• Вопросы для самостоятельного изучения

1. Рассмотрите основные составляющие международной товарной политики (на примере какой-либо фирмы, рынка, товара).

2. Каковы особенности охраны торгового знака в Украине?

3. Какой существует алгоритм разработки международной товарной политики?

4. Какие существуют международные организации, вырабатывающие технические нормы и стандарты? Как, кем и в каких целях осуществляется сертификация товара?

5. Какие факторы определяют политику качества компании на международных рынках? Проиллюстрируйте на примерах.

6. В чем сущность, значение и основные элементы сервисной политики на международных рынках?

ТЕМА 9. МЕЖДУНАРОДНАЯ ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

ПЛАН К ИЗУЧЕНИЮ ТЕМЫ:

1. Цена и ценовая политика фирмы в комплексе международного маркетинга.

2. Процесс разработки ценовой политики фирмы

3. Международные ценовые стратегии.

1. Цена и ценовая политика фирмы в комплексе международного маркетинга

Цены и ценовая политика – наиважнейшие элементы маркетинговой деятельности предприятия на зарубежных рынках. Это связано с тем, что именно от уровня цен на товары зависят коммерческие результаты деятельности предприятия, а выбранная им ценовая политика оказывает продолжительное и решающее влияние на эффективность его работы на рынке.

Что же такое цена и ценовая политика в международном маркетинге?

Цена – это денежное выражение стоимости товара, или количество денежных единиц определенной валютной системы, которое должен заплатить покупатель продавцу за товар.

Важность цены в комплексе международного маркетинга определяется следующими моментами:

• цена является инструментом стимулирования спроса (подобно, например, рекламе), определяет его уровень, а в конечном итоге - объем продаж;

• цена является наиболее гибким элементом комплекса международного маркетинга. В отличие от свойств товаров и обязанностей по отношению к каналам сбыта, цену можно быстро изменить;

• цена продажи определяет рентабельность всей международной маркетинговой деятельности. Небольшие изменения цены могут существенно повлиять на рентабельность;

• цены служат удобной базой для сравнения конкурирующих товаров и марок, являются одним из факторов позиционирования товара, т.е. создания его определенного образа в глазах потребителей. Цена непосредственно связана с качеством и поэтому является одной из составляющих имиджа марки.

Таким образом, на уровне фирмы цена играет двойную роль: она является инструментом стимулирования спроса и одновременно представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности фирмы на зарубежных рынках. От цен зависит, какие издержки производителей будут возмещены после продажи товара, какие нет, каков уровень доходов, прибыли и куда будут, и будут ли в дальнейшем направлены ресурсы, возникнут ли стимулы для дальнейшего расширения внешнеэкономической деятельности.

Но цена товара на мировых рынках - величина принципиально неустойчивая. На нее влияет множество факторов, что делает соответственно высокими риски при ошибочных решениях по ценообразованию. Поэтому фирмы считают, что для успеха на внешнем рынке необходимо разрабатывать ценовую политику и постоянно проверять ее эффективность, изменяя по мере необходимости. Именно неизменность ценовой политики - одна из основных причин, которая не дает возможности экспортерам (полностью или частично) достичь своих целей на внешних рынках.

Ценовая политика фирмы заключается в том, чтобы установить на свой товар такую цену и так изменять ее в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его определенным участком, достигнуть намеченного объема прибыли и решить другие стратегические задачи.

Отсюда, в рамках ценовой политики решения по ценам увязываются с конкретным внешним рынком (рынками) фирмы и предусматривают скоординированную совокупность действий, исходя из кратко- и долгосрочных целей фирмы, с учетом комплекса правил и ограничений, в рамках которых принимаются решения.

С чего же начинается разработка ценовой политики фирмы на внешних рынках?

Разработке ценовой политики фирмы, как на внутреннем, так и на внешнем рынке предшествует анализ этого рынка. Так, при разработке ценовой политики фирмы на внешних рынках приходится предварительно отвечать на следующие вопросы:

• Какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на каждом рынке, на котором действует фирма?

• Может ли выдержать фирма роль «ценового лидера» или должна следовать за другим «лидером», т.е. выдержит ли фирма «ценовую войну»?

• Какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров?

• Как должна изменяться цена в зависимости от жизненного цикла товара?

• Должна ли быть единая базисная цена для всех стран, с которыми ведется торговля, или возможны разные базисные цены?

Для современной международной торговли характерна множественность цен, заключающаяся в том, что по одному и тому же товару действует ряд различных по своему уровню цен.

Например, компания «Ford» для одной и той же модели автомобиля устанавливает разную цену в каждой стране Европы.

Это вызвано следующими причинами:

• политикой крупных корпораций, устанавливающих систему цен, дифференцированных по рынкам и категориям покупателей;

• мерами государственного регулирования - торговой и валютной политикой, а также некоммерческими и другими специальными операциями, осуществляемыми правительственными организациями.

Особенно существенную роль в появлении множественности цен играет протекционизм, таможенные и другие барьеры, особые торгово-политические и валютные зоны приводят к дифференциации цен на одни и те же товары в мировой торговле. Так, если по одним сырьевым товарам мировые цены определяются уровнем цены стран-экспортеров или стран-импортеров, то по другим - ценами бирж, аукционов и других крупных центров международной торговли.

• Существуют ли органы, с которыми следует консультироваться в странах фирм-импортеров перед установлением цены?

• Существуют ли организации (например, покупателей), которые могут подвергнуть анализу отношение «издержки/прибыль» нашей фирмы и сравнить результат с тем же показателем конкурентов?

• Есть ли в стране фирмы-импортера ограничения на уровень цен и свободу изменения цен?

• Какова величина рисков, связанных с ценовым фактором при работе на данном внешнем рынке (антидемпинговые меры, колебания валютных курсов и т.п.)?

Кроме того, разрабатывая ценовую политику при выходе на внешний рынок, необходимо учитывать тот факт, что розничная цена (цена реализации конечному потребителю) всегда отличается от экспортной цены производителя, а в некоторых странах это отличие является достаточно существенным, что, безусловно, препятствует реализации товара.

По данным опроса, проводимого среди 360 фирм Германии, Франции и Англии, 77% из них интересуются ценой конечной реализации своей продукции на внешних рынках, совсем не интересуются около 10% (только у английских фирм он составляет 32%), интересуются иногда – 12%.

Пользуясь такой информацией, а также информацией о ценах, по которым на конкретном рынке покупатели согласны и готовы покупать тот или иной товар, фирма-экспортер может определить ценовой порог для каждого рынка, что обеспечит возможность получения дополнительных прибылей. Кроме того, при таком подходе фирма будет застрахована от риска недооценки своих изделий и собственного имиджа в глазах потребителей.

Следующая вслед за подобным анализом собственно разработка ценовой политики фирмы на внешнем рынке включает следующие этапы:

І этап: Формирование целей ценообразования на данном внешнем рынке.

ІІ этап: Анализ ценообразующих факторов.

ІІІ этап: Выбор подхода к определению цены (метода ценообразования).

IV этап: Определение конкретной продажной цены.

V этап: Приспособление цены к изменяющимся рыночным условиям.

Рассмотрим более подробно эти этапы.