2.2. Прогнозирование как функция менеджмента. Прогнозирование продаж. Метод дельфи

Динамичный и неопределенный характер внешнего окруже­ния организации и внутренней среды делает необходимым про­гнозирование ее будущего для принятия соответствующих подго­товительных мер. С этой точки зрения прогнозирование:

+ является той основой, на которой строятся планы;

4- побуждает руководителей думать о будущем и готовиться к нему;

+ позволяет определить участки деятельности организации, на которых потребуется концентрация усилий в будущем;

4- всегда имеет определенную степень погрешности, что необ­ходимо учитывать руководителю.

Один из важнейших прогнозов, который обязательно делает организация, занимающаяся реализацией продукции или услуг, — это прогноз будущих объемов продаж. Именно на него в значи­тельной мере опираются планы производства, финансирования и освоения новых изделий. Обладая таким прогнозом на достаточно длительный период, руководитель организации оказывается в со­стоянии успешно предсказывать движение финансов и размеры ожидаемой прибыли. В качестве основных методов прогнозирова­ния продаж можно назвать:

•f метод мнений жюри управляющих;

•f метод совокупных мнений работников сбыта;

+ метод ожидаемых запросов потребителей;

•f математические методы;

•f дедуктивный метод.

Метод мнений жюри управляющих основан на интуиции высших администраторов организации, чьи мнения по поводу будущего сбыта рассматриваются президентом компании, последующее мне­ние которого принимается за истину. Это наиболее старый и про­стой метод составления прогнозов продаж. В своем наихудшем ва-

2.2₁^Прогнозирок1ние j<ai^ функция менеджмента 61

рианте он превращается в групповую догадку, в наилучшем — пред­ставляет собой детальный анализ будущего, сделанный опытными администраторами, тщательно изучившими важнейшие факторы^ влияющие на сбыт продукции (услуг) их организации.

Основными преимуществами этого метода являются:

•f доступность и простота;

4- сочетание опыта и оценки фактов;

4 необходимость высказывать свое мнение по вопросам сбьк та заставляет высших администраторов, отвечающих за различные, участки работы организации, во-первых, тщательно готовить со­ответствующую информацию, используя данные своего участка деятельности, а, во-вторых, соизмерять свою деятельность со сде­ланными прогнозами продаж.

Основными недостатками метода являются:

4- прогнозы могут основываться на предположениях, а не на фактах и их анализе;

4- усреднение мнений уменьшает ответственность за тща­тельность подготовки прогноза.

Метод совокупных мнений работников сбыта основан на убеж­дении, что рынок лучше всего знают те, кто непосредственно на нем работает, т. е. работники и руководители подразделений, за­нимающихся сбытом. Он является наиболее часто применяемым методом прогнозирования продаж.

Основными преимуществами этого метода являются:

4- прогноз осуществляется теми, благодаря кому он должен оправдаться;

4- благодаря широкой выборке общий прогноз приобретает высокую степень надежности.

Основными недостатками метода являются:

4- он не позволяет давать надежные долгосрочные прогнозы, поскольку, как правило, работники сбыта обычно бывают не в курсе основных социальных, политических и экономических тен­денций развития общества, и эти тенденции не находят отражения в их прогнозах;

4- работники сбыта могут быть склонны:

О к излишнему оптимизму, если они убеждены, что про­гноз роста продаж приведет к увеличению их представитель­ских расходов, расходов организации на рекламу и т. д.;

О к излишнему пессимизму, если они убеждены, что след­ствием прогноза роста продаж будет увеличение установлен­ных организацией норм продаж.

Метод ожидаемых запросов потребителей основан на мнении потребителей о своих будущих покупках. Он является наиболее

62 2^ФУНКЦИИ^ МЕНВДКМЕНТА

эффективным при прогнозировании продаж новых товаров. Ос­новным его преимуществом является высокая степень надежности прогноза при достаточно широкой выборке и склонности потре­бители к сотрудничеству. К основным недостаткам метода можно отнести высокую стоимость и полную безответственность потре­бителей за свои высказывания.

Математические методы прогнозирования сбыта можно раз­делить на три группы.

1. Экстраполирование, которое основано на положении, что «прошлое является прологом будущего». При его применении на основании данных об объемах продаж за прошедший период в на­ туральных или стоимостных показателях делается прогноз с ис­ пользованием экстраполяционных методов, сущность которых заключается в вычислении значения величины х = x(t_n), где / — время, если известны значения величин х = x(t\), ..., х = x(t_n-1).

2. Корреляционный анализ, основанный на измерении зави­ симости между объемом продаж организации и каким-либо дру­ гим (или другими) фактором. Обычно в качестве таких факторов берется какой-либо общенациональный показатель, прогнозируе­ мый с достаточно высокой степенью точности (валовой нацио­ нальный продукт, национальный доход и др.).

3. Математическое моделирование, которое заключается в установлении строгих математических зависимостей (в виде фор­ мул) между объемом продаж и рядом других, желательно не зави­ сящих от деятельности фирмы переменных.

Основным преимуществом этого метода является высокая на­дежность при условии точности входящей информации.

Основными недостатками метода являются:

+ необходимость привлечения высококвалифицированных специалистов и проведения научных исследований, что обуслов­ливает его высокую стоимость;

+ не всегда имеются данные, позволяющие установить корре­ляционные или математические зависимости и применить аппа­рат экстраполирования с необходимой точностью;

+ существенные, быстротечные изменения внешней среды, которые могут серьезно отразиться на уровне объема продаж, практически не улавливаются математическими методами, но мо­гут быть легко определены людьми, которые занимаются прогно­зированием сбыта.

Дедуктивный метод основан на здравых рассуждениях и уме­нии делать логические выводы людьми, занимающимися прогно­зированием. Сама дедукция представляет собой способ вывода нового положения путем логического рассуждения от общего к

2_лЗ._Планирование как функц^менеджментв. Виды планов 63

частному. Таким образом, дедуктивный метод заключается в ана­лизе общей текущей ситуации и выяснении положения со сбытом, на основе чего с использованием дедуктивного анализа и субъек­тивных суждений делается вывод о будущем объеме продаж. Ис­пользуется этот метод только в качестве дополнения к другим, бо­лее точным методам как средство их проверки.

Методы мнений жюри управляющих, совокупных мнений ра­ботников сбыта по своей сути являются методами экспертных оценок.

Одной из форм реализации метода экспертных оценок являет­ся метод Делъфи, сущность которого заключается в выполнении следующих процедур:

1. привлекается группа специалистов по исследуемой пробле­ ме как из числа сотрудников фирмы, в интересах которой прово­ дится прогноз, так и из других организаций;

2. к этим экспертам обращаются с просьбой сделать аноним­ ный прогноз будущего состояния исследуемого объекта или явле­ ния;

3. полученные прогнозы обобщаются и результаты обобщения сообщаются экспертам;

4. на основании полученной информации эксперты анонимно делают прогноз, результаты которого обрабатываются и возвраща­ ются экспертам; этот процесс может продолжаться достаточно большое количество раз;

5. полученный результат считается удовлетворительным тогда, когда мнения большинства экспертов совпадают.

Последовательное выяснение мнений и обратная связь ис­пользуются здесь не с целью принудить экспертов к компромиссу, а для того, чтобы дополнительная информация придала заключе­нию большую обоснованность.