2. Споживчі послуги

Послуги - види діяльності в процесі виконання яких не створюється новий, раніше не існуючий матеріальний продукт, але змінюється якість продукту, що вже створений.

Це - об’єкти продажу у формі дій, переваг або задоволень.

До послуг належить побутове, комунальне, транспортне обслуговування, навчання, лікування, культурно-виховну роботу, доглядання за дітьми та престарілими.

Послугами вважаються також юридичні та інші консультації, надання інформації, сприяння проведенню ділових операцій.

Класифікація товарів виробничого призначення

Промислові товари - це товари, призначені для використання увиробничому процесі, для перепродажу або здавання в оренду.

Товари промислового призначення поділяють:

• залежно від призначення і особливостей використання - на товари, що витрачаються при використанні (сировина, природне паливо), та товари, що втрачають при використанні свій ресурс (машини, обладнання);

• залежно від характеру і терміну використання та ролі в технологічному процесі виділяють такі групи товарів промислового призначення:

• капітальне устаткування - будівля, споруди, стаціонарні установки;

• допоміжне устаткування - рухоме виробниче обладнання та інструмент;

• сировина - продукти природи, призначені для подальшого використання, які, в свою чергу, можуть бути мінерального (нафта, природний газ) та натурального походження (бавовна, риба, пшениця, деревина);

• напівфабрикати та деталі - товари, які стають частиною готової продукції;

• матеріали - товари, які є результатом переробки сировини;

• послуги виробничого призначення включають:

• виробничі послуги (послуги з технічного обслуговування та ремонту обладнання, інжиніринг, лізинг);

• розподільчі послуги (комерційні, транспортні);

• професійні послуги (фінансові, інформаційні, консалтингові, банківські, реклами, страхування);

• громадські послуги (освіта, охорона здоров”я).

Питання для контролю знань студентів

1. Що таке товар?

2. Які групи товарів вирізняються за сферою застосування?

3. У чому полягає сутність товарів споживчого призначення?

4. Що представляє собою поняття «промислові товари »? Якою є класифікація промислових товарів?

5. У чому відмінності споживчих послуг від послуг виробничого призначення?

3.Концепція життєвого циклу продукції і характеристика його основних етапів

З життєвим циклом товару пов”язують концепцію, що характеризує збут продукту, прибуток, споживачів, конкурентів і стратегію підприємства з моменту впровадження товару на ринок, до його вилучення з продажу. ІІ вперше розробив та оприлюднив відомий економіст Тейлор Левіт 1965 року. Суттєво доопрацював концепцію з позицій вивчення конкурентоспроможності товару на ринку Ф.Котлер.

В основу концепції життєвого циклу покладається визнання того, що можливість успішного продажу конкретного товару на ринку є функцією часу. Життєвий цикл товару характеризується коливаннями обсягів продажу і прибутків від реалізації. Ці коливання можна відобразити у вигляді кривої в системі координат, де на осі ординат відкладаються кількісні показники, а на осі абсцис - часові (рис.1 )

Рис. 1 . Крива життєвого циклу товару

На цій кривій можна побачити чотири етапи життєвого циклу:

• впровадження;

• зростання;

• зрілість;

• спад.

Впровадження - це період повільного збільшення обсягів продажу, коли товар щойно з”явився на ринку і його купують перші споживачі. Появі нового товару на ринку передують великі витрати, тому прибутку на цьому етапі, як правило, немає. Період зростання характеризується інтенсивним визнанням товару і значним зростанням прибутку.

Зрілість пов”язується з періодом уповільнення темпів зростання обсягів продажу, оскільки товар уже придбала переважна більшість покупців. Прибуток стабілізується або навіть частково зменшується внаслідок додаткових витрат на маркетингові заходи з метою протидії конкурентам і залучення нових покупців.

Спад товару позначається різким скороченням обсягів продажу і зменшенням прибутку.

Для типового товару найкоротшою є стадія запровадження, а найдовшою - стадія спаду обсягу продажу.

Маркетологи заінтересовані у вивченні життєвого циклу товару з багатьох причин:

• прискорення темпів науково-технічного прогресу сприяє значному скороченню ринкового циклу товару;

• нова (особливо технічно складна продукція) передбачає великих інвестицій;

• з допомогою аналізу життєвого циклу можна передбачити зміну смаків споживачів та характер конкуренції і коригувати план маркетингу;

• концепція життєвого циклу дає змогу аналізувати товарний асортимент, забезпечує збалансоване поєднання цілком нових і зрілих товарів.

