Розділ 3 сТратегії конкурентного ціноутворення

3.1 Методичні поради до вивчення теми

У даній темі розглядаються такі питання:

• стратегії високих цін;

• стратегії низьких цін;

• стратегії нейтрального ціноутворення (середніх цін);

• змішані стратегії ціноутворення.

Починаючи вивчення матеріалу теми, студентам слід звернути увагу на те, що ринки не бувають однорідними, оскільки потреби споживачів є досить динамічними, а реакції конкурентів різноманітними. Так само і не буває універсальної цінової стратегії. Існує небагато ринків, де сформована цінова стратегія може повністю забезпечити реалізацію основної мети підприємства –одержання прибутку. Для підвищення ефективності цінової політики підприємство має проводити незалежні стратегії ціноутворення усередині кожного сегмента товарного ринку. Управління цінами на рівні окремих сегментів ринку здійснюється за допомогою реалізації комплексу стратегій конкурентного ціноутворення.

Стратегії конкурентного ціноутворення будуються на врахуванні співвідношення переваг продукту та ціни підприємства порівняно з конкурентами усередині кожного сегмента ринку. Завданням стратегії конкурентного ціноутворення є встановлення загального рівня цін, за яким буде визначатися положення підприємства щодо конкурентів.

При цьому стратегію ціноутворення може бути обрано таким чином, що ціни будуть установлені вище ринкового рівня, урівень із ним або нижче. Виходячи із цього, існуючі стратегії конкурентного ціноутворення можна об'єднати у три великі групи: стратегії високих цін, стратегії низьких цін і стратегії середніх цін (нейтрального ціноутворення). Кожна з перелічених груп, у свою чергу, поєднує різні види конкретних цінових стратегій.

Самостійне вивчення першого питання теми «Стратегії високих цін» варто розпочинати із з’ясування факторів ефективності та умов застосування стратегій цієї групи.

Стратегії високих цін застосовується тоді, коли підприємство переконане, що є коло покупців, які пред'являть попит на дорогий товар. Їх використання доцільно стосовно:

• нових товарів, які вперше з'являються на ринку, захищені патентом і не мають аналогів, тобто до товарів, які перебувають на початковій стадії «життєвого циклу»;

• нових товарів, які не мають перспективи довгострокового масового збуту, у тому числі і через відсутність необхідних потужностей у підприємства;

• товарів «престижного» попиту, що орієнтовані на багатих покупців, яких цікавить якість, унікальність товару, тобто на такий сегмент ринку, де попит не залежить від динаміки цін;

• виробів, що знаходяться на стадії апробації, ціна яких поступово наближається до прийнятного рівня.

Для подальшого вивчення матеріалу студентам важливо знати, що ефективність стратегій високих цін залежить від трьох факторів: еластичності попиту, структури витрат і рівня конкуренції.

По-перше, стратегії високих цін ефективні, якщо товар орієнтований на ринки з нееластичним попитом. Це ринки багатих покупців, яких більше цікавить унікальність та якість продукції, ніж її ціна. Тому вони згодні заплатити за товар ціну, яка перевищує ринкову. По-друге, стратегії високих цін найбільш ефективні щодо товарів, у цінах яких основну частку становлять змінні витрати. У цьому випадку підвищення ціни призведе до зростання прибутку з одиниці реалізованої продукції, що компенсуватиме втрати від падіння обсягів продажу. По-третє, умовою ефективності стратегій високих цін є наявність у підприємства певних захисних бар'єрів, які не дають можливості конкурентам проникнути на його сегмент ринку.

Найпоширенішими різновидами стратегій високих цін є: стратегія преміального ціноутворення, стратегія «зняття вершків» і стратегія східчастих премій (виснажених цін).

Стратегія преміального ціноутворення (premium strategy) –комбінація високої ціни та підвищеної якості продукції. Цю стратегію можна охарактеризувати як «виграш високої прибутковості за рахунок жертви високих обсягів».

