7.3. Стратегии выбора целевого рынка

Сегментация вскрывает потенциальные возможности фирмы на рынке. Компания затем выбирает наиболее привлекательный сегмент или сегменты, которые должны служить целью маркетинговой стратегии для достижения желаемых результатов.

Существует три стратеги охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Стрелки на рис. 4 означают, что компания разработала комплекс маркетинга - маркетинг-микс, направленный на определенный сегмент или рынок в целом. Комплекс маркетинга был разработан на основе исследований всего рынка или какого-то определенного сегмента.

Рис. 7.4 − Три варианта стратегии охвата рынка

Недифференцированный маркетинг. Применяя стратегию недифференцированного маркетинга, предприятие игнорирует различия сегментов рынка и выходит на рынок в целом с каким-то одним предложением. Оно сосредоточивает свое внимание и усилия на том общем в потребностях клиентов, что их объединяет, а не на том, что их различает. Оно разрабатывает план маркетинга, способный охватить как можно большее количество покупателей. Массовое распределение и массовая реклама являются основными инструментами для создания превосходного имиджа компании в представлении потребителей.

При недифференцированном маркетинге меньше издержек. Ограниченная номенклатура товаров обеспечивает низкий уровень затрат на производство, инвентаризацию и транспорт. Недифференцированная программа рекламных мероприятий позволяет держать низкий уровень их затрат. Отсутствие сегментации также определяет низкий уровень затрат на маркетинговые исследования и разработку новых товаров.

При сегодняшней конкуренции большинство современных специалистов по маркетингу весьма сомневаются в приемлемости этой стратегии. Трудно разработать товар или марку, способных удовлетворить всех или хотя бы большинство потребителей. Когда несколько фирм направляют свои усилия на самый большой сегмент рынка, неизбежный результат - жесткая конкуренция. Небольшие фирмы обычно находят прямую конкуренцию с гигантами рынка невозможной. Они вынуждены бороться за определенную нишу в рынке. Кроме того, большие сегменты могут становиться менее прибыльными в результате значительных рыночных затрат, включая возможность падения цен и ценовых войн. Осознав эту проблему, многие фирмы нацеливаются на более мелкие сегменты и на рыночные ниши, где предпочтение отдается дифференциации продукта.

Примером может служить американское производство пива. Небольшие пивоварни не способны выстоять в прямой конкуренции с Budweiser, Miller и Coors. Небольшие фирмы не в состоянии добиться такого размаха торговых действий, как "большая тройка". Их затраты на рекламу и стимулирование продаж тоже несопоставимы. Вместо этого произошел количественный рост микропивоварен. Каждая микропивоварня обслуживает ограниченную рыночную территорию и многие из них торгуют от собственной пивной или через ресторан.

В мировой коммерческой авиаиндустрии наблюдается похожее положение. Это олигополистическая система, состоящая из нескольких гигантских авиакомпаний. Многие небольшие государственные авиакомпании (с государственным флагом на борту лайнеров) существуют лишь потому, что некоторые страны считают необходимым иметь свою национальную авиалинию и готовы субсидировать ее.

На рынке Северной Америки появилось несколько новых авиакомпаний, действующих в узких рыночных нишах, такие, как Casino Express, обеспечивающая перелеты между Денвером (Колорадо) и Элко (Невада), или Spirit Airlines, базирующаяся в Атлантик Сити. Эти авиакомпании вряд ли представляют собой угрозу для American, Delta, United или U.S. Air. Одна из последних таких угроз исходила от новой авиакомпании People's Express. Однако она оказалась неспособной выдержать жестокую конкуренцию крупных авиакомпаний, когда разрослась из региональной в компанию национального масштаба.

Дифференцированный маркетинг. Применяя стратегию дифференцированного маркетинга, фирма ориентирует свою деятельность на несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные предложения для каждого из них. "Козырная Карта" – крупнейшая сеть ресторанов, лидер ресторанного рынка Украины. С каждым годом количество ресторанов растет: на сегодняшний день в "Козырную Карту" входит более 100 ресторанов, 60 из них находятся в Киеве, 9 – в США и 1 в России. В ресторанах "Козырной Карты" представлены более 20 кухонь разных стран и регионов мира–украинская, русская, итальянская, кавказская, европейская, латиноамериканская, японская, китайская, восточная и др.

Компания развивается и в направлении гостиничного бизнеса. В числе заведений "Козырной Карты" - гостиница на воде Арт-отель "Баккара" в Киеве и спорт-отель "Селена" в Черкассах. В большую Семью также входят концерт-холл FREEDOM и клуб-ресторан "Калинка-Малинка". Под эгидой бренда работают охранная компания "СПАРТА-ХХI" и юридическая фирма "ВИВА".

