Розділ 6 політика зміни цін та оцінка реакції Суб’єктів ринку на цінові рішення підприємства

6.1 Методичні поради до вивчення теми

У даній темі розглядаються такі питання:

• оцінка реакції покупців на цінові рішення підприємства та коригування цін;

• оцінка реакції конкурентів на зміни цін. Залишкова цінова еластичність попиту.

Починаючи знайомлення з матеріалом першого питання теми «Оцінка реакції покупців на цінові рішення підприємства та коригування цін» варто відзначити, що будь-які рішення про зміну ціни на продукцію (як убік зниження, так і підвищення) не можуть ухвалюватися підприємством без врахування реакції споживачів продукції та конкурентів.

Ухвалюючи рішення про зниження цін, підприємство розраховує збільшити обсяг реалізації за рахунок чутливих до цінових змін категорій покупців, не втративши при цьому в прибутку.

Однак зниження ціни має сенс лише за умов наявності еластичного попиту, який до того ж збільшується, тобто має місце зростання ринку. В іншому випадку, якщо конкуренти також знизять ціни, прибуток кожного підприємства зменшиться, а всі частки ринку залишаться без змін.

Також важливо усвідомити, що втрати у разі зниження ціни можуть бути досить суттєвими, особливо якщо у підприємства високий рівень змінних витрат. Чим вищою є частка змінних витрат у структурі собівартості продукції, тим більшого зростання продажів необхідно досягати за того ж зниження ціни для збереження граничного прибутку.

Основними критеріями ухвалення рішення про зниження ціни виступають:

• розраховане необхідне зростання обсягу продажів товару, що зберігає попередній обсяг прибутку;

• гранична цінова еластичність попиту цільової групи покупців, за межами якої підприємство буде втрачати прибуток.

Рішення про підвищення ціни також є надзвичайно складним. Так само, як і в умовах зниження ціни, підприємству, перш ніж почати діяти, необхідно оцінити наявність простору для маневру.

По-перше, підприємство, що зважується на підвищення цін, має бути впевненим у тому, що це не віджахне споживачів, не готових платити за товар додаткові кошти. Підвищуючи ціни, підприємство насамперед розраховує отримати додатковий прибуток за рахунок лояльності певного цільового сегмента споживачів, які зацікавлені в ексклюзивній якості товару більше, ніж у його ціні.

По-друге, підвищення цін також може бути пов’язано із значними витратами для підприємства, особливо якщо основну частину собівартості продукції складають постійні витрати. У цьому випадку економії змінних витрат буде недостатньо для компенсації втрат доходу від падіння обсягів продажу.

Тому основними критеріями ухвалення рішення про підвищення ціни мають стати:

• припустиме скорочення продажу товару, що зберігає попередній обсяг прибутку;

• прогнозна цінова еластичність попиту цільової групи покупців, перевищення якої призведе до зниження запланованого прибутку підприємства.

Самостійне опрацювання теми передбачає більш детальне вивчення студентами сутності та особливостей розрахунку наведених вище показників, детальну характеристику яких наведено в рекомендованій літературі.

Наступним етапом самостійного опрацювання матеріалу теми є ознайомлення із змістом другого питання «Оцінка реакції конкурентів на зміни цін. Залишкова цінова еластичність попиту».

Під час вивчення цього питання студентам слід зауважити, що підприємство, яке працює на конкурентному ринку та планує зміну (зниження, підвищення) цін, має також думати про реакцію конкурентів на його цінові акції. В умовах сильної конкуренції будь-які цінові ініціативи підприємства будуть супроводжуватися відповідною реакцією конкурентів. Конкуренти також можуть відповісти зміною ціни свого товару або ввести в дію замість нової ціни (або паралельно) яку-небудь нецінову стратегію, що зведе нанівець всі зусилля підприємства.

Основне питання, що стоїть перед підприємством у цьому випадку, має такий вигляд: якою буде цінова еластичність попиту після того, як конкуренти відреагують на запропоновану зміну цін? Відповідь на це питання дає поняття залишкової цінової еластичності.

Залишкова цінова еластичність – це еластичність споживчого попиту у відповідь на зміну цін після того, як були враховані будь-які підвищення або зниження цін конкурентів, які могли бути ініційовані первісною зміною цін.

Мета визначення залишкової цінової еластичності: урахувати під час планування цінових змін як еластичність споживчих цін, так і реакцію потенційних конкурентів. При цьому чим сильніша очікувана протидія конкурента, тим більше залишкова еластичність цін буде відрізнятися від власної цінової еластичності підприємства.

Залишкова еластичність цін утворюється сполученням трьох факторів:

1. Власна цінова еластичність попиту – міра чутливості попиту споживачів до цінових змін підприємства, тобто як споживачі на ринку реагують на зміни цін підприємства.

2. Еластичність реакції конкурентів – міра чутливості цін конкурентів до цінових змін підприємства, тобто як конкуренти на ринку реагують на зміни цін підприємства.

3. Перехресна цінова еластичність – міра чутливості попиту споживачів підприємства до цінових змін його конкурентів, тобто реакція клієнтів підприємства на зміни цін конкурентами.

Процес визначення залишкової цінової еластичності ілюструє наведена нижче послідовність дій і реакцій:

1. Підприємство змінює ціни та спостерігає за тим, які зміни відбудуться в обсягах продажів (власна цінова еластичність попиту за ціною).

2. Конкуренти помічають зміну цін підприємства та підвищення рівня його продажів і/або скорочення своїх власних продажів (перехресна цінова еластичність попиту).

3. Конкуренти вирішують, чи змінювати їм свої ціни і якщо змінювати, то наскільки (еластичність реакції конкурента).

Для завершення роботи над темою студентам треба детально вивчити зміст та алгоритм розрахунку кожного із наведених вище показників еластичності, що детально висвітлені у запропонованій для розгляду навчальній літературі.