Стратегія «зняття вершків» (skimming pricing) – це штучне встановлення на продукцію максимально можливої ціни (що, як правило, перевищує «справедливу» для такого рівня якості ціну), за якою вона продається на певному вузькому сегменті ринку. Суть стратегії – максимізувати короткостроковий прибуток в умовах низької конкуренції, коли інші підприємства не можуть запропонувати аналогічний товар. Стратегію «зняття вершків» можна розглядати як обережну, скоріше фінансову, ніж комерційну.

Стратегія східчастих премій (виснажених цін) – це встановлення цін з дискретно-знижуваною величиною преміальної надбавки до ціни, що дозволяє забезпечувати продаж у сегментах ринку зі зростаючою чутливістю попиту до рівня цін.

Студентам слід додатково розглянути основні переваги та недоліки наведених цінових стратегій, характеристику яких надано у рекомендованій навчальній літературі.

Самостійне вивчення другого питання теми «Стратегії низьких цін» передбачає ознайомлення із сутністю, умовами застосування, факторами ефективності та різновидами стратегій цієї групи.

Цінові стратегії низьких цін можуть бути використані на будь-якій стадії життєвого циклу продукту. Їх застосування доцільно у таких випадках:

• з метою проникнення на ринок, збільшення частки ринку свого товару (політика витиснення, політика недопущення);

• з метою дозавантаження виробничих потужностей;

• щоб уникнути банкрутства.

Ефективність стратегій низьких цін також залежить від трьох факторів. По-перше, від еластичності попиту. Чим вища еластичність, тим більше негативний ефект від зниження ціни буде компенсуватися позитивним впливом ефекту масштабу. Інакше кажучи, успішна реалізація стратегій низьких цін залежить від наявності значної кількості потенційних покупців, які згодні купити товар за більш низькою ціною. По-друге, від структури витрат на виробництво і реалізацію продукції. Стратегії низьких цін найбільш доцільні в умовах, коли в ціні товару основну частку становлять постійні витрати. Завдяки цьому для компенсації втрат від зменшення ціни та збереження прибутку потрібний відносно невеликий приріст обсягу продажів. По-третє, ефективність стратегій низьких цін залежить від рівня конкуренції. Успішність стратегій цієї групи може бути забезпечена лише тоді, коли конкуренти з певних причин не зможуть відповісти аналогічним зменшенням ціни на свою продукцію.

Стратегії низьких цін мають на меті одержання довгострокових, а не «швидких» прибутків. Їх позитивною стороною є те, що низькі ціни непривабливі для існуючих і потенційних конкурентів.

Далі студентам слід детально розглянути основні переваги та недоліки типових цінових стратегій цієї групи: стратегія економічного ціноутворення, стратегія цінового прориву, стратегія швидкого повернення коштів та стратегія виживання.

Стратегія економічного ціноутворення (economy strategy) – комбінація низької ціни та заниженої якості продукції. Ця стратегія орієнтована на максимально чутливих до цін покупців.

Стратегія цінового прориву («захищених цін») – це встановлення цін на більш низькому рівні, ніж, на думку більшості споживачів, заслуговує товар з цією економічною цінністю, і одержання прибутку за рахунок збільшення обсягу продажів і захоплення частки ринку. Ця стратегія зазвичай використовується «ринковими новачками» для швидкого входження на ринок і швидкого завоювання великої частки ринку.

Стратегія «зростання проникаючої ціни» або «східчастого цінового прориву» є продовженням стратегії «захищених цін» та полягає у плануванні поступового збільшення рівня «ціни проникнення». Реалізуючи цю стратегію, виробник прагне зберегти свою частку ринку, використовуючи позитивно зарекомендований бренд.

Різновидом стратегії прориву є стратегія швидкого повернення коштів. Тут має місце об'єднання стратегії преміального ціноутворення та стратегії цінового прориву. Ціни встановлюються таким чином, щоб прорватися в сегменти ринку з високою прибутковістю продажу товарів/послуг і високою оборотністю капіталу, що дозволить швидко повернути вкладені у виробництво кошти і створити передумови для розширення виробництва та збільшення частки ринку.