Для организации выездных мероприятий в "Козырной Карте" функционирует самая крупная в Украине кейтеринговая служба "Холидей Сервис". Это огромный ресторан на колесах, который профессионально организовывает и обслуживает любое мероприятие от 50 до 50 000 человек.

Дифференцированный маркетинг, как правило, дает больший товарооборот, нежели недифференцированный маркетинг. В то же время ее затраты тоже несколько выше. Ей приходится разрабатывать планы маркетинга, проводить исследования рынка, делать прогнозы, анализ товарооборота, планы развития и рекламу для каждой торговой марки и сегмента рынка в отдельности. Следовательно, компаниям, намеренным применять стратегию дифференцированного маркетинга, следует знать, что повышение товарооборота ведет и к повышению затрат.

Концентрированный маркетинг. Третья стратегия обеспечения рынка - концентрированный маркетинг - особенно привлекательна для компаний с ограниченными ресурсами. Вместо поисков малой доли большого рынка фирма добивается большой доли одного или нескольких малых рынков.

Прибегая к концентрированному маркетингу, фирмы добиваются сильной рыночной позиции в обслуживаемых ими сегментах благодаря лучшему знанию потребностей этих сегментов и особо высокой репутации. Фирма экономит на оперативных затратах благодаря специализации производства, распределения и продвижения продукта. Если фирма удачно выбрала сегмент, она добьется большой рентабельности на вложенный капитал.

В то же время концентрированный маркетинг несет в себе большой риск. Выбранный сегмент рынка может внезапно сократиться. Например, меню Victoria Station были сосредоточены на мясных блюдах. Когда потребление мяса снизилось, количество клиентов Victoria Station резко упало. К тому же, цены на мясо подскочили. Или, например, в результате кампаний против вождения машин в нетрезвом виде наметился спад и в продаже алкогольных напитков - до этого самого прибыльного продукта Victoria Station. В результате фирма переживала падение спроса и прибылей. По этим причинам многие компании предпочитают действовать на двух или нескольких рынках одновременно.

При выборе стратегии охвата рынка компаниям следует учитывать несколько факторов.

Ресурсы компании. Если ресурсы компании ограничены, самой разумной стратегией является концентрированный маркетинг.

Другой фактор - степень однородности (гомогенности) товара. Более подходящая стратегия для однородных товаров - недифференцированный маркетинг. Продукты, различающиеся дизайном, такие, как рестораны и гостиницы, более подходят для стратегии дифференцированного маркетинга.

Важно также учесть фазу жизненного цикла продукта. Когда фирма вводит на рынок новый товар, разумно запускать только одну его версию. Наиболее разумными типами маркетинга здесь будут недифференцированный или концентрированный маркетинг. Например, первые рестораны McDonalds не имели такого широкого выбора блюд, как сегодня. В фазе зрелости жизненного цикла продукта дифференцированный маркетинг становится более осуществимым.

Однородность (гомогенность) рынка. Если у покупателей одинаковый вкус, если они покупают одинаковое количество продукта и если они одинаково реагируют на приемы маркетинга, то уместен недифференцированный маркетинг.

Стратегии конкурентов. Если конкуренты прибегают к сегментации рынка, недифференцированный маркетинг может быть подобен самоубийству. Когда, наоборот, конкуренты пользуются недифференцированным маркетингом, фирма может добиться преимущества над ними, применяя стратегию дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Определение привлекательных сегментов рынка

Допустим, некая фирма решила применить концентрированный маркетинг. В этом случае она должна собрать информацию о разных сегментах рынка, например, сумме текущих продаж в долларах, предполагаемом темпе роста объема торговли, ожидаемых коэффициентах прибыльности, силе конкуренции, и потребностях каналов распределения в маркетинге. Но ни один сегмент рынка не будет лучшим во всех этих категориях, так что следует сделать определенные допуски.

После того как компания идентифицировала объективно наиболее привлекательные сегменты, она должна решить, какие сегменты лучше всего подходят для ее бизнеса. Например, может показаться очень привлекательным военный рынок, но компания может не иметь опыта торговли с армейскими организациями. Следовательно, компания станет искать сегмент, достаточно привлекательный для нее и соответствующий ее опыту. Она должна найти сегменты, в которых она будет иметь наибольшее стратегическое преимущество, что достигается посредством пози­ционирования продукта.