1. Сущность и особенности сегментирования зарубежных рынков

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации. Концепция сегментации является центральной в маркетинге. Ее цель – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. Иными словами, с помощью сегментирования реализуется основной постулат маркетинга – ориентация на потребителя.

Что же такое сегментирование рынка?

Сегментирование рынка - это процесс разделения рынка на отдельные группы потребителей с однородными потребностями и поведенческими особенностями и, как следствие, требованиями в отношении того или иного товара и комплекса маркетинга.

Таким образом, объектом сегментации являются потребители. Выделенные особым способом, обладающие общими признаками, они составляют сегмент рынка.

В международном маркетинге используются два уровня сегментационного анализа, отвечающих различным типам реализации международного маркетинга. При мультинациональном маркетинге объектом сегментирования выступают дифференцированные характеристики возможных потребителей (покупателей) продукции ТНК на различных национальных рынках. При этом процесс сегментирования осуществляется по такой же схеме, что и внутреннего рынка.

При глобальном маркетинге целью сегментирования становится выявление в различных странах и/или регионах групп покупателей с одинаковыми ожиданиями и требованиями по отношению к товарам, несмотря на культурные и национальные различия. Иными словами, объектом сегментирования в данном случае выступает весь мир, а не только отдельно взятый зарубежный рынок.

Рассмотрим особенности каждого из подходов к сегментированию, применяемых в международном маркетинге.

В случае сегментирования отдельно взятого зарубежного рынка используется та же схема, что и при сегментировании внутреннего рынка, а именно:

I этап: разбиение зарубежного рынка на отдельные сегменты

II этап: выбор целевых сегментов рынка

III этап: позиционирование товара на выбранном сегменте рынка.

6.2. Принципы и критерии сегментирования зарубежного рынка

В задачи I этапа сегментирования отдельного зарубежного рынка входят:

• Определение принципов (признаков) сегментирования и сегментационных переменных на основе анализа потенциальных потребителей (покупателей) продукции фирмы;

Под принципом (признаком) сегментирования понимают способ выделения данного сегмента на рынке товаров и услуг. Существует много принципов сегментирования, но в международной практике получили распространение прежде всего следующие:

Географический признак – наиболее простой принцип. Сегментационными переменными при этом выступают климат, размеры страны, городов, населенных пунктов, плотность населения и т.п. Страны можно разделить на группы по континентам, климатическим признакам, экономическому развитию, политической стабильности и т.д.

Сегментирование рынка по демографическому признаку базируется на факторах долгосрочного порядка – возраст, пол, размер семьи, уровень дохода, род занятий, уровень образования, религия, раса, национальность. Широкое применение его возможно по двум причинам: демографические параметры сегментации легко поддаются классификации и количественной оценке; их анализ и система организации данных, исходной информации тесно переплетаются с сегментацией по поведенческому принципу. Смыслом и назначением этого принципа является выделение специфических групп населения, интенсивность покупательской деятельности которых на зарубежном рынке определяется социальным положением, статусом, а также происхождением и жизненным укладом.

Особое значение при сегментации зарубежного рынка является выделение групп потребителей по признаку культуры (релииозная принадлежность, приверженность историческим традициям, степень и характер деления общества на прослойки, языковые особенности и т.п.), т.к. влияние культурных различий в значительной степени определяет характер поведения потребителя и тип его потребительского стереотипа – характер той пищи, которую он потребляет, тип дома, в котором живет, дизайнерский стиль, который он предпочитает и т.д.

Сегментация рынка по поведенческому признаку предполагает разделение потребителей (покупателей) на группы в зависимости от степени использования товара (слабые, умеренные и активные), степени адаптации к новым товарам (суперноваторы, новаторы, обыкновенные, консерваторы, ретрограды), потребительским мотивам (т.е. с точки зрения того, для чего приобретается товар).

Психографический признак подразделяет потребителей на группы по таким сегментационным переменным, как принадлежность к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности.

Следует отметить, что признаки сегментации зарубежного рынка используются не сами по себе, а в какой-либо комбинации друг с другом, чтобы более точно определить удовлетворению какой потребности, каких потребителей служит тот или иной вид продукции. По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента на зарубежном рынке. Затем руководителю предприятия следует проверить, насколько соответствует данному сегменту выпускаемая им продукция.

• Оценка пригодности полученных сегментов на основе критериев эффективности сегментирования рынка.

Наиболее существенными критериями являются:

• количественные параметры сегмента;

Предприятие должно иметь возможность оценить размеры, покупательную способность и другие количественные характеристики сегмента.

• существенность сегмента, т.е. насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент.

По определению, сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на различные элементы программы маркетинга. В то же время между сегментами должны быть существенные различия, требующие использования разных комплексов маркетинга.

• прибыльность сегмента;

Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения прибыли и покрытия расходов.

• доступность сегмента;

Продавцы должны иметь возможность выхода на сегменты в целях их обслуживания.

• Составление профилей полученных сегментов, т.е. составляется общая характеристика выделенных сегментов, в которой указывается их профиль, особенности поведения потребителей, демографические и психографические характеристики. Каждому сегменту может быть присвоено имя, исходя из его преобладающих особенностей.

Таким образом, на І этапе сегментирования зарубежного рынка выделяют группу потребителей, определяют размер сегмента и его емкость, оценивают эффективность сегмента.

На следующем этапе следует выявить возможности различных сегментов рынка и выбрать для себя целевой рынок.