Стратегія виживання стає основною метою для підприємства, коли ринок його товару перенасичений, і на ньому панують більш сильні конкуренти за обсягами виробництва, витратами та якістю продукції. У таких умовах, для забезпечення реалізації і на цій основі, як мінімум, відшкодування своїх витрат, підприємство має спиратися на низькі ціни в надії на позитивну реакцію покупців. Інакше кажучи, щоб вижити, необхідно йти на цінові знижки та відповідно на зменшення величини прибутку.

Але така стратегія не може бути довгостроковою. Для того щоб відійти від стратегії виживання, необхідно зміцнити своє становище на ринку, але досягти цього лише за допомогою цін неможливо. Тому підприємству необхідно проводити активну інвестиційну політику, що спрямована на технічне переозброєння виробництва і розробку нових конкурентоспроможних варіантів продукції. В остаточному підсумку така стратегія не виключає можливість часткового або повного перепрофілювання підприємства з метою виходу на більш сприятливі ринки.

Переходячи до третього питання теми «Стратегії нейтрального ціноутворення (середніх цін)», треба відзначити, що нейтральним називається ціноутворення, яке передбачає встановлення ціни на середньоринковому рівні. У цьому випадку значення ціни як інструмента цінової політики підприємства не має великого значення. Стратегії цієї групи застосовуються на всіх стадіях життєвого циклу, крім спаду, і найбільш типові для більшості підприємств, які розглядають одержання прибутку як довгострокову політику.

Застосування стратегій нейтрального ціноутворення є доцільним за наявності таких умов:

• покупці досить чутливі до рівня цін;

• конкуренти жорстко реагують на будь-яку спробу змінити сформовані пропорції продажів;

• прагнення підприємства підтримувати певний ціновий ряд, де воно займає пріоритетну позицію.

Варто відмітити, що багато підприємств вважають стратегії середніх цін найбільш справедливими, оскільки вони виключають «війни цін», не призводять до появи нових конкурентів, не дозволяють підприємствам наживатися за рахунок покупців, дають можливість отримувати справедливий прибуток на вкладений капітал.

Розглянувши основні групи стратегій конкурентного ціноутворення можна переходити до вивчення четвертого питання теми «Змішані стратегії ціноутворення».

Ситуації, коли ціна виступає головною і єдиною відмітною рисою конкурентної пропозиції, зустрічаються не так часто. Бувають випадки, коли вибудувати ефективну цінову стратегію лише «навколо» ціни неможливо. Досить часто для підтримки цінової політики підприємство змушене звертатися до інших інструментів маркетингу, використовуючи так звані змішані стратегії ціноутворення. Змішані стратегії ціноутворення являють собою об'єднання цінових стратегій підприємства з іншими стратегіями маркетингу.

Для встановлення ціни на товар підприємство може враховувати чотири змінних фактори: ціну, просування товару на ринок, розподіл товару, якість товару. Залежно від комбінацій ціни з іншими факторами комплексу маркетингу підприємство може обрати кілька різних стратегій ціноутворення.

Для подальшого вивчення матеріалу студентам важливо знати основні різновиди цінових стратегій залежно від сполучень вказаних факторів.

Якщо з цих факторів підприємство буде враховувати тільки два – ціну (вона може бути встановлена на різному рівні) і просування товару на ринок (на нього можуть витрачатися різні засоби), то підприємство може використати кілька різних стратегій, основні чотири з яких представлені в таблиці 3.1.

