Тема 9. Маркетингова політика комунікацій
Лекції
1.Цілі та засоби комунікаційної політики.
2. Сутність, роль , значення та види реклами.
3. Особистий продаж, організація громадської думки в системі маркетингових комунікацій.
Самостійна робота
Стимулювання збуту
Додаткові засоби маркетингових комунікацій
Практичне заняття
Процес вибору комплексу просування товару
Вступ
Коли ми спілкуємося з рідними, друзями, колегами, то свідомо чи несвідомо використовуємо певні форми передачі сигналів. Це може бути усна або письмова мова, жести, вираз обличчя, поза тощо. Скажімо, немовля ще не може ані розмовляти, ані писати, але виразом свого обличчя, очима чи іншими звуками передає своє самопочуття, вдоволеність чи невдоволеність. Його мама розуміє ці своєрідні комунікаційні сигнали, реагує на них. Особливе щастя для батьків, коли дитина переходить від «внутрішніх» («біологічних») усмішок до «комунікаційних».
Компаніям потрібні «комунікаційні усмішки» споживачів. Але вони не виникають самі по собі. Їх потрібно викликати, а над цим треба працювати - розумно, творчо, послідовно.
Маркетингові комунікації компанії завжди набувають певної форми, передбачають використання конкретних інструментів або засобів їх здійснення, просування товарів. Вони можуть використовуватися як окремо, так і в певному комплексі, в інтегрованому вигляді.
Саме особливостям створення та виконання таких поширених інструментів просування товарів, як реклама, стимулювання збуту, зв’язки з громадськістю, персональний продаж і присвячена дана тема.
На вивчення теми відводиться 12 годин, з них 6 години лекційного матеріалу, 2 години практичних робіт, 4 годин самостійної роботи.
Після вивчення теми студент зможе:
визначати цілі просування;
охарактеризувати складові системи маркетингових комунікацій підприємства;
зрозуміти сутність зв’язків з громадськістю;
опанувати методи стимулювання збуту і форми організації прямого маркетингу;
обґрунтувати вибір носіїв та визначити підходи до оцінки ефективності реклами.
визначити засоби стимулювання покупців, посередників і торгового персоналу фірми.
Лекція
1:Цілі та засоби комунікаційної
політики
Питання,
що розглядаються
1. Сутність та основні складові комплексу маркетингових комунікацій.
2.Алгоритм планування комплексу маркетингових комунікацій і характеристика його основних етапів.
1. Сутність та основні складові комплексу маркетингових комунікацій.
Під маркетинговою комунікаційною політикою (політикою просування) розуміють усвідомлене формування інформації, що надходить від підприємства на ринок.
Основними елементами комплексу маркетингових комунікацій є:
- реклама;
- стимулювання продажу;
- індивідуальний продаж;
- робота з громадськістю.
Реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей, товарів чи послуг, що замовляє і фінансує визначений спонсор.
Стимулювання продажу - одноразові спонукальні міри, що заохочують придбання тих чи інших товарів і послуг.
Індивідуальний продаж - представлення товару одному чи декільком потенційним клієнтам, що здійснюється в процесі безпосереднього спілкування і яке має метою продаж і встановлення тривалих взаємин з даними клієнтами.
Зв’язки з громадкістю - налагодження відносин між компанією і різними контактними аудиторіями за допомогою створення вигідної для компанії репутації, позитивного «корпоративного іміджу», з одного боку, і усуненням чи попередженням небажаних слухів, пліток і дій - з іншого. Це процес стимулювання позитивних публікацій про спішну діяльність підприємства, його продукцію чи бренди без фактичного здійснення оплати.
Для цього потрібно подавати свою інформацію і новини засобам масової інформації унікальними і найцікавішими способами, такими, які б викликали в редакторів і журналістів бажання написати про підприємство.. Досягти цього можна за допомогою добре продуманих інформаційних заходів: випуску прес-релізів і проведення брифінгів.
Однак кожен з інших елементів маркетинг - міксу може посилювати бажане повідомлення.
Продукт: його зовнішній вигляд, упаковка і дизайн можуть нести в собі ідею міцності, стилю і якості.
Ціна: висока ціна може бути ознакою ексклюзивності, якості чи престижу. А відносно низька ціна може говорити про хорошу якість за помірну ціну і про економію.
Місце: точка продажу може підсилювати враження ексклюзивності продукту, якості, чистоти і професійного обслуговування.
Поряд із традиційними засобами комунікації застосовуються також засоби прямої комунікації: салони, ярмарки, виставки, поштове розсилання, телемаркетинг, продаж по каталогах.
Для створення цілісного іміджу компанії потрібно звести разом багато повідомлень. Звичайно , для цього потрібні чималі кошти, яких багато підприємств не можуть виділити на такі потреби. Це означає, що сьогодні далекоглядні підприємства в Україні мають унікальну можливість розробити ефективні ідеї просування продукції і одержати значну віддачу навіть за невеликого бюджету на розвиток бізнесу.
Одна з причин, чому українські підприємства не вкладають гроші в програми просування, полягає в тому, що вони не можуть визначити продуктивність витрат на просування і взагалі не ставлять таких завдань.
Завдання з просування продукції повинні бути визначені чітко і ясно, а результати їх виконання слід оцінювати в термінах відгуків покупців чи обсягів продажу.
Більшість підприємств України мають обмежені ресурси на просування, тому, скоріше за все, потрібно обирати найбільш ефективний і водночас економічний засіб донесення повідомлення до адресатів.