7.2. Определение перспективного целевого рынка. Понятие stp-маркетинга

Определение перспективного целевого рынка является важным этапом управления маркетингом предприятия.

В теории маркетинга наряду с понятием «целевой рынок» возникает понятие STP- маркетинг. Оно образовано из первых букв слов (англ.) сегментация, выбор целевого рынка и позиционироване.

Процесс целевого маркетинга (STP- маркетинг) охватывает три основных стадии, вытекающие из его названия:

- сегментирование рынка (Segmenting) – разделение на четко выраженные группы потребителей, каждая из которых может приобрести определенные продукцию и услуги;

- выбор целевых сегментов рынка (Targeting) – оценка привлекательности каждого и выбор одного или нескольких сегментов рынка, на которые будет ориентирована маркетинговая деятельность предприятия;

- позиционирование продукции (услуг) на рынке (Positioning) – доведение до потребителей информации об основных достоинствах и отличительных особенностях предлагаемой предприятием продукции и услуг, обеспечивающее ему строго опреде­ленное и конкурентоспособное положение на рынке.

Целевой рынок — наиболее оптимальная, выгодная и перспективная группа сегментов (или даже один-единственный сегмент), на которые будет направлена маркетинговая деятельность предприятия, исходя из его целей и возможностей и с учетом факторов внешней среды.

В процессе формирования целевого рынка предприятия могут ориентироваться на рыночные ниши и рыночные окна.

Рыночная ниша — это сегмент рынка, потребностям которого наиболее оптимально соответствует продукт данного предприятия. Достаточно часто под рыночной нишей понимается сегмент (сегменты), уже занятый (занятые) данным предприятием. Размеры рыночной ниши непосредственно связаны с его потенциальными внутренними возможностями, стратегическими целями и ресурсной базой. Не на всех сегментах рынка, образующих рыночную нишу, предприятию удается занять значимые позиции. Рыночные ниши нескольких предприятий, как правило, частично или полностью совпадают, что предопределяет конкурентную борьбу за предпочтения потребителей.

Рыночное окно — это незанятый конкурентами сегмент потребителей, в котором их потребности в должной мере не удовлетворяются предлагаемыми им продуктами.

Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от этого в значительной степени зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия. Прежде чем принять решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого, необходимо ответить на следующие вопросы:

• Каковы нужды и ожидания потребителей?

• В состоянии ли предприятие удовлетворить их?

• Сможет ли предприятие сделать это лучше, чем конкуренты?

• Достигнет ли оно при этом поставленных целей?

Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий:

• определение потенциала сегмента рынка;

• оценка доступности и существенности сегмента рынка;

• анализ возможностей освоения сегмента рынка.

Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. Она показывает, сколько услуг и какой общей стоимости может быть на нем реализовано.

На основе изучения емкости рынка оценивается его динамика. Анализ объемов продаж позволяет сделать вывод о том, каков ожидаемый характер изменения емкости рынка в перспективе: рынок динамично растет, или его емкость изменяется незначительно, или рынок «сворачивается». Это, в свою очередь, позволяет оценить перспективы работы на конкретном рынке с точки зрения возможного увеличения объемов продаж.

Сегмент рынка должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на нем, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста. Исходя из этих параметров предприятие должно решить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети и т.д.

Оценка доступности сегмента рынка для предприятия предполагает анализ информации о том, есть ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своего продукта на том или ином сегменте рынка. Для этого целесообразно оценить рынок с помощью критериев-ограничений, к которым можно отнести:

• нормативно-правовые акты, действующие на данном рынке и напрямую запрещающие (ограничивающие) деятельность на них конкретных предприятий;

• технико-технологические нормативные ограничения на данном рынке, определяющие условия функционирования предприятия;

• ресурсные ограничения, связанные с невозможностью или затруднительностью получения необходимых ресурсов, без чего выход на данный рынок невозможен или крайне затруднен;

• специфические требования по качеству, безопасности, экологическим показателям продуктов (в том числе по их сертификации и стандартизации);

• инфраструктурные и информационные ограничения (отсутствие сервисных сетей, каналов сбыта и т.п.), затрудняющие выход и работу на рынке;

• социально-политические факторы (законодательство, политика государственных и местных органов власти, общественных движений, уровень симпатий общества, принятые правила ведения бизнеса и т.д.).

Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Этот оценочный критерий задается самой идеей сегментации рынка. Главной проблемой является установление того уровня схожести потребительского поведения, при котором можно утверждать, что покупатели, объединенные по данному признаку (признакам), составляют единый сегмент. Выделенные сегменты рынка должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговой активности предприятия. Отсюда следует, что используемые признаки сегментации должны максимизировать различия между сегментами (условие неоднородности) и минимизировать различия между потребителями внутри одного сегмента (условие однородности).

Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает:

• оценку риска. Риск выхода на рынок определяется путем суммирования весов факторов риска. Такой подсчет ведется отдельно для различных сегментов, а в итоге выбирается тот, у которого полученная сумма меньше, чем у других;

• выявление позиций основных конкурентов. Особенно важно определить, кто может стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны. На основе изучения позиций конкурентов определяются ключевые факторы успеха, т.е. те вытекающие из требований рынка факторы, которые могут дать возможность предприятию добиться явных преимуществ перед конкурентами;

• определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия. Должна быть уверенность, что конкуренты не смогут предпринять такие ответные действия, которые вытеснят предприятие с рынка. Здесь неоценимую помощь окажет хорошее знание конкурентов. Например, конкурент, не располагающий достаточными производственными мощностями, не сможет в ответ на появление нового предприятия провести снижение цен на свои услуги; он также не сможет резко снизить издержки производства, если давно не осуществлял капиталовложений в обновление своего производства, и т.д. Предприятие должно также четко представлять, как скажется на его положении тот или иной ход конкурента и чем оно сможет ответить на него, чтобы не быть вытесненным с рынка, по крайней мере в течение определенного отрезка времени;

• определение прибыльности сегмента — прогнозирование экономической эффективности работы предприятия на данном сегменте рынка. Обычно для оценки прибыльности того или иного сегмента используются стандартные методы расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акцию, величины прироста общей массы прибыли предприятия.

При анализе возможностей освоения сегмента рынка необходимо принимать во внимание такой оценочный критерий, как цели и ресурсы предприятия. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка определяется способностью предприятия обеспечить на нем гарантированное предложение услуг — в требуемом объеме, с надлежащим качеством, заданной ритмичностью и соответствующим сопровождением (рекламно-информационным, сервисным, документальным и т.п.). Это обусловливает необходимость детального анализа производственного, кадрового, научно-технического, организационно-управленческого, инвестиционного потенциала предприятия, а также его инновационных возможностей.

Окончательное решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого рынка предприятия принимается на основе всесторонней оценки того, насколько такое решение соответствует всем вышеперечисленным критериям.

Для оптимизации числа возможных сегментов рынка целесообразно использовать концентрированный и дисперсный методы.

Концентрированный метод, или «метод муравья», предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу (осваивается один сегмент рынка, затем следующий и т.д.). Этот метод не отличается быстротой, однако не требует значительных затрат.

Дисперсный метод, или «метод стрекозы», реализуется путем проб и ошибок. Он предполагает выход предприятия сразу на максимально возможное количество сегментов рынка, чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных и эффективных из них. Такой метод быстро приносит результаты, однако требует существенных затрат.

После выбора целевого рынка перед предприятием встает задача проникновения на него. Обычно это связано с принятием решения о своем месте в этом сегменте, что достигается посредством позиционирования продукта.