможність розв'язувати ті або інші актуальні про­блеми споживачів чи управляти товарами згідно з концепцією їх життєвого циклу
4. Системно-поведінковий	репрезентує маркетинг через призму змін у відповід­них соціально-економічних системах, які впливають на поведінку суб'єкта господарювання на певному ринку
5. Інституційний	полягає в розумінні маркетингу як системи з багатьма елементами, що взаємодіють один з одним та елементами зовнішніх систем
6. Національний	передбачає розгляд тих особливостей маркетингу, які визначаються національними традиціями, історично сформованими методами і способами торгівлі, ставленням до підприємницької активності в окремих країнах
7. Управлінський	передбачає його тісний зв'язок з процесом управління підприємством, яке функціонує за конкретних умов

Кожне з цих визначень маркетингу є по-своєму правильним, але жодне не є вичерпним.

Тривалий період розвитку маркетингу, особливості його використання в різних країнах, галузях, організаціях та на підприємствах зумовили появу різноманітних його видів.

1. Залежно від орієнтації маркетингу розрізняють маркетинг, орієнтований на продукт (послугу), на споживача, та змішаний. Маркетинг, орієнтований на продукт (продуктовий маркетинг), має на меті використання продукту чи послуги як основного інструмента виробничо-збутової діяльності. Інакше кажучи, висока якість продукції позбавляє необхідності докладати значних зусиль для рекламування, реалізації та інших елементів маркетингової діяльності. Якісний товар продає себе сам. Згідно з принципами Маркетингу, орієнтованого на споживача, споживач, по-перше, завжди правий, по-друге, він віддає перевагу товарам із вищими якісними показниками, але придбаває не стільки сам товар як річ, скільки ту споживну вартість, яка в ньо­му втілена, для розв'язання власних виробничих проблем або для задоволення власних потреб. У зв'язку з цим головне завдання маркетингу — вивчення споживача, його побажань, пріоритетів, умов, чинників їх формування і розвитку, пропонування відповідних товарів чи послуг. Суть змішаного маркетингу, а саме він переважає в сучасній підприємницькій діяльності, полягає у використанні підходів та інструментарію обох вищеназваних видів маркетингу.

2. Залежно від сфери маркетингової діяльності розрізняють маркетинг товарів споживчого попиту (споживчий маркетинг), товарів виробничо-технічного призначення (маркетинг типу business to business) і торговельний (посередницький). Споживчий маркетинг спрямований на задоволення потреб людей (так званих кінцевих споживачів, оскільки після споживання ними товарів (наприклад продовольчих) останні назавжди перестають існувати або експлуатуються ними). У маркетингу виробничо-технічного призначення (типу «business to business») взаємозв'язки встановлюються між підприємствами, фірмами чи організаціями. У тому разі, коли споживачами і постачальниками є промислові підприємства, а продукція постачається для виробництва інших товарів, маркетинг називається промисловим. Посередницький маркетинг — це, з одного боку, професійне виконання спеціалізованими ринковими суб'єктами спеціальних функцій із задово­лення потреб підприємців — товаровиробників зі збуту готової продукції, а з другого — потреб споживачів цієї продукції.

3. За змістом маркетингової діяльності та періодом, на який розробляється маркетингова політика підприємства, розрізняють стратегічний, тактичний та оперативний маркетинг. Стратегічний маркетинг — це розроблення та реалізація тривалої маркетингової політики підприємства (більше ніж на п'ять років) — своєрідної генеральної програми дій. У ній визначають­ся мета і завдання діяльності та розвитку підприємства, розробляється його стратегія. Найважливіший вихідний момент стратегічного маркетингу — аналіз і прогнозування реальних і потенційних потреб споживачів. Головним у стратегічному маркетингу є виявлення і освоювання перспективних ринків товарів (послуг) і груп споживачів (ринкових сегментів), забезпечення і планомірне підвищення конкурентоспроможності продукції і підприємс­тва в цілому, зосередження зусиль на перспективних напрямах діяльності. Тактичний маркетинг — це розроблення середньострокових (від двох до п'яти років) програм діяльності підприємства в рамках вибраних перед тим стратегій. Оперативний маркетинг — це розроблення та реалізація конкретного маркетинго­вого інструментарію, засобів активного збуту продукції, своєчасне реагування на динаміку попиту на підставі можливостей підприємства та стану ринку.