Концепцію ЖЦТ можна застосувати щодо виду продукції (телевізор), її типу (кольоровий телевізор), торгової марки (кольоровий телевізори фірми „Samsung”)

Характеристика етапів життєвого циклу товару

Етап розробки товару не є етапом ЖЦТ. Але саме під час розробки товару закладається основа його майбутнього комерційного успіху.

Етап впровадження - період появи нового товару на ринку і поступового збільшення обсягу продажу. Причини повільного збуту слід шукати в нерозвиненій інфраструктурі, у небажанні покупців змінювати свої звички - кількість новаторів, згодних „ експериментувати ” з новим товаром, лише 2,5 %.

На цьому етапі фірма несе збитки через необхідність покрити витрати на впровадження товару у виробництво та виведення його на ринок.

З погляду конкуренції цей період є унікальним. Фірма, яка виходить на ринок з принципово новим товаром, займає монопольну позицію на ринку, конкуренції практично немає - лише кілька фірм здатні протистояти лідеру.

Основна ціль маркетингу на цьому етапі -

• спонукати споживачів спробувати зробити пробні купівлі товару;

• налагодити розподіл нового товару

Досягненню цих цілей сприяє реалізація стратегії, суть якої може бути визначена як „ інновація ”. Конкретизуємо її зміст за кожним „4Р” маркетингу.

Фірмі варто розглядати етап впровадження нового товару на ринок як продовдення процесу розробки товару. Пропонуючи першим споживачам новий товар і забезпечивши з ними зворотний зв”язок, фірма виробник має можливість залучити до процесу розробки суперноваторів, ретельно вивчаючи їхні зауваження щодо нового товару, і з”ясувати, якими саме характеристиками має бути наділений товар

На етапі виведення нового товару на ринок може бути використана одна з двох стратегій ціноутворення: стратегія „ проникнення ”, або пропонування товару за низькою ціною, і стратегія „ зняття вершків ”, яка передбачає встановлення високої ціни.

Основні цілі щодо просування товару - поінформованість перших споживачів і дистриб”юторів про новий товар і стимулювання пробних купівель, для чого вдаються до таких заходів:

• використання безплатних зразків товару;

• публічна демонстрація продукції, участь у виставках-ярмарках, використання спеціалізованих засобів маркетингової інформації, каталогів;

• паблисіті з метою отримання позитивних відгуків про новий товар.

Розподіл на етапі впровадження нового товару має селективний характер, а основне завдання фірми щодо розподілу може бути визначено як формування адекватної системи збуту, що передбачає використання, а в разі потреби і модифікації наявної збутової системи або створення нових каналів збуту.

Етап зростання відбувається з моменту, коли фірма починає отримувати прибуток, що супроводжується швидким зростанням обсягу продажу і свідчить про те, що товар схвалено споживачами. Базова стратегія цього періоду називається „ Переваги ”, оскільки вона побудована на урахуванні дій конкурентів, чисельність яких збільшується.

Основна мета маркетингу на цьому етапі - „ максимізація частки ринку ”.

Зростаюча активність конкурентів вимагає модифікації окремих характеристик товару, вдосконалення упаковки, сервісу . Ціни продовжують залишатися високими, хоча і трохи нижчими від цін на етапі впровадження.

Розподіл набирає інтенсивного характеру і здійснюється через канали масового збуту.

Витрати на рекламу значні, хоча їх відсоток від загального обсягу порівняно з попереднім етапом зменшується.

Змінюється характер реклами: з інформативної вона набирає переконуючого, а подекуди порівняльного характеру, оскільки основна ціль просування на цьому етапі - переконати споживачів, акцентуючи увагу на конкурентних перевагах саме своєї марки.

Крива життєвого циклу дає можливість визначити момент виведення на ринок нового товару (рис. ); як тільки один товар входить у стадію зростання, потрібно розробляти новий. Виводиться товар з ринку через припинення маркетингової підтримки тоді, коли новий товар входить в стадію зрілості.

Етап зрілості. Темпи приросту збуту на цьому етапі уповільнюються. Це й не дивно, бо саме тоді на ринку з”являється чимало конкурентних аналогів. Фірма має докласти значних зусиль для стабілізації попиту на свою продукцію.

