Розділ 4 цінове позиціювання підприємства та вибір цінової сТратегії

4.1 Методичні поради до вивчення теми

У даній темі розглядаються такі питання:

• цінове позиціювання: сутність та основні етапи;

• інструменти цінового позиціювання на ринку та у галузі;

• визначення стратегічного типу бізнесу та обґрунтування цінової стратегії.

Самостійне вивчення матеріалу першого питання теми «Цінове позиціювання: сутність та основні етапи» слід розпочинати з визначення змісту, мети та послідовності позиціювання підприємства за атрибутом ціни.

Термін «позиціювання» рівною мірою застосовується як до товару, так і до будь-якого іншого об'єкта, будь то послуга, підприємство або ціла країна. Головна ідея позиціювання полягає в тому, що у свідомості цільової групи споживачів формується певне бачення того, яке місце займає об'єкт у системі координат, заданої тими маркетинговими характеристиками об'єкта, які значущі для цієї групи.

Цінове позиціювання (prіce posіtіonіng) – це певне сприйняття покупцями місця підприємства (товарів, послуг, брендів) в ціновому ряді або ціновій лінії (prіce lіne), тобто в деякому діапазоні цін, що відповідає різним «ціновим рівням» («низькі», «економічні ціни», «середні ціни», «високі», «преміальні ціни»).

Ціна ніколи не живе «сама по собі», вона перебуває в незмінній прив'язці до функціональних, емоційних та інших вигід, які здобуває споживач, сплачуючи цю ціну товару. Співвідношення вигід і ціни формують значну частину цінності пропозиції для покупця. Тому цінове позиціювання припускає безпосередній зв'язок з вигодами від придбання товару.

Подальше вивчення матеріалу питання передбачає ознайомлення з основними етапами цінового позиціювання підприємства. Студентам варто усвідомити, що цінове позиціювання являє собою багатоетапний процес, який можна описати в такий спосіб:

1. Визначення об'єкту позиціювання (товар, послуга, бренд, підприємство в цілому), а також цільових споживачів і потенційних конкурентів.

2. Аналіз ситуації у галузі і побудова картини ринку з погляду переваг і сприйняття цільової групи споживачів та поведінки конкурентів.

3. Вибір аналітичного інструменту, що дозволить наочно продемонструвати розміщення сил на цільовому ринку та у галузі.

4. Реалізація обраного цінового позиціювання за допомогою розробки відповідної стратегії ціноутворення.

Самостійне опрацювання другого питання теми «Інструменти цінового позиціювання на ринку та у галузі» вимагає ознайомлення студентів із сутністю та алгоритмом побудови «матриці споживача» («ціна/якість») та «матриці виробника» («ключові компетенції/питомі витрати»), що є базовими інструментами позиціювання підприємства за ціною.

«Матриця споживача» (або «карта цінності») являє собою модифікацію матриці Ф. Котлера «ціна/якість», на осі абсцис якої відкладається сприймана цінність продукту (якість), а на осі ординат – його сприймана ціна (рівень ціни). По діагоналі «матриця споживача» розділяється «лінією еквівалентної цінності» (faіr-value lіne,value equіvalence lіne, VEL), у кожній точці якої ціна і якість збалансовані, і кожна точка якої являє собою рівноцінне співвідношення сприйманої ціни і сприйманої цінності пропозиції.

Основу для побудови матриці споживача представлено на рисунку 4.1.

Рис. 4.1 – «Матриця споживача»

Якщо уявити собі ідеальну ситуацію, коли ринок стабільний, частки ринку конкуруючих товарів або підприємств не змінюються, а сприймані ціни та якість у процесі дослідження виміряні точно, тоді всі конкуруючі пропозиції будуть розташовуватися на лінії еквівалентної цінності VEL. У подібній ситуації споживачі сплачують за товар саме ту ціну, яка є для них еквівалентною сприйманій цінності пропозиції. Більшій кількості переваг відповідає більш висока ціна, а меншій кількості переваг – низька ціна.

Деякі дослідники виділяють також «середній тип» цінової поведінки, що пропонує середній на ринку рівень ціни за «середній» рівень якості.

У класичній ситуації виділені співвідношення «ціна/якість», розташовані уздовж лінії VEL, будуть формувати три базові варіанти позиціювання конкурентів, що відповідають «економічному», «середньому» та «преміальному» сегменту ринку.

