Класифікація пр з огляду на суб'єкт:

• корпоративний ПР;

• ПР першої особи (як різновид корпоративного ПР);

• бренд-ПР;

• персональний ПР;

• антикризовий ПР.

Класифікація пр з огляду на виконавця:

• власний структурний підрозділ;

• аутсорсинг — залучення ПР-агенції.

Класифікація пр з огляду на етику:

• «Білий ПР» —означає «чесний», неоплачений ПР;

• «Чорний ПР» — використання «чорних технологій» (обману, фальсифікацій) для обмовляння, знищення конкурентів, розповсюдження від їх імені образливих або економічно небезпечних заяв та ін. Іноді достатньо обмежитися публікацією компромату;

• «Жовтий ПР» — використання, з метою залучення уваги, образливих для читачів елементів (табуйованих слів у текстах, сексуальності — в зображеннях, в публічних діях — псевдогомосексуалізму, расистських висловлювань тощо);

• «Сірий ПР» — інформація (позитивна чи негативна), що приховує своє джерело. На відміну від «чорного ПР», не передбачає відвертої брехні про своє походження. Також під «сірим ПР» іноді розуміють різновид «чорного ПР», що не містить брехні і спрямований на опосередкований вплив на підсвідомість реципієнта. Наприклад, коли в матеріалі про вбивство окремо згадується, що воно сталося поряд з офісом якоїсь організації або в рідному населеному пункті якоїсь відомої особистості.

З огляду на цільові аудиторії (ЗМІ, кінцеві споживачі, чиновники, громадські організації) доцільно обирати ті чи інші інструменти ПР, або їх поєднання:

• співпраця зі ЗМІ — надання інтерв'ю та коментарів з певних питань, розповсюдження новин у вигляді прес-релізів або креативних розсилок, написання й розміщення статей на платній основі. Іноді буває й так, що фахівці з ПР виконують функції журналістів — пишуть статті на вузькоспеціалізовану тематику, в якій мало хто, окрім них, тямить. В цьому аспекті близьким є поняття пабліситі, у якому співпраця зі ЗМІ є його основним компонентом;

• інтернет просування — використання агентів впливу на комунікаційних майданчиках Інтернету, вірусне розповсюдження інформації;

• спеціальні події — заходи (хепенінги), єдиною метою яких є короткострокове привернення уваги здебільшого ЗМІ, іноді кінцевих споживачів та інших цільових аудиторій. До них можна віднести як прес-конференції, прес-тури, круглі столи, так і презентації побутової техніки в форматі вечірки, благодійні заходи, фотосесії;

• продакт плейсмент — наче ненавмисна демонстрація у фільмах, телевізійних передачах, комп'ютерних іграх, музичних кліпах або книгах комерційних продуктів чи логотипів. Цей прийом можна розглядати як ПР- так і рекламний інструмент;

• сарафанне радіо — розповсюдження чуток через агентів впливу. Може відбуватися як «в реальному житті», так і в Інтернеті;

• конкурси та розіграші призів — можуть відбуватися на базі ЗМІ або окремо.

Великий мислитель античності Аристотель (384—322 pp. до н. е.) вважав, що переконати аудиторію можна лише тоді, коли доб'єшся її прихильності або симпатії. Видатний державний і політичний діяч, блискучий оратор Цицерон (106—43 pp. до н. е.) особливого значення надавав вивченню психології, інтересів та смаків публіки. На його думку, завдання оратора — естетично втішати публіку, впливати на волю і поведінку людей, спонукати їх до активної діяльності. Поради Цицерона і нині залишаються актуальними для спеціалістів з паблік рилейшнз: «Ми наслідуємо природу і уникаємо всього того, що дратує наш погляд і слух — якими є наші постава, хода, вираз обличчя, очей, рухи, як ми сидимо, поводимося за столом, — усе це повинно бути відповідним».

Система переконань — це система психологічного впливу, що існує на вербальному і невербальному рівнях. Великий майстер впливу на маси Юлій Цезар завжди перед воєнними діями домагався народної підтримки за допомогою підібраних спеціальних звернень. Його досвід і тепер широко використовується для збудження національного патріотизму.

