2.Алгоритм планування комплексу маркетингових комунікацій і характеристика його основних етапів.

Процес планування комплексу маркетингових комунікацій містить у собі наступні етапи:

І етап. Визначення мети комплексу маркетингових комунікацій.

Цілями маркетингової комунікаційної політики можуть бути:

- збільшення збуту конкретного товару;

- збільшення прибутку;

Поліпшення думки про фірму і про її образ.

Цілі повідомлення про товар на різних стадіях життєвого циклу продукту постійно змінюються.

На стадії запровадження більшість заходів спрямовуються на привернення уваги покупця. На подальших етапах життєвого циклу акцент повідомлень зміщується на передачу інформації про характеристики товару, його відповідність смакам покупців та звикання покупців до даного бренду.

Нарешті, коли продукт переходить у стадію занепаду, виробник просто нагадує покупцям про існування даного товару (рис. 1).

Заходи просування	Оголошення, описова реклама, газетна реклама, рекламні лозунги	Порівняльна реклама, аргументація, перевага, імідж, статус, залучення відомих осіб для реклами		Покази в торгових точках, спеціальні пропозиції, відгуки задоволених покупців
Головні цілі	О знайомлення	Уподобання	Переконання
	Знання	Надання переваги		Покупка
Стадії ЖЦТ	Запровадження	Зростання	Зрілість	Занепад

Рисунок 1- Цілі комунікації на різних стадіях життєвого циклу продукту

II етап. Визначення цільової аудиторії і бажаної зворот­ної реакції.

В якості цільової аудиторії можуть виступати:

• потенційні покупці продукції компанії;

• споживачі;

• особи, що приймають рішення про покупку;

• особи, що впливають на рішення про покупку.

Цільова аудиторія може перебувати в кожнім із шести станів купівельної готовності:

- поінформованість;

- знання;

- схильність;

- перевага;

- переконаність;

- здійснення покупки.

Поінформованість. Якщо велика частина аудиторії не інформована про товар , задача відправника - донести необхідну інформацію до споживачів. За­дача може бути вирішена за допомогою простих звертань, у яких повторюєть­ся ім'я товару.

Знання. Аудиторія має відомості про існування компанії чи продукту, але не більш того. Маркетологу варто розширити повідомлення, конкретизувати їх, зробити їх більш інформаційними.

Схильність. Мета даного етапу - визначити відношення до товару ауди­торії, що раніше була інформована про нього.

Перевага. Аудиторії може подобатися продукт, але вона не віддає йому переваги. У цьому випадку задача маркетолога полягає у формування нової системи переваг. Варто пропагувати якість товару, його цінність, ефективність і інші характеристики.

Переконаність. Цільова аудиторія віддає перевагу визначеному товару, але ще не зважилася на його покупку. Робота маркетолога на даному етапі полягає у формуванні переконання про те, що найкращий вибір споживачів - придбання товару, що просувається, чи послуги.

Покупка. Деякі члени цільової аудиторії лояльно відносяться до товару, але з тих чи інших причин відмовляються зробити покупку. Вони очікують додаткову інформацію або відносять придбання товару на більш пізній термін. Маркетолог повинен підвести їх до остаточного рішення - запропонувати про­дукт за більш низькими цінами, улаштувати розіграш призів або запропонувати покупцям випробувати продукт.

Модель, що допоможе визначити бажану зворотну реакцію цільової аудиторії, називають «AIDA» за першими літерами відповідних англійсь­ких слів: Увага (Attention), Інтерес (Interest), Бажання (Desire) та Дія (Action).

Увага

Attention

Споживачі звертають увагу на певне повідомлення про товар або фірму

Aвага

Attention

Зацікавленість

Interest

Завдяки повідомленню у споживачів виникає зацікавлення даним товаром або послугою

I ага

Attention

Подальші повідомлення викликають бажання володіти товаром

Бажання

Desire

Dага

Attention

Дія

Action

Якщо товар, ціна та система розподілу є прийнятними для споживачів, вони купують товар

Aвага

Attention

Малюнок 2. Модель «AIDA»

Кожне з цих слів означає певний етап сприйняття продукту поку­пцями та описує їх поведінку в процесі покупки. По-перше, вони повинні дізнатися про продукт (тобто, він має привернути їх увагу). Далі покупці мають зацікавитися продуктом, у них має виникнути бажання володіти ним, і, нарешті, вони мають діяти, тобто купити продукт.

III етап. Створення звертання.

У процесі створення звертання визначається його зміст, структура, форма і джерело звертання.

У процесі визначення змісту звертання використовують три типи закликів: раціональний, емоційний, моральний.

Раціональний заклик - це звертання, що демонструють якість проду­кту, його економічність, цінність чи ефективність. Дане звертання спрямо­ване на ділових покупців, що розбираються в товарах, а також і на звичай­них покупців, що планують серйозну покупку.

Емоційний заклик - покликаний викликати негативні чи позитивні емоції, що мотивують споживачів до покупки

Моральний заклик спрямований на почуття адресатів про справедли­вість, коли людям нагадують про необхідність підтримки суспільних заходів.