Таблиця 3.1 – Змішані цінові стратегії у співвідношенні «ціна – просування товару на ринок»

Ціна	Витрати, пов'язані із просуванням товару на ринок
	Високі	Низькі
Висока	1. Стратегія, чітко націлена на «зняття вершків»	2. Стратегія вибіркового вивчення ринку
Низька	3. Типова стратегія вивчення ринку	4. Стратегія, що мало враховує розвиток товару

Окремим інструментом впливу на ціну і цінову еластичність попиту є реклама. Так, реклама може підвищити дієвість ціни, впливаючи на збут продукту підприємством. Якщо підприємство продає свій продукт за високою ціною, що до того ж вища за ціни конкурентного продукту, або воно збирається змінити ціну убік підвищення, то в цих випадках бажано знизити чутливість покупців до ціни (цінову еластичність) за рахунок посилення їх вподобань до цього продукту.

Навпроти, якщо підприємство продає свій продукт за низькою ціною, що до того ж є нижчою за ціни конкурента, або воно збирається знизити ціну, то в цих випадках для підприємства бажано підвищити цінову еластичність. Чим вищою буде цінова еластичність, тим сприятливішою для підприємства виявиться поточна низька ціна або зниження ціни. У цьому випадку підприємство намагається провести свою рекламу так, щоб цінова еластичність була якнайвищою.

Студентам варто самостійно ознайомитися з основними ефектами, які можуть виникнути в результаті ізольованої зміни ціни або реклами, і ефектами взаємодії в результаті їх одночасної зміни, що представлені в таблиці 3.2.

Т аблиця 3.2 – Основні ефекти та ефекти взаємодії

Якщо зниження ціни продукту супроводжується збільшенням реклами (ефект взаємодії 2), варто очікувати, що вплив ціни на збут буде сильнішим, ніж за незмінної реклами. Якщо одночасно збільшити ціну і рекламу (ефект взаємодії 1), то варто очікувати, що вплив ціни на зниження збуту буде слабкішим, ніж за підвищення ціни з незмінною рекламою.

Представлена гіпотеза включає як позитивний, так і негативний вплив реклами на дієвість ціни, відповідно і на цінову еластичність. Як правило, оптимальною є підтримка рекламою, як зниження, так і підвищення ціни. Тим самим пом'якшується негативний вплив підвищення ціни на обсяг збуту і підсилюється позитивний вплив на зниження ціни.

У таблиці 3.3 представлені чотири ситуації, коли реклама є раціональною або нераціональною з погляду її впливу на зміну цінової еластичності.

Таблиця 3.3 – Раціональність і нераціональність реклами

	Реклама, що підвищує цінову еластичність	Реклама, що знижує цінову еластичність
Висока ціна або підвищення ціни	Реклама є нераціональною	Реклама є раціональною Рекламу спрямовано на підкреслення унікальності продукту, іміджу з метою посилення відчуття того, що цей продукт настільки гарний, що про ціну як один з факторів ухвалення рішення про покупку говорити недоречно
Низька ціна або зниження ціни	Реклама є раціональною Рекламу спрямовано прямо на ціну, щоб переконати клієнта у важливості ціни як основного фактора під час ухвалення ним рішення про покупку. Якщо підприємство має цінові переваги, воно буде прагнути до посилення цього аспекту	Реклама є нераціональною

Якщо підприємство буде враховувати такі фактори, як ціна і якість товару, то воно може використати наступні дев'ять стратегій ціноутворення, представлені в таблиці 3.4

Таблиця 3.4 – Змішані цінові стратегії у співвідношенні «ціна – якість продукції»

Якість	Ціна
	Висока	Середня	Низька
Висока	1. Стратегія преміальних націнок	2. Стратегія глибокого проникнення на ринок	3. Стратегія підвищеної значущості
Середня	4. Стратегія завищеної ціни	5. Стратегія середнього рівня	6. Стратегія «доброякісності»
Низька	7. Стратегія «пограбування»	8. Стратегія «показного блиску»	9. Стратегія низької цінової значущості

Студентам слід додатково розглянути сутність, переваги та недоліки розглянутих цінових стратегій, характеристику яких надано у рекомендованій до вивчення навчальній літературі.