Сфера паблік рилейшнз як уміння вирішувати комунікативні проблеми супроводжує людство скрізь, всюди і у всі часи. Інтуїтивно, ми всі є фахівцями в сфері налагодження хороших відносин. Залишилось покласти цю інтуїцію на платформу теорії та практики, перейти від випадкового до системного підходу. Паблік рилейшнз виростає з вирішення негативних ситуацій, що виникають перед виробництвом або лідером. І тут неприйнятно правило "kill the messenger" (вбити того, хто приніс погану звістку). Це інформація, з якою доцільно працювати, а не уникати її. При цьому ПР варто відмежовувати як від журналістики, так і від реклами, які в нашому уявленні можуть бути названі найближчими "сусідами" ПР. На відміну від журналістики, яка описує подію, що відбулась, ПР доволі часто виступає в ролі творця події, яка потім буде описана тими ж журналістами. Звідси цікавий термін, прийнятий в цій сфері - псевдоподії. Тобто спеціально створена подія, яка покликана " проілюструвати " ті чи інші потрібні на даний момент якості лідера чи організації. Якщо журналістика рухається в ланцюжку "ситуація - слово" , то ПР в ситуації "слово - ситуація" і лише потім "слово" , оскільки дії ПР виробляються заради їх найбільш широкого висвітлення у ЗМІ. Але ПР і журналістика зближуються, коли їхні тексти суміщені поруч на "безкоштовних" сторінках газети (табл.. 1.1).

Таблиця 1.1.

Спільні і відмінні ознаки ПР і журналістики

Спільні ознаки ПР і журналістики	Особливості ПР і журналістики
	ПР	Журналістика
Використання як джерела інформації для різноманітних аудиторій. Сприяння діловим відносинам. Поширення знань і відомостей про життя суспільства. Можливість вивчення громадської думки. Участь у формуванні громадської думки	Досягнення взаєморозуміння через добровільне прийняття думок та ідей. Визнання довгострокової спільної зацікавленості. Базування на етичних нормах. Неприйнятність негативного підходу. Відповідальність за результати дій. Орієнтація на широку аудиторію	Ідеологічна спрямованість. Фінансова залежність. Залежність від уподобань журналістів. Відбір інформації за певними критеріями. Дозоване переда­вання інформації (номерами, програмами). Орієнтація на певну аудиторію

ПР нерідко ототожнюють також з рекламою. Спри­чинено це тим, що окремі рекламні звернення сприяють налагодженню суспільних зв’язків, а реклама загалом є одним із засобів досягнення мети, яку переслідує ПР. Однак за багатьма ознаками ПР і реклама різняться між собою.

За своїми функціям реклама спрямована лише на просування товарів (послуг) і не передбачає розв’язання інших завдань. Крім того, термін «реклама» використо­вують для означення певної оплачуваної діяльності (організація виставок, замовлення публікацій, створення роликів), а ПР-акції не передбачають оплату, викори­стовують інші комунікаційні й заохочувальні методи.

Реклама часто орієнтується на майже безадресне просування товарів або послуг, не завжди зважає на осо­бливості психології, настроїв окремих верств суспіль­ства, стан економіки. Ігнорування цього нерідко поро­джує негативний ефект і критичне ставлення різних груп населення до рекламних кампаній і реклами зага­лом. Крім того, реклама не завжди створює адекватне уявлення про те, що рекламується.

ПР, навпаки, передбачає двостороннє спілкуван­ня, він настільки відрізняється від реклами, наскіль­ки різними за своєю суттю є взаємодія і маніпулювання. Вся система ПР спрямована на досягнення суспільного консенсусу, у т.ч. й у процесі купівлі-продажу, а не на отримання конкретного (комерційного) результату. Тому часто її трактують як «стратегію довіри», на відмі­ну від «стратегії бажання», на якій заснована реклама.

Метою реклами є реалізація товарів (послуг), форму­вання попиту на них, метою ПР — досягнення розумін­ня соціальними спільнотами, суспільством і здобуття їх довіри. Тому ПР-фахівці передбачають не тільки реак­цію на репрезентований ними продукт, а й реакцію на цю реакцію (табл.. 1.2).

Таблиця 1.2.