6.3. Мотивы поведения потребителей
Поведение потребителей невозможно понять, не выяснив источники, побудительные силы, мотивы этого явления.
Мотивы (фр. motif) — это побуждения, мечты, желания или соображения, которые инициируют некоторую последовательность действий, представляющих собой поведение. В процессе деятельности мотивы могут преобразовываться и изменяться во времени, так как они являются динамическими образованиями в процессе совершения поведенческого акта. Поэтому поведение человека часто завершается по измененной мотивации, которая может существенно отличаться от начальной.
Отличительным признаком мотивов является их целенаправленность. А для того, чтобы действие было целенаправленным, человек должен сознавать, в чем он именно нуждается, чего ему не хватает. Поэтому при изучении мотивации, или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, специалисты по маркетингу пытаются найти ответы на следующие вопросы:
Почему совершается покупка данного продукта?
Чем руководствуется потребитель при его выборе?
Что заставляет его сделать так, а не иначе?
Какие потребности он пытается удовлетворить?
Поведение человека определяется бесчисленным множеством мотивов, поскольку в любой момент он испытывает различные потребности. Однако большинство из них не являются достаточно сильными, чтобы заставить его действовать. Потребность становится мотивом только тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности.
Следовательно, мотив — это интенсивное давление потребности на личность. Удовлетворение потребности снимает у человека напряжение, но затем возникают новые потребности — и так без конца. Упрощенно этот процесс может быть представлен в виде пяти следующих друг за другом стадий (рис. 6.2).
Рис. 6.2 − Мотивационный процесс
Первая стадия — возникновение потребности: в определенное время человек начинает ощущать, что ему чего-то не хватает. Это ощущение заставляет его начать поиск путей удовлетворения потребности, чем человек и занимается на второй стадии. Возникает необходимость что-то сделать, предпринять. На третьей стадии происходит определение направлений действий. Человек решает, что и с помощью каких средств он должен сделать, чтобы удовлетворить потребность. На стадии осуществления действий посредством определенных усилий совершаются реальные действия, которые в конечном счете должны удовлетворить потребность. Последняя стадия — удовлетворение потребности. В зависимости от степени снятия напряжения, вызываемого потребностью, а также от того, ослабление или усиление мотивации вызывает удовлетворение потребности, происходит возникновение новой потребности либо человек продолжает искать возможности и осуществлять действия по удовлетворению прежней.
Знания логики процесса мотивации недостаточно, чтобы управлять им. Дело в том, что конкретное поведение человека на рынке определяют разнообразные, разнонаправленные и не совпадающие во времени мотивы. Наши действия всегда являются итогом нескольких мотивов, каждый из которых оказывает действие на другие. Поэтому в маркетинговых исследованиях, например, усилия могут быть направлены на определение той ценности, которую несет в себе покупка того или иного товара. Человек же, в свою очередь, может ориентироваться и на объективную ценность, и на различного рода символические преимущества, связанные с его приобретением. Отсюда вытекают и сложности для предприятия — необходимо не только предугадать главные побудительные мотивы рыночных действий потребителя, но и определить весомость каждого из мотивов. Это чрезвычайно важно для того, чтобы с помощью маркетинговых мероприятий вызвать желание у потребителя совершить ту или иную покупку.
Следовательно, проблема мотивов поведения потребителей должна изучаться с большой тщательностью, тем более что такого рода исследования позволяют выявить товары, наиболее адекватно отвечающие требованиям рынка. В то же время необходимо учитывать, что процесс мотивации очень сложен и неоднозначен. Поэтому и неудивительно, что существует достаточно большое количество теорий мотивации. Рассмотрим те из них, которые могут быть использованы в практике маркетинга ресторанов.
Теория мотивации 3. Фрейда. Фрейд полагал, что люди в основном не осознают истинных психологических сил, формирующих их поведение. Он рассматривал человеческое поведение как процесс роста, во время которого человек подавляет множество побуждений. Эти побуждения ему так и не удается ни полностью изгнать, ни взять под полный контроль: они проявляются в его снах, в различных многозначительных оговорках, а также в навязчивых неврозах и психозах.
