9.4. Неценовая конкуренция и реклама.

Важную роль в дифференциации продукта играет неценовая конкуренция. Потребитель заинтересован в покупке такого товара, который не вызовет у него много хлопот при его использовании. Если купленный холодильник ломается, телевизор не дает качественного изображения, то проблема гарантийного ремонта приобретает первостепенное значение. Наличие услуг оказывается не менее важным, чем более низкая цена товара.

В условиях научно-технического прогресса стремительно увеличивается число предлагаемых товаров и услуг. Важную роль в продвижении новых товаров на рынке играет реклама. Реклама пытается приспособить потребительский спрос к новому продукту. Фирма заинтересована в рекламе, поскольку реклама расширяет спрос и способствует уменьшению эластичности спроса по цене.

Рис. 75 Возможное влияние рекламы на объем производства и средние совокупные издержки

На рис. 75 представлены возможное влияние рекламы на объем производства и средние совокупные издержки. Допустим, первоначальные издержки равны ATC_1, а объем продаж — Q₁. В результате успешно проведенной рекламы объем продаж расширяется до Q2. При этом возможно даже понижение средних издержек производства в результате значительной эконо­мии от масштаба производства, перекрывающей расходы, связан­ные с рекламой (АTС₂ < ATC1). Однако, если рекламная кампания окажется неудачной и не будет способствовать продвижению това­ра на рынке, тот же самый объем продукции (Q₃= Q1) фирма будет продавать по более высокой цене (АTС₃ > АTС1), которая возросла на величину издержек, связанных с рекламной кампанией.

9.5.Эффективность функционирования рынка монополистической конкуренции.

Монополистическая конкуренция имеет свои преимущества и недостатки. Недостатком ее в сравнении с чистой конкуренцией является то, что положение равновесия производителя есть менее общественно эффективным. Поскольку в условиях монополистической конкуренции рыночная цена товаров превышает величину предельных затрат фирмы, это означает недораспределение ресурсов для производства нового продукта. Цена, установленная в условиях монополистической конкуренции – больше минимального уровня средних общих издержек не только в краткосрочном периоде, но и на долгосрочном интервале времени. Таким образом потребители в этих условиях не получают товар по наинизшей цене, снижение которой возможно при существующем уровне затрат фирмы. Фактический объем производства меньше того, что минимизирует средние общие затраты фирмы. Фирма имеет резервные мощности и не использует их в полной мере, как при условиях чистой конкуренции.

К преимуществам монополистической конкуренции относится то, что на этом рынке благодаря существующей дифференциации продукции потребителю предлагается широкий ассортиментный выбор товаров. Цены на товары более низкие, а объем производства больше чем у чистого монополиста, поэтому монополистическая конкуренция является нужной и выгодной для потребителя и вместе с чистой конкуренцией попадает в разряд «эффективно конкурентных».

Дифференциация товара является важным достижением рынка монополистической конкуренции, так как она адаптирует товар к потребительскому спросу. Но фирма в условиях монополистической конкуренции стремится так же и к приспособлению потребительского спроса к своему товару и с этой целью занимается рекламной деятельностью. За счет рекламы фирма рассчитывает увеличить свою долю на товарном рынке. Другими словами, производитель надеется, что реклама сместит кривую спроса фирмы вправо и одновременно разрешит уменьшить ценовую эластичность ее товара. Следует заметить, что дифференциация продукта и интенсивная реклама, характерны не только для фирм, которые функционируют в условиях монополистической конкуренции, а и для многих олигополистических рынков.

Рекламная деятельность фирмы также не имеет однозначной оценки. Приверженцы рекламы стараются оправдать ее, указывая на такие положительные основные моменты:

• реклама помогает потребителям сделать нужный выбор;

• за счет рекламы поддерживаются национальные системы связи (радио, телевиденье, газеты, журналы и т.п., которые частично финансируются за ее счет);

• реклама стимулирует конкурентную борьбу;

• реклама ускоряет разработку новых товаров и побуждает фирмы постоянно улучшать их качество и вид.

Критики рекламы доказывают, что она:

• скорей вводит потребителей в заблуждение, чем информирует их об определенных качествах рекламируемого товара;

• нерационально отвлекает ресурсы от инвестирования их в важные, прежде всего производственные области национального хозяйства;

• предопределяет определенные внешние затраты (вообще в результате рекламы, утверждают ее критики, затраты производства и уровень цен возрастают, вместо того, что бы снизится).

Практически фирма в условиях монополистической конкуренции стремится достичь оптимального объединения цены на свой товар и стимулирующей его сбыт рекламной деятельности, что бы максимизировать получаемую ею прибыль. И часто именно благодаря рекламе фирме удается достичь возрастания своих доходов, несмотря на то, что вследствие этого увеличиваются затраты и, соответственно, кривая средних затрат фирмы сдвигается вверх. Но смещение кривой средних затрат фирмы компенсируется возрастанием производственной эффективности, обусловленной эффектом масштаба, вследствие чего фирма имеет возможность продавать продукцию по низшим ценам, чем при отсутствии рекламы.

Вопросы для повторения:

1. Чем отличается рынок монополистической конкуренции от совершенно-конкурентного рынка?

2. Дать характеристику положению кривых спроса на разных типах рыночных структур и как это отражается на возможности фирмы влиять на цену?

3. Каковы условия краткосрочного равновесия фирмы на монополистически конкурентном рынке?

4. В каком случае фирме выгодно минимизировать убытки в краткосрочном периоде?

5. Каковы условия долгосрочного равновесия фирмы?

6. Почему выгодна реклама на рынке монополистической конкуренции?

7. Эффективность данной рыночной структуры?