Тема 4. Теория потребительского выбора и её использование в коммерческой деятельности

4.1. Полезность блага. Предельная полезность. Принцип убывающей предельной полезности.

4.2. Характеристика кривых безразличия. Карта кривых безразличия.

4.3. Бюджетное ограничение.

4.4. Равновесие потребителя.

4.5. Кривые «доход-потребление», «цена-потребление».

4.6. Эффект замещения и эффект дохода.

4.7. Применение модели потребительского выбора в коммерческой деятельности.

Теория поведения потребителя рассматривает выбор благ потребителем с целью наибольшего удовлетворения потребностей в условиях ограниченности ресурсов, исходя из заданных вариантов возможного выбора и альтернативных стоимостей.

Экономическая модель потребительского выбора базируется на нескольких основополагающих предположениях относительно индивидуальных предпочтений товаров и услуг. Данные предположения включают следующее:

1. Способность ранжировать альтернативы. Должно быть сделано предположение, что когда перед человеком стоят две альтернативы, он способен указать, что предпочитает один набор другому или не делает между ними различия.

2. Транзитивность предпочтений. То есть, если потребитель предпочитает набор А набору В, а последний - набору С, это означает, что он также должен предпочитать набор А набору С.

3. Большее количество товара предпочитается меньшему. Предполагается, что люди всегда предпочитают большее количество товара или услуг меньшему (если товары качественные). Это подразумевает, что потребности в товарах и услугах не имеют насыщения.

Однако денежный доход потребителей имеет ограниченную величину и люди должны согласовывать свои желания со своими бюджетами. Бюджеты зависят от дохода и от цен на товары и услуги. Потребители должны выбрать, как наилучшим способом удовлетворить свои предпочтения, не тратя больше, чем позволяет бюджет.

Перед каждым потребителем стоят три вопроса:

1. Что купить?

2. Сколько стоит?

3. Хватит ли денег, чтобы осуществить покупку?

Чтобы ответить на первый вопрос, необходимо выяснить полезность вещи для потребителя, чтобы ответить на второй - исследовать цену, чтобы решить третий вопрос - определить доход потребителя, Эти три проблемы - полезность, цена и доход - и составляют содержание теории поведения потребителя. Попытаемся определить их взаимосвязь.

4.1. Полезность блага. Предельная полезность. Принцип убывающей предельной полезности.

Полезность блага (U) - это удовлетворение, которое получают потребители при потреблении благ и услуг. Полезность не может быть измерена в каких-либо единицах, так как это сугубо субъективная категория, о ней можно судить, только интерпретируя действия потребителя.

Теория потребительского выбора основывается на предположении, что средний потребитель - вполне разумный человек, который пытается так распорядиться своим денежным доходом, чтобы извлечь из него как можно большее удовлетворение или полезность от процесса покупки и потребления товаров и услуг в их определенном сочетании. Поэтому, цель потребителя - максимизация полезности.

Однако, на множество тех возможностей, которыми располагают потребители, накладываются некоторые ограничения, которые в условиях ограниченности ресурсов не дают людям возможности потреблять все, что они хотят из того, что они хотят. К числу самых важных ограничений относятся те пределы, которые поставлены ценами на эти товары, а также размерами потребительского бюджета.

Помимо понятия полезности блага, которое обозначает способность последнего удовлетворять одну или несколько человеческих потребностей существует такое понятие, как предельная полезность.

Предельная полезность (MU) блага представляет собой величину дополнительной полезности, которую получает человек от потребления еще одной дополнительной единицы блага (при прочих равных условиях).

Принцип убывающей предельной полезности состоит в том, что хотя общая полезность (TU) с увеличением количества потребления благ постепенно возрастает, предельная полезность (МU), извлекаемая из каждой дополнительной единицы блага неуклонно уменьшается.

Это означает, что любому бесконечно малому увеличению количества блага Q соответствует прирост общей полезности (total utility) - ТU (рис23а)). Хотя общая полезность с увеличением количества благ постепенно возрастает, предельная полезность - МU -каждой дополнительной единицы блага неуклонно уменьшается, (рис. 23б)) Максимум удовлетворения общей полезности достигается в точке А, когда предельная полезность становится равной нулю. Это означает, что благо полностью удовлетворяет потребность. Если дальнейшее потребление приносит вред (предельная полезность отрицательна), то общая полезность снижается (отрезок АВ на обоих графиках).

Чем большим количеством блага мы обладаем, тем меньшую ценность имеет для нас каждая дополнительная единица этого блага. Например, потребитель, страдающий жаждой, с удовольствием выпьет первый стакан пепси-колы. Второй стакан принесет ему меньшее удовлетворение, чем первый, третий -меньшее, чем второй, и т.д. И так будет происходить до тех пор, пока предельная полезность очередного стакана не будет равна нулю. Хотя общая полезность возрастает, предельная полезность при этом падает, что приводит к замедлению роста общей полезности.

Таким образом, полезность блага определяется не общей, а предельной его полезностью для потребителя. Поскольку с ростом потребления предельная полезность экономического блага для потребителя снижается, то производитель может продать дополнительное количество своей продукции лишь в том случае, если снизит цену. Закон уменьшения предельной полезности лежит в основе, определения спроса.

Правило максимизации полезности состоит в том, что можно максимизировать полезность, если распределить денежный доход таким образом, чтобы последняя денежная единица (грн), затраченная на первый продукт, а также последняя денежная единица (грн), израсходованная на второй продукт и так далее, принесут одинаковое количество добавочной или предельной полезности. Иначе это можно сформулировать так: отношение предельной полезности блага к его цене должно быть одинаковым для всех благ. В этом случае можно сказать, что достигнута точка потребительского равновесия.

Концепция кардиномистского равновесия потребителя в терминах предельной полезности (МU) и цен товаров (Р) может быть описана уравнением:

В случае если потребитель достиг равновесия, он не выиграет, если увеличит потребление блага А, т.к. его предельная полезность быстро уменьшится. Это оставит потребителя в проигрыше, если он быстро не переключится на потребление большего количества блага В.

Однако недостатком кардиномистской теории предельной полезности является ее субъективность. Теория базируется, на том, что потребитель может количественно измерить уровень предельной полезности, получаемый от потребления дополнительной единицы товара. На этом и основывается правило максимизации полезности, а, следовательно, и обоснование точки потребительского равновесия.