8.2. Управление структурой предлагаемых на рынок продуктов. Концепция жизненного цикла товара.

Управление структурой предлагаемых на рынок продуктов — деятельность, направленная на ее оптимизацию. Основополагающим моментом при этом является принадлежность продуктов к различным стадиям их жизненного цикла.

Концепция жизненного цикла исходит из того, что каждый продукт имеет определенный период рыночной устойчивости, т.е. пребывает на рынке определенное время. Раньше или позже спрос на конкретный продукт (в той форме, в которой он первоначально был представлен на рынок) начинает падать. Постоянно только наличие потребностей, а удовлетворяющие их продукты под влиянием изменяющихся предпочтений потребителей, технологий и конкуренции устаревают и заменяются другими. Каждый предложенный продукт имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей.

Жизненный цикл характеризуется колебаниями объема продаж продукта и прибыли от его реализации (рис. 8.2).

Рис. 8.2 − Жизненный цикл продукта

В классической кривой жизненного цикла (рис. 8.2) достаточно четко выделяются четыре стадии: внедрение, рост, зрелость, спад. Они различаются соотношением объемов продаж и прибыли, уровнем расходов на маркетинг, уровнем конкуренции, поведением потребителей и их отношением к продукту (табл.8.1).

Таблица 8.1 − Характеристики классических стадий

жизненного цикла продуктов

Характеристики	Стадии жизненного цикла
	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Объем продаж	Низкий	Быстро возрастает	Стабильный	Сокращается
Конкуренция	Отсутствует или незначительная	Возрастает	Сильный	Ослабевает
Прибыль	Отрицательная, незначительная	Близка к максимальной	Сокращается	Низкая или близка к нулю
Потребители	Новаторы	Раннее большинство	Массовый рынок	Консерваторы
Расход на маркетинг	Высокие	Высокие, но несколько ниже, чем на стадии внедрения	Сокращается	Низкие
Основное направление маркетинговых усилий	Информирование потребителей о продукте	Формирование предпочтения потребителей к данному продукту	Поощрение приверженности потребителей	Селективное воздействие

Началом стадии внедрения продукта на рынок считается момент, когда предприятие впервые предложило его целевой аудитории. Основной характерной чертой этой стадии является медленный сбыт продукта и, как следствие, полное отсутствие прибыли или ее незначительная величина. Как правило, персонал испытывает трудности с использованием нового продукта, а инфраструктура недостаточно адаптирована к запросам выбранной клиентуры. На стадии внедрения неизбежны большие затраты на маркетинг: требуются значительные усилия для широкого распространения информации о продукте. Основным преимуществом предприятия на данном этапе является практически полное отсутствие конкуренции.

Длительность стадии внедрения может варьироваться в широких пределах и определяется качеством продукта, его соответствием запросам потребителей, выбранной стратегией маркетинга и последовательностью ее осуществления. Некоторые продукты находятся на стадии внедрения несколько лет и только затем переходят в стадию роста.

Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта и, как следствие, прибыли. Хотя затраты на маркетинг и остаются на достаточно высоком уровне, их доля в общих издержках существенно снижается. Стадия роста связана со значительным усилением конкуренции, а основные маркетинговые усилия предприятия направляются на формирование у потребителей убежденности в качестве продукта и дальнейшее расширение рынка. Характерной особенностью является то, что те предприятия, которые раньше других приступили к развитию данного продукта, имеют значительные конкурентные преимущества. Однако это не освобождает их от забот по дальнейшему совершенствованию продукта: «опоздавшие» конкуренты скорее всего будут стремиться всячески улучшить и еще более развить вводимый продукт, стремясь потеснить лидеров.

На стадии роста ПРХ стремятся расширить сферу сбыта продукта и проникнуть на новые сегменты рынка. Это позволяет максимизировать прибыль и привлечь значительное количество новых клиентов. Следовательно, стадия роста с коммерческой точки зрения очень выгодна, а ее продление является важнейшей маркетинговой задачей.

Стадия зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и его стабилизацией. Это может объясняться изменением потребностей клиентов, выходом на рынок новых, более совершенных продуктов, усилением конкуренции.

