1.2. Пути и этапы вовлечения фирм в международную маркетинговую деятельность

Вовлечение фирм в международную маркетинговую деятельность связано с осознанием ими объективной необходимости выхода на зарубежные рынки, включение в процессы интернационализации.

Существуют два пути вовлечения фирм в деятельность по международному маркетингу. Первый путь можно назвать пассивным. Суть его такова, что кто-то (другой отечественный экспортер, иностранный импортер, иностранное правительство) обращается к предприятию с просьбой организовать продажу его товаров за рубежом.

Однако просто экспорт следует отличать от понятия “международный маркетинг”. Не всегда это одно и то же. Традиционный экспорт состоит в том, что отечественные производители ограничиваются поставкой своей продукции фирмам другой страны, т.е. импортерам. Поставщиков не заботит или мало заботит то, что с их продукцией происходит дальше, насколько удовлетворены ею потребители. Если же речь идет о международном маркетинге, то он предполагает систематическую, планомерную и активную обработку международных рынков на различных ступенях продвижения продукции к покупателю. Поэтому для предприятий более характерен другой, активный путь вовлечения в деятельность по международному маркетингу. Суть его такова, что предприятие само начинает подумывать о выходе за границу. Какими же мотивами при этом оно руководствуется?

• 1 группа мотивов: Расширение сбыта.

Рынок сбыта обычно ограничен количеством лиц, заинтересованных в продукции фирмы и ее услугах. Однако количество заинтересованных людей и уровень их покупательной способности возрастают, если рассматривать этот вопрос в международном масштабе, а не в рамках отдельной страны. В результате расширения сбыта фирма достигает следующих целей: более высокий уровень прибыли; снижение затрат на единицу продукции (за счет “эффекта масштаба”); продление жизненного цикла товара; более полная загрузка имеющихся и дополнительно создаваемых производственных мощностей и т.д.

• 2 группа мотивов: Приобретение ресурсов.

Фирмы достаточно часто подыскивают необходимые виды ресурсов, а также полуфабрикаты, комплектующие изделия и конечную продукцию в других странах. При этом достигаются следующие цели: снижение затрат (за счет приобретения за рубежом более дешевого сырья, материалов, рабочей силы и т.д.); приобретение уникальных ресурсов, недоступных в собственной стране.

• 3 группа мотивов: Диверсификация рисков.

Обычно фирмы предпочитают не допускать больших колебаний в уровне своих продаж и прибылей и с этой целью подыскивают подходящие зарубежные рынки для сбыта и закупок.

В этой связи активному поиску выхода на зарубежные рынки могут способствовать:

• ослабление маркетинговых возможностей или изменение конъюнктуры внутреннего рынка (насыщенность рынка, усиление давления конкурентов, возрастание зависимости от посреднической торговли, рост налогового бремени, трудностей соблюдения законодательства и т.д.);

• зависимость спроса на товар, выпускаемый фирмой, от сезонных колебаний;

• несовпадение в разных странах их экономических циклов. Когда в одной стране, вступившей в период спада, уровень продаж снижается, то в другой стране, которая находится на стадии экономического подъема, он повышается. В конечном итоге, найдя рынок для одного и того же товара в разных странах, фирма может снизить потери от колебаний цен, спада производства и т.д. в какой-либо конкретной стране.

Так, одним из следствий активного участия компании «Ford» в международном бизнесе является то, что зависимость прибыли и объема продаж от рынков сбыта и заграничных производственных мощностей сведена к минимуму, а колебания прибыли и продаж от года к году практически равны нулю. Дело в том, что тенденции изменения спроса и цен в различных странах могут быть разнонаправленными. Так, в начале 80-х гг., когда объем продаж автомобилей в США снизился, компания смогла компенсировать это снижение за счет увеличения объема производства в странах ЕС. Если доход компании уменьшается в США, он по существу не изменяется по миру в целом.

Все вышеназванное заставляет фирму не ограничивать свою деятельность одной страной. Это же выступает и основной причиной выхода на зарубежные рынки украинских фирм, которые стремятся уменьшить тем самым социально-политическую и экономическую неопределенность, возникающую в их деятельности в собственной стране.

Однако различия между хорошо известным и даже иногда более безопасным внутренним рынком и далеким и рискованным зарубежным кажутся настолько большими, что многие фирмы предпочитают постепенное их преодоление. Исследователи выделяют следующие этапы интернационализации:

1-й этап: местная стадия развития, которая характеризуется местным производством.

2-й этап: начальная стадия интернационализации отличается наличием контактов за рубежом до момента операций с зарубежным дилером или агентом.

3-й этап: стадия развития характеризуется всеми видами контактов с зарубежными контрагентами вплоть до создания производственного предприятия за рубежом.

4-й этап: стадия роста предполагает наличие производственных предприятий за рубежом, которые расположены не более чем в 6 странах.

5-й этап: многонациональная стадия интернационализации предполагает создание производственных предприятий в более чем 6 странах.

Примером является деятельность такой компании, как «Ford», которая имеет среднегодовой оборот более 55 млрд. долл. США, действует в 120 странах, осуществляет производство и продажи широкой номенклатуры товаров (легковые и грузовые автомобили, тракторы, комбайны, строительное оборудование, электроника, технологии связи и т.д.).

В связи с этим следует различать несколько этапов эволюции маркетинга, каждому из которых свойственна своя форма:

• Внутренний маркетинг – маркетинговая деятельность, нацеленная на внутренний (основной для фирмы) рынок. Деятельность фирмы не выходит за национальные границы. Экспортные поставки в принципе не отрицаются, но не они определяют благополучие фирмы.

• Экспортный маркетинг – маркетинговая деятельность, ориентированная на удовлетворение потребностей зарубежных потребителей путем продажи продукции за рубеж, ее физического перемещения через границу. Экспортные поставки рассматриваются как один из основных источников дохода.

• Международный маркетинг – связан с деятельностью ТНК и МНК, имеющих сеть производственных филиалов за рубежом. Зарубежные операции дают основную прибыль и обеспечивают возможности международной производственной кооперации.

Международный маркетинг является результатом глобализации, т.е. взаимозависимости рынков. Рынки уже не воспринимаются как отдельные единицы, а все более как единый рынок. Все это сказывается на выборе фирмой типов реализации международного маркетинга.