Індивідуальні науково-дослідні завдання для студентів

1. Карта цінності – модель з двома детермінантами вибору споживачів.

2. Ринкові ніши для цінового позиціювання.

3. Управління процесом сприйняття і оцінки цін покупцями.

4. Цінова перевага та цінове позиціювання підприємства у галузі.

5. Цінове позиціювання товарів і асортиментна політика підприємства.

6. Концепція стратегічних типів бізнесу та її взаємозв’язок з ціновою стратегією.

7. Особливості цінового позиціювання підприємств різних галузей економіки.

Питання для організації дискусії

1. Поясність, чому позиціювання підприємства (товару, послуги, бренду) за межами лінії еквівалентної цінності вважається більш агресивним ходом, ніж розташування на лінії VEL?

2. Чому підприємства «середнього» цінового сегменту відчувають більший тиск конкурентів, ніж товари «преміум» та «економ-класу»?

3. У чому полягає складність позиції «високі ключові компетенції/низькі питомі витрати»? Чому вона вважається малоймовірною та небажаною для більшості підприємств галузі?

4.5 Тестові завдання для перевірки знань

1. Певне сприйняття покупцями місця підприємства (товарів, послуг, брендів) в ціновому ряді або ціновій лінії, тобто в деякому діапазоні цін, що відповідає різним «ціновим рівням» («низькі», «економічні ціни», «середні ціни», «високі», «преміальні ціни») – це...

а) цінова стратегія;

б) цінове позиціювання;

в) цінова диференціація;

г) «лінія еквівалентної цінності».

2. Позиціювання підприємства поза лінією еквівалентної цінності (VEL) відповідає:

а) агресивному типу поведінки;

б) консервативному типу поведінки;

в) аналітичному типу поведінки;

г) немає правильної відповіді.

3. Яке із наведених виражень є помилковим:

а) при позиціюванні товару поза лінією еквівалентної цінності ймовірність бурхливої реакції конкурентів є меншою, ніж при розташуванні на лінії;

б) зниження цін у сегменті з високою якістю залучає покупців з нижчого класу сильніше, ніж зниження цін у низькому сегменті здатне залучити покупців з більш високого цінового класу, тобто покупці більше зацікавлені рухатися «нагору», ніж «униз»;

в) лінія еквівалентної цінності опускається униз дуже рідко, оскільки для цього необхідно, щоб покупці прийняли за нормальний нижчий рівень якості, а конкуренти пішли в такому самому напрямі;

г) всі варіанти є вірними.

4. Розташування підприємства на лінії еквівалентної цінності (VEL) відповідає:

а) агресивному типу поведінки;

б) консервативному типу поведінки;

в) аналітичному типу поведінки;

г) немає правильної відповіді.

5. Яке із наведених виражень є помилковим:

а) структура матриці споживача неоднорідна, й інтенсивність конкуренції між ціновими сегментами та усередині одного сегменту не однакова;

б) зниження цін на будь-який товар звичайно сильніше впливає на конкурентів інших цінових сегментів, ніж на виробників у тому самому сегменті;

в) на багатьох ринках середня частина лінії еквівалентної цінності виявляється незаповненою, оскільки подібні товари можуть виявитися занадто дорогими для небагатих споживачів і недостатньо якісними для споживачів зі статком вище за середній;

г) всі варіанти є вірними.

6. Основною стратегією ціноутворення для стратегічного типу «Захисник витрат» є:

а) стратегія економічного ціноутворення;

б) стратегія східчастих премій («виснажених цін»);

в) стратегія преміального ціноутворення;

г) стратегія цінового прориву («захищених цін»).

7. Основною стратегічною проблемою «Захисника якості» є:

а) максимально можливе завантаження виробничих потужностей, для зниження точки беззбитковості;

б) покриття високих витрат, пов'язаних з високою, часом ексклюзивною, якістю продукції;

в) установлення максимально можливої ціни на продукцію, за якою вона продається на певному сегменті ринку;

г) захоплення ринкових часток конкурентів за рахунок агресивної маркетингової і цінової політики.

8. Основною стратегією ціноутворення для стратегічного типу «Проспектор» є:

а) стратегія «зростання проникаючої ціни»;

б) стратегія цінового прориву («захищених цін»);

в) стратегія преміального ціноутворення;

г) стратегія економічного ціноутворення.

9. Якщо параметри ціни, якості і ключових компетенцій перевершують середній рівень, а витрати нижчі середнього в галузі значення, то подібне підприємство слід віднести до стратегічного типу:

а) «Захисник витрат»;

б) «Аналізатор»;

в) «Проспектор»;

г) «Захисник якості».

10. Якщо витрати підприємства нижчі або відповідають середньому в галузі рівню, а значення параметрів «ціна», «якість» і «ключові компетенції» – нижчі, ніж середнє значення, то це підприємство слід віднести до стратегічного типу:

а) «Захисник витрат»;

б) «Аналізатор»;

в) «Проспектор»;

г) «Захисник якості».

11. Дії якого стратегічного типу, як правило, спрямовані на захоплення ринкових часток конкурентів на основі реалізації нових, особливо привабливих товарів і послуг, доступних широким шарам споживачів:

а) «Монополіст»;

б) «Аналізатор»;

в) «Проспектор»;

г) «Захисник якості».

12. Стратегічними альтернативами «Аутсайдера» можуть стати:

а) переміщення в розташовані вище сегменти ринку і спроба отримувати прибуток за рахунок поступового підвищення цін на товари;

б) знайти такі ринки або сегменти ринків, на яких якість товарів підприємства сприймається як прийнятна, а ціна – досить низькою;

в) інвестування засобів у підтримку рівня технологічних і маркетингових компетенцій;

г) різке зниження питомих витрат для відновлення рентабельності виробництва;

д) вірні відповіді б) і г).

13. Стратегічними альтернативами «Монополіста» можуть стати:

а) диференціація цін у часі і їх поступове наближення до середнього рівня;

б) знайти такі ринки або сегменти ринків, на яких якість товарів підприємства сприймається як прийнятна, а ціна – досить низькою;

в) інвестування готівки, що вивільнилася в результаті встановлення «вершкових цін», на освоєння нових ключових компетенцій і підвищення якості пропонованої продукції;

г) продати бізнес розбагатілому «Захисникові витрат»;

д) вірні відповіді а) і в).

14. Який стратегічний тип бізнесу є найбільш нестійким (крім «Аутсайдера», якому перманентно загрожує банкрутство), через постійну загрозу з боку конкурентів, яких приваблює перспективний ринок, що створюється:

а) «Захисник якості»;

б) «Проспектор»;

в) «Аналізатор»;

г) «Захисник витрат».

15. За допомогою якої цінової стратегії «Проспектор» можне поступово перейти в інший стратегічний тип – «Захисник якості»:

а) стратегія зростання проникаючої ціни («східчастого цінового прориву»);

б) стратегія швидкого повернення коштів;

в) стратегія нейтрального ціноутворення;

г) стратегія «знаття вершків».