На данной стадии круг потребителей практически не расширяется. Некоторый рост их числа может происходить за счет тех, кому повышение доходов или более благоприятное соотношение курсов валют позволяет стать возможными потребителями данного продукта. Кроме того, на этой стадии отчетливо проявляется так называемый «феномен верности», который в большинстве случаев побуждает потребителей еще раз воспользоваться предлагаемым продуктом.

Объем получаемой прибыли на стадии зрелости начинает несколько снижаться, но остается достаточно высоким. Поэтому предприятие ресторанного хозяйства заинтересовано в максимальном ее продлении — как и стадии роста — и должна направлять основные усилия на проведение мероприятий, способствующих достижению этой цели, т.е. в конечном счете — удержанию рыночной доли и увеличению потребления данного продукта. Здесь возможны три варианта действий: модификация рынка, модификация маркетинговых средств и модификация продукта (рис. 8.3).

Рис. 8.3 − Продление жизненного цикла продукта

Модификация рынка заключается в попытках найти новые рынки, изыскать новые области и способы использования продукта и предложить их с помощью рекламы потребителям. Возможно также перепозиционирование продукта с тем, чтобы охватить больший или быстрее растущий сегмент рынка.

Модификация маркетинговых средств проявляется:

• в снижении цен с целью привлечения новых клиентов и выхода на новые сегменты рынка;

• разработке новых подходов к рекламе, которая носит в основном поддерживающий характер;

• активном стимулировании сбыта и т.д.

Модификация продукта — наиболее часто применяемый вариант активизации продуктовой политики — связана со вторым уровнем многоуровневой интегральной модели продукта и направлена на усовершенствование характеристик и повышение качества существующего продукта с целью продления его жизненного цикла. В большинстве случаев модификация продукта (некоторые авторы используют термин «вариация») связана с изменением его физических и функциональных свойств, внедрением дополнительных услуг, направленных на совершенствование обслуживания потребителей. Если этого не происходит, продукт может потерять свои позиции на рынке и оказаться на стадии спада.

Стадия спада означает наступление того момента, когда рынок начинает пресыщаться данным продуктом. Происходит устойчивое падение объемов сбыта и снижение, возможно даже до нулевой отметки, размера получаемой прибыли. Спад происходит как из-за устаревания продукта, так и из-за изменений в технологии, смены вкусов и предпочтений потребителей, а также вследствие появления на рынке более совершенных продуктов, предлагаемых конкурентами.

Следует учитывать, что переход от одной стадии жизненного цикла к другой происходит без резких скачков. Поэтому важной задачей маркетинга является внимательное отслеживание темпов изменения объема продаж и прибыли: оно позволяет выявить начало перехода продукта в новую стадию и внести соответствующие коррективы в программу маркетинга. Особенно важно вовремя распознать наступление стадии зрелости и еще более — спада.

Форма кривой жизненного цикла, продолжительность его стадий чаще всего зависят от наиболее существенных потребительских свойств продукта и характеристик, по которым он выгодно отличается от продуктов, имеющихся на рынке, степени его соответствия запросам потребителей, количества продуктов-заменителей и их конкурентоспособности, уровня затрат на производство и маркетинг. Важным фактором является также состояние рынка и характер конкуренции на нем.

Помимо классической формы кривой жизненного цикла продукта — теоретической модели с четким выделением стадий внедрения, роста, зрелости и спада — существуют ее специфические разновидности (рис. 8.4).

Рис. 8.4 − Разновидности кривых жизненных циклов продуктов

Кривая, носящая название «бум», описывает жизненный цикл продукта со стабильным сбытом на протяжении длительного времени (например, услуги элитных ресторанов). Протяженная стадия зрелости, определяющая общий вид кривой жизненного цикла (см. рис. 4, а), обеспечивается благодаря приверженности потребителей, осуществляющих повторные покупки.

Для ряда продуктов характерен удлиненный жизненный цикл («возобновление» - 4б). В этом случае наметившийся рост сбыта прерывается на непродолжительное время стабилизацией и спадом, после чего вновь наблюдается его очередное увеличение. Причины продления жизненного цикла могут быть разные: новые области применения продукта, новые сегменты рынка, снижение цен и др. Часто бывает и так, что рестораны терпят спад, делают капитальный ремонт и вновь приобретают утерянную привлекательность.

Кривая «вспышка» (4в) иллюстрирует жизненный цикл продукта, продажа которого вначале стремительно возрастает, а затем столь же резко падает.

