Розділ 2 сТратегії галузевого ціноутворення

2.1 Методичні поради до вивчення теми

У даній темі розглядаються такі питання:

• стратегії цінового лідерства та слідування за цінами лідера;

• стратегії блокуючого ціноутворення;

• кооперативні стратегії ціноутворення;

• цінові війни: сутність та види.

Починаючи вивчення матеріалу теми, студентам слід звернути увагу на те, що галузеве ціноутворення – це найбільш загальний і водночас фундаментальний рівень управління цінами. Саме з цього рівня починається розробка цінової політики підприємства, а галузеві ціни є відправною точкою в формуванні ціни конкретної угоди. Управління цінами на цьому рівні здійснюється за допомогою різноманітних стратегій галузевого ціноутворення, метою яких є підвищення загальної галузевої прибутковості або прагнення кожного підприємства галузі забезпечити собі найбільшу частку цього прибутку.

В основі виділення цінових стратегій галузевого рівня лежить теорія організації галузевих ринків, відповідно до якої цінова політика підприємства докорінно залежить від типу ринку, на якому вона застосовується. Тому самостійне опрацювання теми передбачає ознайомлення студентів з умовами конкуренції та особливостями ціноутворення на кожному з існуючих типів ринкових структур: ринок досконалої конкуренції, ринок монополістичної конкуренції, ринок олігополії, ринок чистої монополії.

Самостійне вивчення матеріалу теми варто розпочинати з першого питання «Стратегії цінового лідерства та слідування за цінами лідера».

Цінове лідерство – це ініціативи зі зміни цін, коли для цього є належні умови та підтримка конкурентів, які самостійно вирішують слідувати за ними.

Галузевим ціновим лідером є підприємство, яке встановлює ринкову ціну на товар або послугу та ініціює зміни цін. Найчастіше ціновий лідер займає провідне місце у виробництві та збуті певного товару, а тому зацікавлений у зниженні рівня конкурентної напруги у галузі та недопущенні тривалих цінових війн.

На відміну від цінового лідерства, стратегія слідування за лідером ринку базується на встановленні ціни в діапазоні цін лідера ринку або на середньоринковому рівні, що дозволяє уникнути цінової конкуренції, орієнтованої на витиснення конкурентів.

Підприємство, що обрало стратегію слідування за цінами лідера, не є ініціатором зміни цін на власні товари та послуги, навіть якщо для цього є всі передумови (зниження витрат на виробництво одиниці продукції, зростання рівня попиту тощо). Воно займає позицію «ціноотримувача», тобто реагує на зміни цін лідером та адаптується до них.

Для подальшого вивчення матеріалу студентам важливо знати функції, які бере на себе підприємство-ініціатор цінових змін у галузі, а також базові ризики, з якими пов’язане використання стратегій галузевого цінового лідерства та слідування за цінами лідера.

З’ясувавши сутність цінового лідерства, переходимо до вивчення його форм. Розрізняють три основні форми цінового лідерства:

1. Лідерство домінуючого підприємства. У цьому випадку ініціатива в зміні цін належить найсильнішому конкуренту, позиція якого дозволяє диктувати власні ціни іншим.

2. Лідерство на випередженні, або так зване «барометричне цінове лідерство» (barometric price leadership). За цієї стратегії лідерство досягається не завдяки домінуючій позиції підприємства, а тому, що конкурентне оточення сприймає його дії як своєрідний індикатор або барометр майбутніх змін на ринку.

3. Лідерство за загальною згодою. У цьому випадку цінове лідерство використовується як форма узгодження стратегій конкурентів та проведення паралельної цінової політики.

Самостійне вивчення питання передбачає більш детальний розгляд студентами наведених форм цінового лідерства та методів їх здійснення, характеристику яких надано у рекомендованій навчальній літературі.

Перед розглядом другого питання теми «Стратегії блокуючого ціноутворення» необхідно зауважити, що важливою особливістю цінової політики на ринках олігополії є небажання галузевих лідерів змінювати існуючі правила гри, оскільки саме сформована в галузі рівновага забезпечує найбільш сприятливі умови для максимізації прибутку. Тому, поряд із іншими, важливою функцією лідера є протидія проникненню до галузі потенційних новачків, здатних порушити існуючий status quo та знизити прибуток.

Для підвищення вхідних бар’єрів лідер може використати механізм ціноутворення. Для цього йому варто встановити галузеву ціну таким чином, щоб новачкам стало невигідно входити до галузі. Як правило, ціна встановлюється на рівні мінімальних витрат, які здатні покрити потенційні конкуренти, що загрожують входом на ринок. Однак нерідко бувають випадки, коли для перешкоджання проникненню нових конкурентів ціна знижується до рівня мінімальних середніх витрат, що позбавить підприємства галузі прибутку, але одночасно зробить вхід у галузь неможливим. Остаточний рівень ціни, що обмежує проникнення в галузь нових підприємств, залежить від рівня галузевого попиту та витрат, а також від потенціалу претендентів на вхід.

Підприємство може піти ще далі – пожертвувати короткостроковим прибутком та призначити ціну, нижчу за рівень середніх витрат. У цьому випадку говорять, що підприємство проводить стратегію грабіжницького (або «хижацького») ціноутворення (predatory prіcіng).