4. Залежно від ступеня диференціації маркетингової діяльності розрізняють масовий та диференційований маркетинг. Масовий маркетинг — це діяльність, яка передбачає пропонування універсальних товарів для всього ринку (всіх споживачів). Найвищим його виявом є глобальний маркетинг. Можливість глобального маркетингу пояснюється тим, що нині відбувається інтенсивний процес зближення різних країн, народів, а через те бажання споживачів різних країн також все більше зближуються, «уніфікуються». Тому стратегія маркетингу може мати єдиний для всіх споживачів характер, а товари, що пропонуються ринку, якомога більше стандартизуються з розрахунком на масового покупця. Диференційований маркетинг, навпаки, виходить із того засадного принципу, що будь-який бізнес має локальний характер, а отже, потребує сегментування ринку, тобто його поділу на однорідні частини та обслуговування таких частин (сегментів) з урахуванням характеристик і особливостей останніх. Рівень сегментування ринку може бути різним, аж до поділу на окремі суб'єкти. У такому разі диференційований маркетинг називають індивідуальним. До речі, індивідуалізація маркетингу — це провідна тенденція його сучасного розвитку.

5. За видами попиту розрізняють маркетинг конверсійний, стимулювальний, ремаркетинг, синхромаркетинг, розвивальний, підтримувальний, демаркетинг, маркетинг-реагування, маркетинг-протидія, персональний, інноваційний (креативний) (табл. 5.3).

Таблиця 5.3

ВЗАЄМОЗВ'ЯЗОК ПОПИТУ ТА ВИДІВ МАРКЕТИНГУ

Вид попиту	Вид маркетингу	Зміст маркетингової діяльності
Негативний (відторгнутий споживачем)	конверсійний	створення активного попиту через зниження цін, стимулювання збуту, поліпшення якості товару
Нульовий	стимулювальний	надання товару нових характеристик, рекламування, пропонування товарів іншим ринкам (сегментам)
Дегресуючий	ремаркетинг	надання товару ринкової новизни, репозиціювання
Сезонний (нерегулярний)	синхромаркетинг	згладжування сезонних коливань виробництва та продажу, використання гнучких цін, політики знижок
Латентний	розвивальний	стимулювання попиту, якості товарів, сервісу
Повноцінний	підтримувальний	підтримання попиту, якості товарів, сервісу
Ажіотажний	демаркетинг	тимчасове зниження рекламної актив­ності, посилення збутової діяльності
Оманливий (не враховано всі фактори)	маркетинг-ре- агування, «короткозорий»	наголошування на оперативному управлінні діяльністю
Небажаний	маркетинг- протидія	скорочення небажаного попиту
Унікальний	персональний	розвиток сервісу, персональний про­даж
Креативний	інноваційний	розроблення і пропонування ринку но­вих товарів

2. Залежно від функціонального напряму діяльності розрізняють маркетинг виробничий, товарний, збутовий, управлінсь­кий і стратегічний.

Об'єктом маркетингу є комплекс «потреби — товар — ціна — реклама — збут». Центральне місце в цьому комплексі належить товару, — тобто всьому такому, що продається з метою задоволення певних потреб (продукція, послуги, ресурси, ідеї тощо).

У широкому розумінні маркетинг — це не просто різновид діяльності, а ринкова концепція управління виробництвом, коли принципова ідея — задоволення потреб через ринок — стає засадною для всіх підрозділів підприємства (проектно-конструкторських, технолого-виробничих, фінансово-комерційних). Це означає, що маркетинг інтегрує всі фази підприємницької діяльності й підпорядковує їх інтересам підприємства на ринку. Маркетинг цілком узалежнює виробництво продукції від попиту на неї (від можливості її продати). За умов науково-технічного прогресу й конкурентної боротьби для виживання та успішної роботи кожне підприємство мусить мати ефективну систему маркетингу, відповідну стратегію й тактику розв'язання маркетингових завдань.

