"Поле" организационного имиджа.

Имидж организации создается различными путями: это формирования определенного типа организационной культуры, работа со средствами массовой информации, организация рекламной деятельности, создание фирменного стиля, знака, проведение благотворительных мероприятий и т.д. Но процесс создания имиджа следует начинать не с вопроса "как?", а с вопроса "для кого?"

В самом деле, первый вопрос, который возникает после того, как мы уяснили значение имиджа, это вопрос о том, для кого организация должна формировать тот или иной образ. Ведь создание имиджа всегда требует больших или меньших затрат самых различных средств: человеческого труда, финансов, других материальных ресурсов, времени и т.д., - и потому должно быть четко направленным, ориентированным на определенный адресат. А для этого необходимо выявить все линии внешних и внутренних взаимодействий организации, образующих "поле ее имиджа".

В процессе функционирования организация взаимодействует с множеством своих контрагентов. К ним относятся вышестоящие и нижестоящие организационные структуры, органы местной власти, организации-партнеры, конкурирующие организации, общественно-политические организации, средства массовой информации, население, выступающее непосредственным потребителем или "реципиентом" ее "продукции", "родственные" оргструктуры из соседних регионов и др.

Однако, среди всех перечисленных контрагентов следует выделить тех, мнение которых для организации наиболее важно. Это позволит работать более продуктивно и экономично. Назовем их условно контрагентами первой линии, а остальных - контрагентами второй линии (см. схему 1).

Естественно, что в зависимости от того, какой деятельностью занимается организация, список ее контрагентов может меняться. Но, как нам представляется, эти изменения уже не будут носить принципиального характера. Возможна и более детальная дифференциация контрагентов и приоритетная работа с наиболее важными из них. Но нельзя забывать того, что круг субъектов, в глазах которых организация стремится сохранить или повысить свой имидж, должен быть достаточно широк. Важно не просто благоприятное мнение отдельных контрагентов, а то, что обычно называется "общественным мнением".

Выяснив возможное "поле влияния имиджа", зададимся следующим вопросом: "из чего складывается имидж организации?"

Имидж организации.

В литературе по имиджелогии мы встречаем рассуждения о том, что в каждой конкретной организации существуют свои слагаемые имиджа. Например, для ресторана важен имидж прекрасной кухни и оркестра, для курорта - имидж месторасположения и климата, для спортивной базы - имидж центра с большим выбором спортивных услуг и т.д. Со всем этим нельзя не согласиться. Нам же хочется поговорить о тех слагаемых, которые являются не специфическими, а общезначимыми для любой организации.

В первую очередь выделяются два основных аспекта: внешний и внутриорганизационный имиджи. Указанные аспекты включает три составляющих. Это - имидж лидера (руководителя) организации, имидж сотрудников и имидж дел. Каждая из указанных составляющих "выходит" на свой сектор контрагентов. Безусловно, что границы между этими секторами расплывчаты и взаимопроникаемы, но тем не менее они существуют.

Самым широким является имидж организационных дел. Именно информация о непосредственных результатах деятельности организации - ее "продукции" - доходит до большинства контрагентов и интересует самое большое число людей - массу потребителей. Имидж сотрудников имеет значение только для тех субъектов, которые непосредственно контактируют с данной организацией. Немаловажную роль он играет во взаимодействии с сотрудниками нижестоящих подразделений и коллегами из аналогичных структур в других городах, районах, областях.

Вторая линия

Первая линия

Банки - Органы Вышестоящие

потенциаль- местной власти организации

ные партнеры Политические

элиты, не

Банки, Лидеры полити- представленные

Организации - с которыми ческих партий, в органах

потенциальные организация представленных власти

партнеры непосред - ОРГАНИЗАЦИЯ в органах законо-

ственно дательной власти

Конкурирую Организации Представители

щие органи- партнеры депутатского

зации корпуса

Другие Наиболее

Аналогичные подразделения влиятельные Другие

организации отрасли на СМИ СМИ

отрасли

на других Подчиненные

территориях структуры

Та часть населения, которая является

непосредственным потребителем

товаров и услуг

Остальное население

Схема 1. Разделение контрагентов по двум линиям в зависимости от их

значимости как "реципиентов" имиджа организации

И, наконец, сектор контрагентов руководителя охватывает в основном органы власти, вышестоящие отраслевые структуры, средства массовой информации, руководителей различных хозяйственных, финансовых, политических и других организаций. Сфера непосредственных контактов здесь заметно уже, однако значение их чрезвычайно высоко, особенно в государственных учреждениях, существование и развитие которых во многом определяется вышестоящими органами. Для таких организаций имидж лидера нередко играет решающую роль.

Другим важным аспектом, как уже отмечалось, является внутриорганизационный имидж. Это имидж работников, подразделений, руководителей в их взаимном восприятии друг друга. Несомненно, что наиболее важным для функционирования всей организации является имидж "первого лица" и его "команды" в глазах сотрудников. Недооценка этого фактора может привести к парадоксальному, но часто встречающемуся факту, когда руководитель, тщательно продумывающий свой "образ" в глазах начальства, но не заботящийся о мнении своих подчиненных, сам провоцирует сотрудников на создание отрицательного имиджа не только лидера, но нередко и всей организации в целом. Можно с полной определенностью сказать, что забота о внутриорганизационных имиджах, обеспечивающих благоприятную внутреннюю атмосферу в коллективе, является важным условием, создающим основу для успешного формирования внешнего имиджа организации.