Незважаючи на зовнішню простоту стратегії блокуючого ціноутворення, студентам треба пам’ятати, що її практична реалізація пов’язана із низкою проблем, а саме:

• ризик недооцінки потенціалу новачків галузі;

• низька ефективність в умовах швидкого зростання попиту та у галузях з високою швидкістю технологічних інновацій;

• висока залежність від узгодженості та організованості реакції усіх учасників галузі.

Під час вивчення третього питання теми «Кооперативні стратегії ціноутворення» студентам варто відзначити, що дуже часто з метою максимізації галузевої прибутковості підприємства галузі узгоджують свої ціни та обсяги виробництва за допомогою неформальних угод. Предметом таких угод, як правило, є питання про штучне обмеження обсягу випуску, яке дозволить установити завищену ціну на продукцію, що наближається до монопольної. При цьому підприємства галузі мають координувати свою діяльність так, щоб їх спільний випуск дорівнював ринковому попиту.

Найчастіше подібне співробітництво реалізується через картель. Картель – це група підприємств, що об'єднана угодою про розділ ринку та здійснює погоджені дії відносно пропозиції (обмеження обсягів випуску) і цін (фіксація) з метою одержання монопольного прибутку.

Особливу увагу студентам слід звернути на чинники, що підвищують (або навпаки, знижують) ймовірність картелізації галузі, а саме: кількість підприємств у галузі, їх розмір, висота галузевих бар'єрів, темпи зростання галузі та впровадження нововведень, рівень стандартизації продукції, стійкість попиту.

На завершення цього питання студентам варто відзначити, що навіть у випадку створення картелю виникає проблема забезпечення його стабільності, що є значно складнішим завданням, ніж його створення. Успіх картелю залежить від здатності його учасників виявляти та припиняти порушення досягнутих угод. Практична ж реалізація цієї вимоги можлива лише у випадку, якщо процедури контролю та накладання санкцій не вимагають великих витрат, а санкції щодо порушників перевищують вигоди від порушення угоди.

Самостійне вивчення останнього питання теми «Цінові війни: сутність та види» слід розпочати з визначення сутності та мети цінових війн.

Цінова війна (prіce war) – це цикл послідовних зменшень ціни конкурентами на аналогічну продукцію або товари-замінники, які є суперниками на ринку.

Мета цінової війни – знизити ціну настільки, щоб конкурентові стало невигідно далі перебувати на ринку, а потім повернути ціну на «нормальний» рівень та одержувати надприбутки в умовах, наближених до монополії.

Механізм цінової війни діє в такий спосіб: один із виробників галузі знижує ціни, встановлюючи їх на рівні, нижчому за середньоринковий. Інші реагують і також знижують ціни. Конкуренти, для яких нова ринкова ціна є неприйнятною, несуть збитки та виходять з ринку. На успіх може розраховувати лише те підприємство, яке має дійсно міцне становище на ринку порівняно з конкурентами. Якщо ж конкуренти перебувають у приблизно рівних умовах, то цінова війна не просто марнотратна, але і безглузда.

Для подальшого вивчення матеріалу теми студентам необхідно розібратися з основними причинами виникнення цінових війн. Аналізуючи практику ціноутворення можна виділити низку чинників, вплив яких звичайно сприяє загостренню цінової конкуренції у такій жорсткій формі. До цих факторів варто віднести:

1. Агресивні дії ринкових новачків, які намагаються «пробити» вхідні бар’єри за рахунок низьких цін, а також контрдії інших учасників ринку, спрямовані на захист власної частки ринку.

2. Модернізація виробництва та впровадження інновацій, які ведуть до зниження витрат на виробництво та збут продукції, і, як результат, до підвищення тиску на ринкові ціни.

3. Існування тенденції до зменшення ринкового попиту на продукцію, яка змушує конкурентів знижувати ціни для збереження власної частки ринку.

4. Відсутність точних даних про наміри та цінову політику конкурентів, в наслідок якої тактичні дії суперника (тимчасові знижки для обраних дистриб'юторів, зменшення затовареності складів) помилково сприймаються іншими як нова цінова стратегія.

Залежно від причини виникнення цінові війни можна розділити на два основних види:

• підготовлені цінові війни, що являють собою цілеспрямоване або «хижацьке» зниження цін конкурентами, найімовірнішим підсумком якого є зменшення прибутковості діяльності на ринку;

• стихійні цінові війни, причиною яких часто служить неточна інформація про цінову політику конкурентів.

Подальше вивчення питання передбачає більш детальний розгляд можливих негативних наслідків цінових війн. По-перше, втрати підприємства від цінової війни можуть у декілька разів перевищувати очікувані вигоди, оскільки підприємство, яке знижує ціни не захищено від того, що конкуренти у відповідь введуть у дію аналогічну стратегію на зниження ціни. По-друге, цінові війни здатні змінювати очікування споживачів, які ще певний час сприймають ціни, які склались на ринку під час цінової війни, як справедливі, а тому негативно відносяться до будь-яких спроб їх підвищення.

Завершити розгляд питання слід вивченням основних способів боротьби із ціновою війною, таких як: спроба переконати покупців, що продукція підприємства є якіснішою за більш дешеві конкурентні аналоги за допомогою засобів маркетингу та реклами; диференціація пропозиції підприємства від конкурентів, через надання продукції унікальних властивостей, які цінуються покупцями; забезпечення переваги в більше низьких витратах на виробництво продукції, яка досягається за рахунок постійної модернізації виробництва, впровадження інновацій тощо.