Кривая «провал» (4 г) характерна для продуктов, которые вообще не имели успеха на рынке.

Продолжительность всего жизненного цикла и отдельных его стадий для различных продуктов неодинакова. Например, некоторые ПРХ часто имеют короткий жизненный цикл, стремительно внедряясь на рынок и так же быстро покидая его. Другие продукты могут длительное время оставаться на стадии зрелости.

Концепция жизненного цикла имеет чрезвычайно большое значение для обеспечения эффективной маркетинговой деятельности, так как ориентирует на необходимость:

• планирования и разработки новых продуктов;

• оптимизации структуры предлагаемых продуктов с точки зрения принадлежности их к различным стадиям жизненного цикла;

• формирования комплекса маркетинговых мероприятий применительно к каждой стадии жизненного цикла продукта.

Необходимо подчеркнуть, что концепция жизненного цикла не является инструментом определения продолжительности срока использования продукта. Это скорее способ осмысления функционирования рынка и ориентации практических работников на рассмотрение его состояния в динамике. Продукт, который сегодня сулит значительную прибыль, в перспективе без принятия соответствующих мер может явиться причиной серьезных затруднений. В связи с этим понимание того, что продукты имеют свои жизненные циклы с опознаваемыми стадиями, может способствовать определению мер по оптимизации структуры предлагаемых продуктов.

Эффективная продуктовая политика предполагает внимательный учет изменений объема продаж и прибыли от реализации отдельных продуктов с тем, чтобы общий объем продаж мало зависел от стадий жизненного цикла каждого из них. С этой точки зрения одновременно на рынок целесообразно выпускать следующие группы продуктов (рис. 8.5):

• основную — продукты, приносящие основную прибыль предприятию и находящиеся в стадии роста (А);

• поддерживающую — продукты, стабилизирующие доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости (Б);

• стратегическую — продукты, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятию (В);

• тактическую — продукты, призванные стимулировать продажи основных групп, и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости (Г).

Рис. 8.5 − Вариант оптимальной структуры предполагаемых продуктов

Хотя на рынке и не присутствует группа разрабатываемых продуктов (Д), она также должна учитываться, поскольку постепенно готовится к выходу на рынок.

Важно учитывать соотношение этих групп и их долю на рынке. Практика показывает, что в идеальном случае доля основной группы продуктов должна составлять 75—85 %.

Естественно, что в номенклатуре будут и продукты, находящиеся на стадии спада (Е). Для принятия решения об их выводе с рынка необходимо использовать данные учета и контроля производственно-коммерческих показателей (доход, прибыль, постоянные и переменные затраты) и статистического анализа сложившейся ситуации. При этом следует учитывать, что задержка со снятием устаревших продуктов резко снижает эффективность маркетинговой деятельности предприятия. Это связано, с одной стороны, с необходимостью определенных затрат на обеспечение их присутствия на рынке, а с другой — с отвлечением сил и средств от разработки и внедрения новых продуктов. Если в результате анализа окажется, что продукт необходимо снять с рынка, у предприятия есть выбор: снимать его постепенно, быстро или немедленно. Постепенное снятие продукта — идеальный способ, позволяющий предприятию выводить продукт с рынка надлежащим образом (например, какое-либо блюдо можно снять при очередном пересмотре меню). Быстрое снятие применяется в том случае, когда уровень продаж определенного продукта так низок, что затраты на него превышают прибыль (например, предлагаемая рестораном закуска продается по одной-две порции в неделю). И, наконец, последний способ — немедленное снятие, которое обычно применяется в том случае, когда продукт может причинять клиентам вред или вызывать их недовольство. Если блюдо вызывает большое количество жалоб, то лучше убрать его из меню немедленно.

Таким образом, изучение и учет стадий жизненного цикла продуктов позволяет соответствующим образом оптимизировать структуру продуктовой номенклатуры ПРХ. Здесь не может быть каких-либо универсальных приемов, поскольку она индивидуальна для каждого ресторана и постоянно изменяется в зависимости от ситуации на рынке. В то же время необходимо учиты­вать, что какие бы усилия ни прилагало предприятие для эффективной организации работы с уже имеющимися продуктами на всех стадиях их жизненных циклов, существует объективная необходимость разработки и внедрения на рынок новых продуктов.