8. Стратегический менеджмент

8.1. Цели предприятия, их классификация. Понятие миссии предприятия

Цель — это конкретное состояние организации (отдельных ее компонент) или внешней среды, достижение которых является желательным для организации и на что направлена ее деятель­ность.

Цели организации можно разделить (рис. 8.1):

1. по отношению к предприятию — на внешние и внутренние;

2. по глобальности и срокам действия — на стратегические, тактические и оперативные.

Рис. 8.1. Классификация целей организации

Внешние цели — это те, достижение которых позволяет пред­приятию изменить внешнюю среду, а внутренние — те, достиже­ние которых позволяет предприятию развиваться самому. Разуме­ется, достижение и тех, и других целей взаимосвязано, т. е. невоз­можно пытаться достичь какой-либо внутренней цели без дости­жения внешней и наоборот. Например, выпуская и продавая ка­чественные изделия парфюмерии, предприятие не только получа­ет прибыль, что позволяет расширять производство, создавая но­вые рабочие места, и повышать жизненный уровень своих работ­ников, но и изменяет этическую, социальную и экономическую внешнюю среду. Необходимость обновлять свою продукцию при­водит к изменениям в технологической среде, а необходимость

296_____ 8. Стратегический менеджмент

использования в производстве различных компонент, изготовляе­мых за рубежом, заставляет влиять на политическую внешнюю среду. И наоборот, изменения во внешней политической среде могут привести к сужению или расширению рынков сбыта, что по-разному может сказаться на получаемых прибылях и заставить предприятие иначе смотреть на развитие своей продукции.

Основными требованиями, которым должны удовлетворять цели предприятия, являются (рис. 8.2):

4- реалистичность, т. е. их принципиальная достижимость, поскольку нереальная для достижения цель приводит к демотива-ции работников, что всегда негативно сказывается на деятельнос­ти организации;

•f определенная «приподнятость», напряженность, отдален­ность во времени и в возможности достижения;

•*• ориентация на то, что будущее будет качественно отличаться от прошлого, а не повторять его в расширенных пропорциях;

+ эластичность, что выражается в существовании возможнос­ти их корректировки при изменении внешнего окружения, так как организация — открытая система, а внешняя среда подвижна и постоянно меняется;

•f измеримость, что означает возможность количественного или иного другого объективного способа определения степени достижения цели; в противном случае становится невозможной оценка результатов деятельности, что приводит к невозможности дальнейшего развития и различным конфликтам;

+ совместимость, т. е. стратегические цели должны соответ­ствовать миссии и стремлению получать прибыль, тактические це­ли должны соответствовать стратегическим, а оперативные — так­тическим.

Рис. 8.2. Требования, предъявляемые к целям организации

8.1. Цели предприятия, их классификация. Понятие миссии предприятия 297

Среди множества внешних целей можно выделить одну главную цель, которая остается неизменной в течение всего времени су­ществования предприятия, и которая называется его миссией. Ос­новной внутренней целью предприятия является получение при­были.

В настоящее время сформировалось широкое и узкое понима­ния миссии организации. В широком понимании миссия — это констатация внутренней философии предприятия, определяющей духовные ценности и принципы, в соответствии с которыми пред-приятие будет осуществлять свою деятельность. В узком понима­нии миссия — это сформулированное утверждение, раскрываю­щее смысл существования предприятия, который определяется тем, что оно хочет и может привнести в общество, и в котором проявляется отличие данного предприятия от других, ему подоб­ных. Правильно сформулированная миссия, хотя и имеет всегда общий философский смысл, обязательно несет в себе нечто, что делает ее в своем роде уникальной, характеризующей именно то предприятие, в интересах которого она и была выработана.

По мнению Ф. Котлера, миссия должна вырабатываться с уче­том следующих пяти факторов:

•f истории предприятия, в процессе которой вырабатывалась его философия, формировались профиль и стиль деятельности, место на рынке и т. п.; '

•f существующего стиля поведения собственников и руководи­телей;

+ состояния среды обитания предприятия;

•f ресурсов, которые предприятие может использовать для дос­тижения своих целей;

•f отличительных особенностей предприятия.