Маркетинг підприємства ґрунтується на таких принципах:

• орієнтація усіх сфер діяльності підприємства на задоволення потреб споживачів та одержання прибутку;

• цілеспрямований та активний вплив на попит, його розвиток;

• гнучке реагування виробництва на зміну потреб і попиту покупців, оперативне пристосування до цих змін;

• використання ціноутворення як механізму реагування і впливу на кон'юнктуру ринку;

• вибір ефективних форм і методів доставки, реклами та продажу продукції;

• підтримування творчої атмосфери серед працівників, причетних до маркетингової діяльності, заохочення їхньої активності (ініціативи) щодо прийняття маркетингових рішень.

У своєму розвитку маркетинг зазнав помітної еволюції, етапи якої можна охарактеризувати через зміну його концепцій. Концепція маркетингу — це загальний підхід підприємства до досягнення своєї мети на ринку. Відомі шість концепцій маркетингу: виробнича, продуктова, комерційна, індивідуального маркетингу, соціального маркетингу, маркетингу взаємодії.

Виробнича концепція передбачає спрямування головних зусиль підприємства на вдосконалення виробництва й мобілізацію внутрішніх резервів з метою розширення обсягу виготовлення продукції та зниження її собівартості. Вона є типовою за умов незадоволеного попиту, що відповідає передусім низькому рівню розвитку ринкових відносин. Застосовується також тоді, коли собівартість продукції висока і є резерви її зниження.

Продуктова концепція спрямована, насамперед, на поліпшення споживчих параметрів виробів, їхніх конструктивних, експлуатаційних та інших показників якості, що зумовлює забезпечення належного збуту продукції. Ця концепція відповідає потребам конкурентної боротьби, коли є можливість підвищувати конку­рентоспроможність виробів через їх удосконалення за умов достатньо стабільного попиту.

Комерційна концепція за своєю сутністю створює передумови для забезпечення належного збуту. При цьому основна уваги приділяється активізації передовсім роботи комерційних служб. Різні форми психологічного впливу на покупця є найефективнішими тоді, коли він погано обізнаний з пропонованою продукцією та її споживчими якостями.

Концепція індивідуального маркетингу орієнтує підприємство на виявлення індивідуальних потреб покупців і спрямовує зусилля на те, щоб задовольнити ці потреби ліпше, ніж конкуренти.

Концепція соціального маркетингу не обмежується виявленням і задоволенням індивідуальних потреб як умови ефективної діяльності підприємства, а бере до уваги суспільні потреби та інтереси передусім перспективного характеру: охорону навколишнього середовища, природних ресурсів, здоров'я людей, національної безпеки тощо.

Концепція маркетингу взаємодії за основну ідею визначає те, що об'єктом управління маркетингом стає не сукупне рішення, а стосунки (комунікації) з покупцем і іншими учасниками процесу купівлі-продажу. Прогресивність концепції маркетингу взаємодії підтверджується тим, що продукти все більше стають стандартизованими, а послуги уніфікованими, що призводить до формування маркетингових рішень, що повторюються. Тому єдиний спосіб утримати споживача - це індивідуалізація стосунків з ним, що можливо на основі розвитку довгострокової взаємодії партнерів. У цьому контексті стосунки стають найважливішим ресурсом, яким володіє підприємство разом з матеріальними, фінансовими, інформаційними, людськими та іншими ресурсами. Стосунки, як результат ефективної взаємодії, стають продуктом, в якому інтегровані інтелектуальний і інформаційний ресурси - головні чинники безперервності ринкових стосунків.

Зрозуміло, що підприємство, яке мусить постійно адаптуватися до мінливого зовнішнього середовища, не реалізує тільки якусь одну концепцію. Концепції маркетингу поєднуються й використовуються комплексно, залежно від конкретних умов.