Однак у реальності ринок рідко буває стабільним, тому далеко не всі підприємства (бренди, товари) будуть перебувати на лінії VEL.

Ситуація надлишку цінності пропозиції (якість сприймається споживачами вище рівня ціни) відповідає «ціні проникнення» (положення вище лінії еквівалентної цінності). Зворотна ситуація – перевищення рівня цін над рівнем якості пропозиції – означає вибір стратегії «зняття вершків» (нижче лінії еквівалентної цінності).

Отже, ухвалюючи рішення щодо цінового позиціювання в «матриці споживача», підприємство обирає між двома основними альтернативними стратегіями поведінки:

• консервативна – позиціювання підприємства (товарів, брендів) на лінії VEL;

• агресивна – позиціювання підприємства (товарів, брендів) поза лінією VEL.

Студентам слід більш детально розглянути особливості формування цих стратегій, оскільки кожна із них характеризується різними реакціями ринку (споживачів і конкурентів), а також різними результатами і показниками діяльності самого підприємства (обсягами продажів, прибутком тощо). Їх детальну характеристику подано у рекомендованій літературі.

Кожна з запропонованих альтернатив цінового позиціювання має певні вимоги до рівня освоєних підприємством ключових компетенцій та рівня витрат на виробництво та реалізацію продукції, які зростатимуть пропорційно збільшенню показника якості виробленої продукції (рух «нагору» по лінії еквівалентної цінності). З огляду на це наступним кроком цінового позиціювання підприємств є побудова «матриці виробника».

«Матриця виробника» – це інструмент позиціювання підприємства в галузі. Вона являє собою двовимірну матрицю, вісями якої є показник рівня питомих витрат, які несе підприємство або група підприємств на виробництво і реалізацію однієї одиниці товару, та показник рівня освоєних підприємством ключових компетенцій, що представлено на рисунку 4.2.

Рис. 4.2 – «Матриця виробника»

Аналогічно до «матриці споживача» по діагоналі «матриця виробника» розділяється лінією, у кожній точці якої рівню питомих витрат відповідає рівноцінне значення рівня ключових компетенцій.

Рівноцінні співвідношення «ключові компетенції/питомі витрати» характеризують типові для моделі М. Портера стратегії «лідерства за продуктом» та «лідерства за витратами», які максимально захищають підприємство від основних сил конкуренції.

Позиція «низькі ключові компетенції/високі питомі витрати» характеризує зону аутсайдерів, тобто підприємств, які найчастіше втрачають свій ринок збуту та перебувають на межі банкрутства.

Позиція «високі ключові компетенції/низькі питомі витрати» є малоймовірною та небажаною, оскільки покладені в її основу конкурентні переваги є несумісними, оскільки мають різне походження і природу формування і, відповідно, вимагають різних організаційних навичок і культури.

Далі студентам слід звернути увагу на основні правила побудови матриць споживача і виробника. Правильна побудова зазначених матриць передбачає виконання низки принципових вимог.

По-перше, мова йде не про «об'єктивні» значення ціни продукції, а про те, як сприймаються ціни покупцями на тлі, насамперед, представлених на ринку конкурентних пропозицій.

По-друге, якість продукту в цьому випадку розглядається в широкому сенсі як сприймані споживачем переваги угоди, які розглядаються в контексті сприйманої ціни стосовно представлених на ринку конкуруючих товарів. Вона охоплює всі «традиційні» елементи маркетингу: товарну, цінову, комунікаційну і збутову політику підприємства. Відповідно, сприймана ціна може протистояти у свідомості покупця будь-якій характеристиці, що пов'язана з вигодами та має різний ступінь значущості для покупця. Іншими словами, матриця споживача показує, що покупці сприймають співвідношення між ціною і цінністю конкуруючих пропозицій як понесеними витратами (customer cost) і отриманою вигодою.

По-третє, під ключовими компетенціями розуміються знання, уміння і зв'язки підприємства, які дозволяють йому досягати стратегічної переваги в якості продукції на одному або декількох ринках.