Помимо этого следует учитывать, что миссия организации формулируется как отражение целей и интересов различных групп людей, так или иначе вовлеченных в процесс ее функционирова­ния. Основными среди этих групп являются:

•*• владельцы организации, ее создавшие, приводящие в дей­ствие и развивающие для того, чтобы за счет присвоения результа­тов деятельности организации решать свои жизненные проблемы;

•f персонал организации, своим трудом обеспечивающий соз­дание и реализацию продукции, получающий вознаграждение за свой труд и решающий с помощью этого вознаграждения свои жизненные проблемы;

+ потребители продукции организации, отдающие ей свои ре­сурсы в обмен на продукцию и удовлетворяющие с ее помощью свои потребности;

298 8. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЩЖМЕНТ

•f деловые партнеры, находящиеся с организацией в формаль­ных и неформальных деловых отношениях, оказывающие ей ком­мерческие и некоммерческие услуги и получающие определенные услуги с ее стороны;

+ местное сообщество, находящееся в многогранном взаимо­действии с организацией, что связано, в первую очередь, с форми­рованием социальной и экологической среды организации;

4- общество в целом, взаимодействующее с организацией в по­литической, правовой, экономической и других сферах, получаю­щее от нее часть создаваемого ею богатства для обеспечения об­щественного благополучия и развития, плодами которого наряду с другими членами общества пользуется и сама организация.

Исходя из вышесказанного, миссия, пусть в разной степени, но обязательно должна отражать интересы всех названных субъек­тов. Степень проявления в миссии интересов каждого из них зави­сит от размеров организации, вида ее деятельности, места распо­ложения и т. д. Поскольку наиболее устойчивое и сильное влия­ние на деятельность организации оказывают владельцы, персонал и потребители, то в миссии обязательно должно проявиться соче­тание интересов этих трех групп людей.

Для самой организации наличие и грамотная формулировка миссии важны по следующим причинам.

1. Миссия дает субъектам внешней среды общее представление об организации, о том, к чему она стремится, какие средства для этого готова использовать, какова ее философия и т. п. Это спо­ собствует формированию и закреплению имиджа организации у субъектов внешнего окружения.

2. Любой человек, в том числе и руководитель, при принятии решений исходит из имеющейся у него системы жизненных цен­ ностей. У каждого человека эта система своя, поэтому миссия вы­ полняет роль единения ценностей руководителя и организации, т. е. является отправной точкой и критерием оценки альтернатив развития организации.

3. Миссия создает возможность для более действенного управ­ ления организацией в силу того, что она:

•f является базой для установления целей организации, обес­печивает их непротиворечивость;

•f способствует установлению благоприятного психологиче­ского климата внутри организации, именно через нее до персона­ла доводятся организационная философия, ценности и принци­пы, лежащие в основе осуществления ее деятельности;

•f определяет стандарты распределения ресурсов организации, что создает базу для оценки их использования в пооиессе функ­ционирования;

8.1. Цели предприятия, их классификация. Понятие миссии предприятия 299

+ расширяет для работника смысл и содержание его деятель­ности, позволяет тем самым применять более широкий набор приемов мотивации.

Основной внутренней целью предприятия является получение прибыли за счет удовлетворения потребностей покупателей в усло­ виях конкуренции, которая может быть двух основных видов: це­ новая и качества продукции. При этом важно понимать, что при­ быль так же необходима для бизнеса, как кислород для жизни че­ ловека. *

Классификация потребностей, благодаря удовлетворению кото­рых организация может получать прибыль, представлена на рис. 8.3.

Как было отмечено ранее, цели организации можно разделить на стратегические, тактические и оперативные. При этом следует иметь в виду их динамичный характер, т. е. по мере появления но­вых стратегических целей старая стратегическая цель постепенно превращается в тактическую, а затем — в оперативную. Например, для студента первого курса получение диплома является жизненно важной стратегической целью. Когда он переходит на третий или четвертый курс, то стратегической целью становится нахождение приемлемого места работы, а получение диплома уже рассматри­вается как необходимое условие для этого, т. е. становится такти­ческой целью. В конце пятого курса получение диплома — это оперативная цель, для достижения которой необходимо зайти в деканат, забрать диплом, расписаться в ведомости и устроить не­большой праздник.

