1.4. Marketing-mix: сущность и основные элементы комплекса маркетинга
Практическая реализация стратегии маркетинга связана с выбором инструментов, обеспечивающих материализацию поставленных целей и задач. Поэтому важнейшее место в маркетинговой деятельности ресторанов занимает разработка и реализация комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга (marketing-mix) − это набор переменных факторов маркетинга, которые поддаются контролю, совокупность которых предприятие использует в стремлении вызывать желаемую соответствующую реакцию со стороны целевого рынка.
Функция маркетинг-микс заключается в том, чтобы сформировать набор (mix), который и максимизирует эффективность организации.
Комплекс маркетинга в его каноническом виде «4P» (Джерри Маккарти, 1964) включает 4 элемента:
продукт (Product), представляющий собой совокупность всего того, что конкретное предприятие может предложить на рынке вниманию потребителя для приобретения, использования или потребления. Он включает в себя как материальные (гостиничные номера, рестораны, бары и т.п.), так и нематерильные (услуги) компоненты;
цена (Price), выполняющая исключительно важную функцию получения выручки от реализации продукта и являющаяся средством установления определенных взаимоотношений между предприятием и его клиентами;
дистрибуция или сбыт (Place), обеспечивающий эффективную реализацию продукта, включая каналы, по которым он распространяется и доводится до потребителя.
коммуникации или продвижение (Promotion), включающие в себя все элементы взаимодействия между предприятием и другими субъектами рынка для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению продукта на рынок.
Таким образом, концепция маркетинга-микс определяется набором основных маркетинговых инструментов, которые включаются в программу маркетинга и формируют соответствующую маркетинговую политику: продуктовая политика, ценовая политика, сбытовая политика, коммуникационная политика или политика продвижения (рис. 1.1).
Рис. 1.1 − Разработка комплекса маркетинга
Продуктовая политика предусматривает принятие решений по проблемам структуры предлагаемых продуктов, повышения их конкурентоспособности и обеспечения качества обслуживания, разработки и внедрения на рынок новых продуктов, использования товарной марки.
Ценовая политика подразумевает определение уровня и динамики изменения цены применительно к каждому продукту, а также к конкретному сегменту рынка.
Сбытовая политика предполагает обоснование местоположения предприятия и выбор каналов, форм и методов сбыта продукции, обеспечивающих его доведение до потребителя.
Коммуникационная политика, представляет собой перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование, осуществление и развитие его взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования коммуникативных средств (включая рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи, связи с общественностью, а также участие в выставочных мероприятиях и формирование фирменного стиля.)
Наряду с традиционными инструментами (продукт, цена, сбыт, коммуникация) в комплекс маркетинга ресторанов дополнительно органически включаются еще три составляющие, которые во многом определяют специфику деятельности предприятий ресторанного бизнеса:
Patrticipents - учасники. Это те люди, которых вы хотите привлечь к своей деятельности (ваши посетители, персонал; поставщики)
Process - процесс осуществления продажи, обслуживания (это ваш способ предоставления услуг – у вас есть бар? Как вы обслуживаете заказы на вынос?);
Physical evidence –физические признаки - окружение, создающее определенную атмосферу обслуживания и способствующее привлечению и удержанию клиентов.
Данная концепция маркетинга была предложена для сферы услуг в 1981 году Б. Бумсом и Дж. Битнером.
Ключевой фактор конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса — это меры по мобилизации творческой активности персонала.
Известный специалист в области культуры обслуживания Р. Норманн назвал момент вступления сотрудника предприятия и клиента в непосредственный контакт «моментом истины». Термин он заимствовал у тореадоров, которые используют его для описания своей встречи один на один с быком. Несмотря на все обучение и подготовку тореадора, одно его неправильное действие или непредсказуемое движение быка может привести к плачевному исходу.
Точно так же при взаимодействии клиента с сотрудником ресторана ошибка, допущенная последним, или невозможность выполнить непредвиденную просьбу клиента могут закончится тем, что он не будет удовлетворен обслуживанием. Навыки, мотивация, умения сотрудников, с одной стороны, и ожидания и поведение клиентов – с другой – это элементы процесса предоставления услуги.
Человеческий фактор в индустрии гостеприимства играет ведущую роль, являясь исключительно важным ресурсом самого предприятия. Взаимоотношения между персоналом и клиентом в процессе обслуживания являются определяющим моментом, поскольку само понятие «обслуживание» и есть совокупность таких отношений.
Практика свидетельствует, что на долю взаимоотношений между потребителем и персоналом в процессе оказания услуг приходится от 75 до 90 % возникающих «нештатных» ситуаций, проявляющихся как неудовлетворенность потребителей процессом обслуживания. По этой причине ресторан должна иметь штат сотрудников, которые в состоянии качественно обеспечить процесс обслуживания в «моменты истины».
Важным фактором высококачественного обслуживания клиентов является окружение (физическая среда), определяющее атмосферу предложения продукта, которая может быть основанием для решения клиента воспользоваться услугами того или иного предприятия.
Например, атмосфера в зале ресторана оказывает немедленное воздействие на посетителя и на сознательном, и на подсознательном уровнях, Осознаваемый эффект влияет на сам процесс выбора ресторана. Подсознательный эффект создается более тонкими средствами: освещением, типом мебели, цветом скатертей, музыкой. В наибольшей степени это проявляется в так называемых «тематических» ресторанах. Они в полной мере используют цветовые, звуковые, осветительные, декоративные и визуальные эффекты, чтобы вызвать у клиентов особое настроение.
Рассмотренный комплекс маркетинговых инструментов позволяет получить достаточно полное и целостное представление о маркетинге, как методологии рыночной деятельности предприятий ресторанного бизнеса.