І останнє, позиціювання відбиває сприйняття цільової групи покупців. На практиці покупці ніколи не зливаються в однорідну масу. Відповідно, те, що для більшості сприймається як дане, інші покупці можуть розуміти інакше. При цьому споживачі не розподіляються рівномірно, а групуються у вигляді певних кластерів. Основними причинами кластерного розподілу споживачів виступають різне розуміння вигід і бюджетних можливостей, різна поінформованість споживачів про існування конкуруючих товарів, їх характеристики і цінності, а також обмежене уявлення споживачів про переваги товарів або відмова від придбання за певною ціною.

Розглядаючи третє питання теми «Визначення стратегічного типу бізнесу та обґрунтування цінової стратегії» треба відмітити, що цінове позиціювання – це лише одне із цінових рішень, які необхідно ухвалити підприємству. Недостатньо здійснити адекватне цінове позиціювання, необхідно погодити його із ціновою стратегією.

Провівши вихідне позиціювання бізнесу на ринку і у галузі, можна не тільки зрозуміти його реальне економічне становище, але і визначити можливі напрями дій з покращення позиції підприємства. Для цього досить сполучити матриці споживача і виробника.

Можливі комбінації показників «ціна»-«якість»-«ключові компетенції»-«питомі витрати» відповідають певному стратегічному типу бізнесу: «аутсайдер», «захисник витрат», «захисник якості», «проспектор», «аналізатор» і «монополіст», представлені у таблиці 4.1.

Таблиця 4.1 – Визначення стратегічних типів бізнесу

Якість продукції, ( ) В – висока, Н – низька	Ціна продукції, ( ) В – висока, Н – низька	Ключові компетенції, ( ) В – високі, Н – низькі	Питомі витрати, ( ) В – високі, Н – низькі	Стратегічний тип бізнесу
1	2	3	4	5
				«Аутсайдер»
				«Захисник витрат»
				«Захисник якості»
				«Проспектор»
				«Аналізатор»
		-	-	«Монополіст»

Під час визначення стратегічного типу бізнесу слід пам’ятати:

• сполучення «висока якість»/«низькі ключові компетенції» є неможливим, оскільки важко уявити ситуацію, за якої підприємство, не вміючи зрозуміти необхідні умови функціонування на ринку, здатне надати споживачеві високу якість товару (послуги). Навіть якщо за певними технічними характеристиками товар, що пропонується таким підприємством, дійсно буде конкурентоспроможним, підприємство просто не зможе належним чином представити товар споживачеві;

• низьке значення показника якості за високої ціни на продукцію (незалежно від рівня освоєних ключових компетенцій та рівня питомих витрат) неминуче вказуватиме на те, що підприємство використовує своє монопольне становище.

Кожному з розглянутих вище стратегічних типів бізнесу може бути поставлено у відповідність певна стратегія конкурентного ціноутворення, відтворена в таблиці 4.2.

Таблиця 4.2 – Рекомендовані цінові стратегії відповідно до стратегічних типів бізнесу

Значення показників*	Стратегічний тип бізнесу	Рекомендована цінова стратегія	Стратегічні альтернативи
1	2	3	4
	«Аутсайдер»	Стратегія виживання	Стратегія економічного ціноутворення Стратегія цінового прориву («захищених цін»)
	«Захисник витрат»	Стратегія економічного ціноутворення	Стратегія цінового прориву («захищених цін») Стратегія нейтрального ціноутворення (середніх цін)
	«Захисник якості»	Стратегія преміального ціноутворення	Стратегія східчастих премій («виснажених цін») Стратегія нейтрального ціноутворення (середніх цін)
	«Проспектор»	Стратегія цінового прориву («захищених цін»)	Стратегія швидкого повернення коштів Стратегія «зростання проникаючої ціни» («східчастого цінового прориву»)
	«Аналізатор»	Стратегія преміального ціноутворення/ стратегія цінового прориву	Стратегія східчастих премій («виснажених цін») Стратегія «зростання проникаючої ціни» («східчастого цінового прориву»)
	«Монополіст»	Стратегія «зняття вершків»	Стратегія східчастих премій («виснажених цін») Стратегія преміального ціноутворення/стратегія економічного ціноутворення

Для завершення роботи над темою студентам треба детально вивчити сутність кожного із наведених у таблиці 4.2 стратегічних типів бізнесу та рекомендованих цінових стратегій, а також визначити можливі стратегічні траєкторії їх розвитку, що детально висвітлені у запропонованій для розгляду навчальній літературі.