Можно выделить пять основных сфер деятельности, в которых любая организация обязана определять свои стратегические цели: собственное будущее, получаемая прибыль, взаимоотношения с потребителями, будущее сотрудников, взаимоотношения с обще­ством.

Названные сферы определяют основные целевые сегменты в деятельности организации:

1. прибыльность, отражаемая в показателях типа: рентабель­ ность, величина прибыли, доходность, доход на акцию и т. п.;

2. положение на рынке, отражаемое в показателях типа: доля рынка, объем продаж, доля рынка относительно основных конку­ рентов, доля отдельных продуктов в общем объеме продаж и т. п.;

3. производительность, выражающаяся в издержках на едини­ цу продукции, материалоемкости, отдаче с единицы производ­ ственных мощностей, объеме производимой в единицу времени продукции и т. п.;

4) финансовая устойчивость, характеризуемая показателями типа: ликвидность, структура капитала, оборачиваемость финан­ сов, величина оборотного капитала и т. п.;

Рис. 8.3. Классификация потребностей

5) производственные мощности, выражаемые в показателях, касающихся размера занимаемых площадей, количества единиц техники, фондоемкостью и т. п.;

6) освоение новой продукции, которое характеризуется в таких показателях, как величина затрат на выполнение проектов в об­ ласти НИОКР, сроки введения в действие нового оборудования, сроки освоения нового продукта, рост качества продукции и т. п.;

8.1. Цели предприятия, их классификация. Понятие миссии предприятия 301

7. развитие кадрового потенциала, характеризующееся такими показателями, как заболеваемость сотрудников, текучесть кадров, повышение квалификации работников и т. п.;

8. работа с потребителями, выражаемая в скорости обслужива­ ния клиентов, числе жалоб с их стороны, количестве повторных покупок, приводе в организацию своих друзей и знакомых и т. п.;

9. благотворительная деятельность, характеризующаяся об­ щим объемом благотворительности, сроками проведения гумани­ тарных акций и т. п.;

10. развитие системы управления, отражаемое в возможностях достижения целей во всех названных целевых сегментах.

При формировании целей организации можно исходить из мо­дели, предлагаемой Академией контроллинга (рис. 8.4), которая представляет собой трехсекторальное колесо.

Рост означает наращивание объема производства и продаж тех продуктов и услуг, которые предприятие производит сегодня. За­частую это является просто необходимостью. Если предприятие не сможет больше производить и продавать, то его доля рынка начнет уменьшаться, а затем практически неизбежно сокращение производства.

Развитие означает освоение новых технологий производства и управления, производство новых товаров и услуг, выход на новые рынки и освоение новых каналов сбыта, что требует развитие ком­петенций персонала. В современной жизни очень немногие пред­приятия могут позволить себе долго и успешно работать на рынке только за счет роста, не прибегая к развитию.

Прибыль — это не просто результат работы предприятия. Ее по­лучение — необходимое условие роста и развития, которые, в свою очередь, способствуют полу­чению прибыли. Прибыль можно рассматривать как индикатор то­го, насколько грамотно были выб­раны направления и методы роста и развития.

Четвертым элементом пред­ставленной модели является само колесо, напоминающее о необхо­димости соблюдения гармонии между ростом, развитием и при­былью. Если какая-то часть колеса станет доминирующей, то колесо просто не сможет катиться.

Рис. 8.4. Модель основы для разработки целей

В любой организации форми­руется иерархия целей (иногда на-

Рис. 8.5. Иерархия целей организации

зываемая деревом целей), представляющая собой декомпозицию целей более высокого уровня (стратегических и тактических) в це­ли более низкого уровня (тактические и оперативные) (рис. 8.5). При этом следует иметь в виду, что достижение какой-либо такти­ческой цели может способствовать достижению нескольких стра­тегических целей, аналогичное справедливо и для соотношения тактических и оперативных целей.

Иерархия целей в организации играет очень важную роль, так как во многом она определяет ее структуру, обеспечивая ориента­цию деятельности всех подразделений и сотрудников на достиже­ние стратегических целей путем реализации тактических целей, которые являются целями крупных структурных образований, и оперативных целей, которые ставятся перед конкретными сотруд­никами или их командами.