Исследователи мотивации даже из небольшого количества примеров, собранных во время наблюдения за покупателями, могут получить массу интересной скрытой информации, проливающей свет на мотивы, которыми те руководствуются, делая свой выбор при покупке. Часто используются так называемые «ненаправляющие интервью» (т. е. когда респондент сам говорит о том, что его интересует) и различные проективные методики, назначение которых состоит в том, чтобы застать средства защиты скрытого Я врасплох: ассоциативные эксперименты, интерпретация картинки, ролевая игра и т. д. Изучение мотивации потребителей выявило интереснейшие и подчас забавные вещи насчет скрытых мотивов, которыми они руководствуются при выборе того или иного товара. Например, одно классическое исследование этого рода показало, что многим покупателям не нравится чернослив, потому что он сморщенный и напоминает им о болезнях и старости. Несмотря на то, что исследование мотивации потребителей порой приводит к таким неожиданным выводам, даже они могут пригодиться для специалиста по маркетингу, пытающемуся разобраться в особенностях поведения клиентуры.
Теория мотивации А. Маслоу направлена на объяснение того, почему у людей в качестве мотивов их поведения в определенный момент выступают те или иные потребности. С этой целью им разработана определенная иерархия (пирамида) потребностей — от «низших» материальных до «высших» духовных, от более настоятельных к менее настоятельным:
физиологические (голод, жажда, половое влечение и т.д.);
потребности самосохранения (безопасность, защищенность, здоровье и т.д.);
социальные (любовь, чувство духовной близости, желание интегрироваться в группу, объединиться с себе подобными и т.д.);
потребности в уважении (самоуважение, признание, статус, авторитет и т.д.);
потребности в самоутверждении (саморазвитие, самореализация, стремление к реализации своих способностей и т.д.).
В первую очередь человек будет пытаться удовлетворить наиболее важную для себя в данный момент потребность. Когда это произойдет, ее мотивирующее воздействие прекращается, и появляется мотив к удовлетворению следующей по значимости потребности.
На основе мотивации А. Маслоу осуществляются многочисленные программы предложения услуг индустрии гостеприимства, демонстрирующих статус, престиж, уважение, признание, способствующих самореализации и самовыражению личности. Кроме того, применение данной теории позволяет не только установить мотивацию покупательского спроса, но и усилить действие тех или иных побудительных мотивов.
Так, практически все люди испытывают беспокойство по поводу своей безопасности (угроза терроризма, уголовные преступления, здоровье) — предприятие ресторанного хозяйства должно учесть это, гарантируя клиентам безопасные условия обслуживания и времяпрепровождения.
Уровень социальных потребностей может быть использован для усиления мотивов клубного отдыха в группах по любительским или профессиональным интересам, где предоставляется возможность реализовать такие стремления, как привязанность, духовная близость, сопереживание.
Гарантии внимательного, дружеского отношения к гостям со стороны персонала ресторана ориентированы на удовлетворение потребностей в уважении, самоутверждении, признании личных достижений, компетентности со стороны окружающих. Способы реализации этой группы потребностей зависят от положения человека в обществе. В своих действиях люди руководствуются ценностными представлениями, интересами и правилами поведения социальной группы, к которой они принадлежат. Они стремятся к более высокому общественному статусу, и индустрия гостеприимства как своего рода индикатор имущественного ценза и имиджа, символ причастности к определенному слою позволяет реализовать это желание, по крайней мере во время отдыха. Индустрия услуг гостеприимства предоставляет индивиду широкую свободу выбора и позволяет ему утвердиться, что часто очень трудно сделать на производстве. Потребность в самоутверждении может быть, например, мотивом выбора альтернативного вида отдыха, содержащего в себе какие-либо трудности, препятствия или даже элементы риска. Многие рестораны ориентируются в своей деятельности на удовлетворение этой потребности клиентов. Например, в Киеве появится новое развлечение для экстремалов. 18 июня открывается ресторан Dinner in the Sky. Концепт заведения более чем необычный – обедать предлагается в небе. Посетители рассаживаются в специальные кресла вокруг большого стола. Пристегиваются ремнями (как в самолете). Затем платформу с ними, поваром и официантами поднимают на 50-метровую высоту. Дальше можно наслаждаться обедом и делать вид, что вся эта ситуация – в порядке вещей.
