Тема 5 ринок продукції (послуг) та маркетингова діяльність підприємства
5.1. Товар і товарний ринок: поняття та класифікації
5.2. Показники обсягу продукції (послуг)
5.3. Поняття маркетингу, його концепції та різновиди
5.4. Система маркетингу та маркетингова діяльність підприємства
5.5. Попит: методи оцінювання та прогнозування
5.1. Товар і товарний ринок: поняття та класифікації
Основою економіки будь-якої держави є ринок продукції і послуг — товарний ринок. Об'єктом товарного ринку є товар, а суб'єктами — виробники і споживачі, продавці та покупці.
Товар (англ., commodity, goods) — це продукт праці (виріб, послуга), призначений для продажу, що задовольняє певні потреби підприємств (організацій) або населення. У процесі виробництва людина взаємодіє з певними засобами виробництва і створює конкретні матеріальні блага. Отже, останні є продуктами праці, тобто споживною вартістю, річчю природи, пристосованою людиною за допомогою знарядь праці до своїх потреб. Результат праці здебільшого матеріалізується у вигляді конкретного продукту (продукції, виробу). Продукція, що виготовляється протягом певного часу, перебуває на різних стадіях технологічного процесу і з огляду на це називається незавершеним виробництвом, напівфабрикатом чи готовим для споживання продуктом (виробом).
Ясна річ, що в промисловому виробництві результатом (продуктом) праці є продукція, на підприємствах транспорту — відповідний обсяг виконаної роботи (перевезених вантажів або пасажирів на ту чи ту відстань), а в установах зв'язку та банках — надані юридичним і фізичним особам послуги. Іноді продукт праці є водночас і виробленою продукцією, і виконаною роботою, і наданою послугою (наприклад, полагоджені годинник, телевізор, холодильник, взуття тощо).
Найповніший перелік товарів, які є здобутком людської праці і використовуються в торговому обороті, містить Гармонізована система опису та кодування товарів (Harmonized Commodity Description and Coding System). Вона була ухвалена Радою митного співробітництва на основі Конвенції про Гармонізовану систему опису та кодування товарів, яка набула чинності у 1988 році. Гармонізована класифікація товарів створена для контролю за їх обміном, переміщенням через кордони митних територій у процесі зовнішньої торгівлі.
Маркетологи виокремлюють п'ять груп товарів, які наведено на рис. 5.1.
Рис. 5.1. Маркетингова класифікація товарів
Згідно із більш загальною класифікацією всі товари поділяють на такі групи:
сільськогосподарська сировина та продовольство;
пальне, мінеральна сировина та метали;
хімічні продукти;
машини, устаткування, транспортні засоби;
промислові товари народного споживання.
Залежно від типу споживачів розрізняють товари індивідуального споживання (споживчі товари) і товари виробничого призначення, а також відповідні їм ринки.
Товари індивідуального споживання призначені для задоволення особистих (індивідуальних) потреб. Ринок споживчих товарів орієнтований на масового споживача, множинну конкуренцію, його структура значною мірою децентралізована. На цьому ринку переважають стандартні товари та багатоступінчасті канали товаропросування.
Споживчий ринок в Україні складається з чотирьох основних сегментів: перший — організований (врахований органами статистики, включаючи приватних підприємців, що торгують на речових ринках; другий — продовольчий; третій — речовий; четвертий — продовольчо-приватний.
Товари виробничого призначення використовуються підприємствами, фірмами, організаціями. Це всіляке технологічне устаткування, будівельно-дорожня техніка, транспортні машини загального користування, паливно-сировинні товари тощо. Ринок товарів виробничого призначення має характерні параметри за своєю структурою, типом споживання (незначна кількість покупців), типом конкуренції, мотивації покупок, каналами товаропросування, високими вимогами до сервісу. Маркетинг товарів виробничого призначення, як правило, орієнтований на прогресивні види продукції (машини, устаткування та інші) з урахуванням їх морального старіння у процесі реалізації, транспортування, установки тощо.
Послугою є продукт праці, виражений у вигляді споживної вартості, корисного ефекту, що задовольняє які-небудь людські потреби незалежно від їх природи.
Послуга має низку особливостей, що позначаються на її маркетингу, а саме: неможливість випробування послуги заздалегідь (до її придбання); зміна Ті якості в часі (якісна нестабільність через неодночасне залучення різних людей до надання послуги); невіддільність від постачальника; неможливість накопичення результатів послуг (нагромадження запасів).
Розвиток сфери послуг тісно пов'язаний з матеріальним виробництвом, яке забезпечує технічну базу сфери послуг, а також з постійно зростаючими соціально-економічними потребами суспільства.
Одним із результатів науково-технічного прогресу є автоматизація праці. Це приводить до поступового вивільнення людини з виробничого процесу. Час, що вивільняється внаслідок цього, людина прагне витратити на себе (похід в кінотеатр, перукарню, на виставку, курси іноземної мови і таке інше). Це є дієвим стимулом розвитку сфери послуг.
Класифікація послуг передбачає їх поділ залежно від: способу виконання — послуги, що надаються машинами чи людьми; присутності клієнта — ті, що обов'язково потребують клієнта, та ті, що надаються без присутності клієнта; мотиву отримання — послуги для задоволення особистих чи ділових потреб; мотивів постачальника — комерційні та некомерційні послуги; форми надання — індивідуальні та масові послуги; матеріальності форми — відчутні та невідчутні послуги.
Класифікацію послуг за Державним класифікатором товарів і послуг подано на рисунку 5.2.
Рис. 5.2. Класифікація послуг за Державним класифікатором товарів і послуг
Сьогодні ринок послуг став невід'ємною частиною єдиного товарного ринку.
Ринок товару (товарний ринок) — сфера обороту товару однієї споживної вартості, в межах якої визначається монопольне становище.
Товарний ринок може бути роздрібним та оптовим. Роздрібний ринок є ринком покупців, що купують товари та послуги вроздріб, тобто поштучно, в основному для особистого споживання.
Оптовий ринок — це ринок підприємств, окремих підприємців і організацій, що купують товари та послуги оптом, тобто значними партіями, для їх подальшого використання у процесі виробництва, перепродажу або перерозподілу.
Отже, товарний ринок є розвиненим інтегрованим ринком, елементами якого є ринки споживчих і виробничих товарів, послуг, який забезпечує функціонування економіки у сфері виробництва, обміну і споживання.
Загальновідомо, що більшість продуктів праці є придатною для різних сфер і способів використання в народному господарстві. Зерно, наприклад, може бути сировиною для виробництва борошна, виготовлення пива, квасу, хлібобулочних і кондитерських виробів, може використовуватись як корм чи посівний матеріал. Продукт праці, що вже готовий для споживання, може стати сировиною для виробництва іншого продукту (наприклад, виноград — для виготовлення виноградного соку, вина). Чи стане конкретна споживна вартість засобом виробництва або кінцевим предметом споживання, цілком залежить від її функції задовольняти конкретні потреби. Предмети праці, що підлягають обробці в процесі виробництва і змінюють свою форму, перетворюються у продукти праці, котрі поділяються на засоби виробництва та предмета споживання. Засоби виробництва, у свою чергу, поділяються на засоби праці та предмета праці, а предмети споживання — на продовольчі і непродовольчі товари. Так продукція поділяється на окремі види за ознакою економічного призначення.
Зрештою для загальної характеристики продукції (роботи, послуг) практичне значення має застосування системи її вимірників.