9.4. Выбор метода ценообразования

Метод ценообразования представляет собой способ установления исходной цены товара. Различают три группы методов определения цен, опирающиеся соответственно на три основных ценообразующих фактора: издержки, спрос, уровень конкуренции.

ПРХ должно использовать эти методы во взаимодействии, поскольку ориентация только на один из них не способствует проведению гибкой ценовой политики и даже приводит к прямым и косвенным убыткам.

Ценообразование на основе издержек (затратный метод) заключается в том, что к рассчитанной себестоимости единицы товара добавляется заданный размер прибыли, а также косвенные налоги и налоговые платежи:

Затратный метод достаточно часто используется ПРХ, которые стремятся в первую очередь получить прибыль от инвестиций. Простейший подход состоит в расчете такого тарифа, который позволит покрыть издержки и получить желаемую прибыль. При этом коэффициент загрузки прогнозируется исходя из данных аналогичных предприятий. Кроме того, учитывается снижение доходов в низкий сезон. Второй подход предполагает, что тариф должен обеспечить окупаемость инвестиций в строительство ПРХ в разумные сроки.

Затратный метод достаточно популярен как в отечественной, так и зарубежной практике ценообразования. Это обусловлено рядом обстоятельств. Во-первых, предприятия и продавцы всегда лучше осведомлены о своих издержках, чем о покупательском спросе. Во-вторых, данный метод многие специалисты считают наиболее справедливым по отношению, как к продавцам, так и к покупателям. При достаточно высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить необходимую для нормальной деятельности прибыль. И, наконец, в-третьих, метод уменьшает ценовую конкуренцию, когда им пользуется большинство предприятий отрасли.

Использование затратного метода ценообразования характеризует ценовую политику, которая обеспечивает скорее оптимальный, чем максимальный объем прибыли. Данный метод отражает традиционную ориентацию в большей мере на производство и в меньшей — на рынок и покупательский спрос. При этом не учитывается, что цена может не находиться в прямой зависимости от издержек, а последние часто могут меняться в соответствии с рыночными условиями.

Ценообразование с ориентацией на спрос основано на воспринимаемой ценности товара. При этом принимается во внимание восприятие товара потребителем, т.е. то, сколько он готов заплатить за предлагаемый продукт с определенными потребительскими свойствами. Предприятие может установить высокую цену на свой товар тогда, когда он представляет для покупателя большую ценность. С уменьшением воспринимаемой потребителем ценности товара цена снижается. При этом в обоих случаях издержки производства могут быть одинаковыми. При данном подходе к определению цены они рассматриваются лишь как ограничительный фактор, показывающий, может ли товар по исчисленной указанным методом цене приносить запланированную предприятием прибыль.

Рассматриваемый метод ценообразования в существенной мере соответствует концепции маркетинга и предусматривает учет в цене наличия в товаре выгод, которые ищет потребитель, и его готовности платить за эти выгоды. При этом выявляется потолок цен — максимальная цена, которую потребитель согласен уплатить за данный товар. Следовательно, в основе цены лежит субъективная оценка ценности товара покупателями. Эта оценка зависит от многих факторов, в частности — от получаемой при использовании товара отдачи, дополнительных психологических преимуществ, предоставляемых гарантий, уровня обслуживания и т.п.

Метод определения цены на основе воспринимаемой ценности товара может успешно использоваться на рынке ресторанных услуг. Оценку воспринимаемой потребителями ценности предлагаемых ими продуктов можно получить путем проведения опросов, тестирования рынка, экспериментов, а также на основе анализа уже сложившихся тенденций и опыта, используя композиционный и декомпозиционный подходы. Первый предполагает расчет интегральной ценности продукта на основе оценок важности и степени восприятия потребителями его отдельных характеристик, второй — расчет частных оценок отдельных характеристик исходя из общей интегральной ценности продукта.

Ориентация на спрос характерна также для престижного ценообразования, предполагающего установление высоких цен в расчете на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товаров и фактор их престижности. Под престижным ценообразованием понимается также установление цен на более высоком, чем у конкурентов, уровне посредством имиджа товарной марки.

Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции предполагает использование ряда методов. В частности, метод следования за рыночными ценами предусматривает, что каждый продавец устанавливает цены на свои товары исходя из реально сложившегося уровня рыночных цен, при этом существенно не нарушая этого уровня (не нарушая традиции ценообразования). Метод следования за лидером означает, что предприятие определяет свои цены исходя из уровня цен конкурента, занимающего на данном рынке лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, степени доверия среди потенциальных клиентов и т.д. При данном методе цены устанавливаются ниже, выше или на уровне лидера рынка в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, реальной или предполагаемой ответной реакции конкурентов. В результате на таком рынке товары реализуются по ценам, находящимся на определенном, как бы согласованном уровне, хотя предприятия и не заключают между собой какого-либо специального соглашения. Подобный подход к определению цен привлекает те предприятия, которые в своей деятельности преднамеренно хотят следовать за лидером, избегая «ценовых войн». При этом предприятию по сути дела даже не приходится принимать собственные ценовые решения, основной задачей является контроль издержек. Лидер же рынка находится в преимущественном положении и может устанавливать цены на выгодном для себя уровне с учетом конкурентной ситуации.

Использование различных методов ценообразования позволяет определить исходную цену продукта. Реализация же целей предприятия соответственно ситуации, складывающейся на рынке в определенный период, может потребовать ее корректировки. Для этого используются различные ценовые стратегии.