Характеристики положительного имиджа.

Какие же качества характеризуют положительный, привлекательный имидж организации, ее лидера, сотрудников и дел ? Отвечая на этот вопрос важно не просто произвольно перечислить те или иные качества, а попытаться выявить их общие основания, позволяющие представить всю совокупность слагаемых позитивного имиджа в виде системы, доступной пониманию и реализуемой в практической работе над ее улучшением.

На наш взгляд, эта система может быть представлена в следующем виде. Внешний имидж организации складывается из трех частей. Первая - это образы, характеризующие устойчивость организации. Сюда входят такие образы, как "фирма высококлассных специалистов", "организация профессионалов", "стабильная", "влиятельная", "фирма как одна семья", "с традициями", "с постоянными клиентами", "респектабельная", "имеющая имя" и т.п.

Вторая группа образов характеризует организацию как развивающуюся структуру. Сюда входят такие характеристики, как "открытая", "адекватно реагирующая на изменения", "постоянно совершенствующаяся", "растущая", "многообещающая", "перспективная" и т.п.

Третья группа образов характеризует комплекс заботы о клиентах. Сюда входят такие характеристики фирмы, как "предлагающая высококачественную продукцию, услуги", "строго соблюдающая договоренности", "гарантирующая риски", "внимательная к просьбам клиентов", "обеспечивающая высококачественный сервис" и т.п.

Безусловно, список конкретных характеристик внутри указанных трех групп может быть дополнен ¹, но сами эти группы и выделенные в них основания являются базовыми и должны в первую очередь учитываться в работе по созданию имиджа организации.

Если теперь обратиться к совокупности качеств, влияющих на имидж руководителя и сотрудников, то, очевидно, изложенный подход применим и здесь. Речь также должна идти о качествах этих субъектов, обеспечивающих устойчивое функционирование организации, ее развитие и заботу о клиентах.

Но среди качеств, определяющих имидж руководителей и сотрудников, целесообразно выделить и четвертую группу - качества, характеризующие взаимоотношения персонала внутри организации. Сюда входят умение ценить время (свое и других), умение выслушать и понять другого, коммуникабельность, уважение и лояльность к подчиненным, равно как и к руководителям, ответственность за общее дело, чувство солидарности, взаимопомощь, взаимоподдержка, забота о подчиненных и т.п.

Все это вместе - имиджи руководителя, сотрудников, дел, включая имиджи внешние и внутренние, и создает тот единый образ организации, который делает ее широко известной, узнаваемой, привычной, обеспечивает доверие к ней, и тем самым превращается в дополнительный источник доходов и в дополнительный фактор успешной деятельности организации.

Имидж и типы внутри-организационных ориентаций.

Следует однако отметить, что хотя официально имиджу придается большое значение, культура его формирования еще не сложилась. Анализируя "биографии" реальных фирм и учреждений, а также выполненные студентами в рамках освоения курса "Теория организаций и оргпроектирование" проекты различных типов организаций, можно выделить общую черту: и при проектировании новых организаций, и при аудите существующих (независимо от форм собственности) проблема имиджа организации отслеживается слабо. В основном распространена идея, что после создания самой организации имидж можно обеспечить проведением рекламной кампании в средствах массовой информации. Имидж организации понимается как стимулирующее условие удачного сбыта продукции или привлечения клиентов. Поскольку формированием имиджа через размещение рекламы занимается руководитель организации вместе с отделом, на который возложены данные функции, то персонал организации не привлечен к созданию внешнего имиджа. Мало учитывается тот факт, что поведенческая культура персонала, концептуальная ориентация организации влияют на формирование и поддержание имиджа даже больше, чем удачно проведенная рекламная кампания.

Описываемая выше концептуальная ориентация называется Ю.Д. Красовским сбытовой, характерной для этапа вхождения организации в рыночные отношения и такого освоения ею концепции менеджмента в управлении, когда главная цель организации - получение прибыли. Это ведет к тому, что организация работает с "любым" клиентом, не формируя и не дифференцируя объект управления. В результате клиент обезличивается и выступает только средством получения прибыли, что ведет к превращению миссии в псевдомиссию, к "потере лица" А ведь именно позитивный образ, который складывается у клиентов, партнеров, поставщиков и других контрагентов организации расширяет возможности для ее дальнейшего развития.

Более привлекательный имидж формируется при конъюнктурной внутриорганизационной ориентации. Установка, ориентирующая на зависимость получения прибыли только от сбыта, сменяется рассмотрением прибыли как результата продажи понравившегося товара или оказания привлекательной услуги. Организация ориентируется на желаемого клиента и пытается сформировать типичную клиентуру. Персонал в такой организации взаимодействует, а не воздействует на окружающую среду. Организация использует в своей деятельности систему менеджмента и занимается освоением рыночных отношений.

Наиболее позитивный имидж формируется при маркетинговой внутриорганизационной ориентации, когда и руководство, и персонал рассматривают прибыль как результат удовлетворения потребностей и запросов клиентов. Взаимодействие с окружающей средой переходит в сотрудничество и формируется персонифицированное отношение к клиенту, объект управления становится дифференцированным, что делает стратегию развития организации многоальтернативной и мозаичной. Сформированной маркетинговой ориентацией характеризуется цивилизованное предпринимательство.

Таким образом, организационный имидж можно искусственно формировать и поддерживать до тех пор, пока с деятельностью фирмы или учреждения не столкнутся потенциальные и реальные клиенты. В момент встречи клиента или другого контрагента с организацией ее имидж начинает зависеть от поведенческой культуры персонала, которая, в свою очередь, формируется на основании типа внутриорганизационной ориентации. Именно этот имидж будет наиболее устойчивым и долговременным.