Структура звертання

Від маркетолога вимотається визначити три структурних моменти.

По-перше, потрібно зробити в повідомленні чіткий висновок чи надати можливість зробити це аудиторії.

По-друге, викласти тільки аргументацію «за» (назвати тільки достоїнс­тва товару) чи надати доводи і «за», і «проти» (назвати як достоїнства, так і недоліки).

По-третє, варто вирішити, коли приводити найбільш вагомі аргументи на початку чи наприкінці звертання.

Форма звертання

Маркетолог повинен додати своєму звертанню відповідну форму. У ви­падку друкованої реклами необхідно продумати текст заголовка, зміст, ілюстрації і колірне оформлення.

Для радіореклами підбираються слова, звуки і голоси.

Якщо звертання буде передаватися по телебаченню чи особисто, потрі­бно, крім усіх цих елементів, враховувати і мову жестів.

Якщо реклама розташована на самому товарі чи його упакуванні, маркетолог повинен узяти до уваги фактуру товару, його аромат, колір, розміри і форму.

Вибір джерела звертання

При виборі джерела звертання беруть до уваги фактори:

- компетент­ність;

- вірогідність;

- фактор симпатії.

Компетентність - спеціальні знання відправника звертання. Компе­тентними у своїй сфері вважаються лікарі, учені.

Вірогідність - об'єктивність і чесність джерела. Споживачі довіря­ють своїм друзям, а не випадковим людям.

Фактор симпатії описує привабливість джерела для аудиторії: щи­рість, почуття гумору і природність.

IV етап. Вибір засобів поширення маркетингової інформації. Розрізняють два основних види каналів комунікації: особисті і неособисті.

У каналі особистої комунікації двоє чи більш чоловік спілкуються один з одним прямо. Це спілкування двох співрозмовників, телефонний контакт, особисте переписування, «розмова» через Інтернет.

Канали особистої комунікації різноманітні.

От лише деякі з них:

Адвокат - канали складаються з торгових представників компанії, що зв'язуються з представниками цільової аудиторії.

Експертні канали утворюють незалежні експерти, що роблять заяви для представників цільової аудиторії.

Суспільні канали - сусіди, друзі, родичі і колеги, що спілкуються з представ­никами цільової аудиторії.

Неособисті канали комунікації

Неособисті канали комунікації передають звертання без особистої участі і містять у собі ЗМІ, інтер'єри і заходи.

ЗМІ (засоби масової інформації) складаються з друкованих засобів (газети, журнали, пряма поштова кореспонденція), засобів віщання (радіо, телебачення), електронних засобів (аудіо- і відеокасети, відеодиски, CD-ROM) і засобів зовнішньої реклами (оголошення, вивіски, плакати).

Інтер'єр - це «знаряддя навколишнього середовища», що підштовхує клієнта до покупки товару чи зміцнює його в цьому рішенні.

Заходи - це дії, спрямовані на передачу визначених звертань контактної ау­диторії.

V етап. Облік потоку зворотного зв'язку.

Щоб керувати процесом просування товару, треба запровадити ме­ханізм зворотного зв'язку і вносити зміни до своєї стратегії відповідно до реакції аудиторії. Прикладами такого зворотного зв'язку може бути опитування покупців, їх відгуки на поштових картках, анкетування в магазинах чи інші заходи.

Маркетолог повинен з'ясувати:

1. Чи пам'ятає цільова аудиторія звертання.

2. Скільки разів бачили рекламне звертання, які моменти запам'ятали і яке враження воно залишило.

3. Визначити їхнє відношення до товару до знайомства з рекламою і після.

4. З'ясувати, які конкретні дії викликало повідомлення: скільки людей купили товар, говорили про нього з іншими чи відвідали магазин.