Dinner in the Sky появился в 2004 году как один из проектов бельгийского маркетингового агентства Hakuna Matata. Сейчас пообедать в небе могут жители 45 городов мира. В 2006 году Forbes включил это заведение в список лучших ресторанов мира с самыми небанальными концептами.
Платформа Dinner in the Sky рассчитана на 22 посадочных места. За день обычно успевают сделать дюжину подъемов. Украинская компания Win Win Group, которая привезла бренд в Украину, стоимость франшизы не разглашает. Но Алена Жебровская, один из партнеров компании, признается, что обычно проект Dinner in the Sky окупается за пару лет. Правда, не до конца ясно, при какой загрузке: ценовой политики в украинском ресторане пока нет (ее собираются сформировать после презентации проекта), и в Киеве работать Dinner in the Sky будет в сезонном режиме (с мая по октябрь), причем в формате «под клиента».
Dinner in the Sky – одна из самых примечательных ресторанных идей, но не единственная. Forbes выбрал еще шесть ресторанов, посетить которые стоит хотя бы из-за их концепта.
Одна из достопримечательностей тосканской Вольтерры – крепостное сооружение, 500 лет назад служившее тюрьмой для особо опасных преступников. Свозили сюда людей, осужденных не менее, чем на семь лет. В середине 2000-х годов в залах тюрьмы открыли ресторан. В Fortezza Medicea подают стандартный итальянский набор – паста, антипасто, прошутто, лазанья, граппа, лимончелло, вино. Средний чек – в районе $30-40 за обед. Интерьер романтический, посуда и приборы, к сожалению, пластиковые.
Когда выясняется, кто работает в ресторане, пластик, предлагаемый вместо керамики, перестает казаться жадностью владельцев. Повара, официанты и сомелье в Fortezza Medicea – преступники и рецидивисты. Тюремные сроки некоторых доходят до 25 лет. Столько в Италии дают особо опасным нарушителям закона, осужденным, например, за убийство.
Работу ресторана контролирует итальянское министерство юстиции, решившееся на такой эксперимент: могут ли особо опасные заключенные социализироваться.
Теория мотивации Д. Шварца выделяет рациональные и эмоциональные мотивы. В соответствии с такой классификацией к рациональным необходимо отнести следующие мотивы.
Прибыль или экономия. Выражается, прежде всего, в экономии денег, времени и усилий для достижения определенного уровня удобства и комфорта.
Снижение риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.
Удобство. Желание облегчить, упростить свои действия. Так, одним из мотивов при выборе ресторана является выгодность его местоположения (территориальное удобство).
Качество. При обращении к услугам ресторанов фактором, определяющим выбор, во многих случаях является ожидаемое качество обслуживания. А поскольку о нем потребитель часто судит по цене, то слишком низкие цены нередко оказывают негативное воздействие на ожидания, связанные с теми или иными услугами.
Гарантированное обслуживание. Данный мотив можно рассматривать применительно к уровню обслуживания клиентов, так как они предпочитают атмосферу предсказуемости в отношениях с производителями и продавцами услуг. В умении создать подобную обстановку кроется успех компании McDonald’s. Гарантированный уровень обслуживания, быстрота, чистота, единый фирменный стиль, устоявшееся качество блюд — все это привлекает клиентов, знающих, на что они здесь могут рассчитывать.
Репутация. Это важный мотив как при выборе предприятия, так и при оценке целесообразности приобретения тех или иных услуг. Репутация предприятия является одним из главных критериев при решении вопроса, заслуживают ли доверия предлагаемые им услуги.