Маркетингова ціль на цьому етапі: максимізація прибутку і стабілізація частки ринку, а стратегія, яка відповідає етапу зрілості, має назву „ Захист ”.

Основне завдання маркетингу на цьому етапі - продовження життєвого циклу товару (рис. ). Цього можна досягти трьома засобами:

- розширення ринку шляхом залучення нових споживачів, виходу на нові територіальні ринки або нових застосувань товару;

• модифікація товару;

• репозиціювання марки з метою привернути увагу нових сегментів споживачів;

• пошук нових сфер використання товару

Це завдання реалізується через систему наступних заходів:

• зниження цін, диференціацію товару, основним засобом якої на цьому етапі паралельно з підвищенням якості товару стає сервісна диференціація;

• просування з метою збільшення прихильності інтенсивних споживачів;

• реклама при цьому наголошує на перевагах особливості марок.

Проте настає момент, коли попри усі зусилля обсяги продажу і прибутків починають суттєво знижуватися. Це симптоми переходу товару до останньої стадії життєвого циклу - спаду. Товар починає „ вмирати ”.

Етап спаду. У цей період споживачі переходять на використання нового товару. Кількість конкурентів зменшується, обсяги реалізації і прибуток знижуються. Стратегія, що має назву „ Відхід ”, передбачає зняття товару з виробництва. Ціни знижуються, хоча наприкінці періоду на деякі товари можуть збільшитися; використовується лише частина каналів товароруху; витрати на маркетингові заходи незначні. На цьому етапі компанія має прийняти одне з двох можливих рішень: або зняти марку з продажу (стратегія „ жнив ” - скорочення маркетингових витрат практично до нуля в розрахунку на те, що продаж забезпечуватиметься завдяки лояльним до торгової марки споживачам), або відродити марку, тобто відновити популярність марки, виробництво якої раніше було припинено (безалкогольні напої „ Лимонад ”, „ Дюшес ”)

Сутність управління життєвим циклом товару можна визначити так:

• скоротити фазу виведення на ринок;

• прискорити процес зростання;

• продовжити якомога довше фазу зрілості;

• уповільнити фазу спаду.

Яке практичне застосування кривої життєвого циклу? - Модель життєвого циклу може бути використана:

• для прогнозу розвитку збуту, для чого слід використати типові життєві цикли товару;

• для розробки базових стратегій на різних етапах життєвого циклу;

• для розробки виробничої програми і визначення структури асортименту.

Існують обмеження, пов”язані із застосуванням життєвого циклу товару/марки, і на основі цього коректно визначити рекламний бюджет, спрогнозувати обсяг продажу та ін.. Це пов”язано із неможливістю передбачити, як саме змінюватиметься попит і який вигляд матиме крива життєвого циклу. Крім того, ЖЦТ є результатом маркетингової діяльності і може набирати того чи іншого вигляду саме внаслідок певних дій фахівців з маркетингу, отже, відображає не причину, а наслідок зниження обсягів продажу, яким може бути низька якість товару або недостатні зусилля щодо просування товару. Незважаючи на це, концепція життєвого циклу - важливий інструмент в управлінні продукцією фірми.

Два принципові зауваження з приводу ЖЦТ:

1. Тривалість ЖЦТ залежить від самого товару. Цикли товарів енергетичного машинобудування вимірюються роками, а взуття - місяцями. У першому випадку традиційно є крива з повторним циклом, у другому, вона має сезонний характер.

2. Життєвий цикл залежить також від ринку, на якому товар продається. Ось чому такими привабливими для західних фірм є ринки країн, що розвиваються. Адже це - можливість продовжити „ життя ” товару, який на „ вимогливих ” ринках переживає етап спаду.

Питання для діагностики рівня знань студентів

1. У чому полягає концепція життєвого циклу товару?

2. З яких етапів складається життєвий цикл товару?

3. У чому полягають особливості етапу впровадження?

4. Якими є складові маркетингової діяльності на етапі росту?

5. На чому слід акцентувати увагу на етапах зрілості та спаду?

6. На якому з етапів ЖЦП доцільно починати впровадження на ринок нового товару?

7. Яким чином можна визначити сутність управління життєвим циклом товару?