Поведение потребителей определяют не только рациональные, но и эмоциональные мотивы.
Свое «Я». Каждый человек желает личного признания. Люди хотят, чтобы их ценили, уважали, и всегда стремятся почувствовать свою значимость. Так почему бы сотрудникам ресторана не посодействовать в этом своим клиентам? Это во многом себя оправдывает и приносит ощутимые результаты.
Признание. Люди стремятся, чтобы их действия соответствовали определенному статусу, имиджу, повышали их престиж. Одни находят удовлетворение этой потребности, приобретая определенные услуги, для других же более важен сам процесс обслуживания. Поэтому для успешной работы с клиентами предприятию индустрии гостеприимства следует ненавязчиво подчеркнуть в рекламе или при личном контакте характеристики предлагаемых услуг, отвечающие подобным мотивам, и (или) при обслуживании клиента предоставить ему возможность удовлетворить свою потребность в признании.
Познание. Постоянная нацеленность на новые открытия, знания, действия — желание увидеть достопримечательности, красивые виды и пейзажи, животный и растительный мир, познакомиться с достижениями культуры, науки и техники, посетить исторические места, попробовать экзотические блюда и т.п. К примеру, ресторан, который восемь лет назад отбуксировали по воде из Сингапура в район Мальдив. Точнее, к берегу населенного пункта Алиф Дхаал Толл. Это батискаф особенной конструкции, умеющий погружаться на пятиметровую глубину. Внутри батискафа – туннель. Стены и потолок сделаны из прочного органического стекла. Под ними – несколько столиков.
За один заход в ресторан помещается 14 посетителей. Во время обеда можно рассматривать рыбу, скатов, акул и прочих обитателей океана, приплывающих наблюдать за тем, как 14 человек едят под водой. Стоимость обеда колеблется в районе $250-300.
Следование моде. В каждой группе потенциальных потребителей есть те, поведение которых на рынке определяет именно этот мотив. Задача состоит в том, чтобы вовремя его выявить и сделать соответствующее предложение.
Желание быть принятым в обществе. Человек, помимо личного признания и желания чувствовать свою значимость в обществе, стремится быть принятым им. Люди в большей или меньшей степени хотят нравиться окружающим. Этот чисто эмоциональный мотив может подталкивать клиентов к совершению определенных действий. Клиенты, для которых этот мотив является наиболее сильным, предпринимают такие действия самостоятельно. Другие же могут оказаться в этом плане более сдержанными. Следовательно, задача персонала ресторанов состоит в том, чтобы всеми доступными способами и приемами пробудить у потребителей желание быть принятым в обществе и нравиться окружающим.
Престиж. Данный мотив может рассматриваться с двух сторон. С одной стороны, он выражается в стремлении принадлежать к определенной социальной группе. С другой — напротив, может означать полную независимость. В этом случае речь идет об индивидуализации, о потребности быть замеченным, выделенным из общей массы людей. Главный атрибут вещей, используемых для престижного потребления — их дефицитность, недосягаемость для широкой публики.
Американский писатель Г. Честертон, например, следующим образом описывает технологию превращения ресторана в отеле «Вернон» в чрезвычайно престижное место. Отличительной чертой ресторана стала его исключительность, которая достигалась не качеством обслуживания (оно было высоким, но не лучше, чем в других ресторанах), а затрудненностью доступа. Трудности в допуске создавались для того, «чтобы богатые клиенты могли посредством своих денег и дипломатии их преодолевать». В этом ресторане был всего один стол, за которым одновременно могли сидеть только 24 человека. Этот стол находился на открытом воздухе, поэтому наслаждаться едой и обслуживанием можно было только в хорошую погоду. И чем труднее было получить удовольствие от посещения ресторана, тем у большего количества людей возникало стремление участвовать в этом за большие деньги. Аналогичным образом статус престижного в глазах клиентов получил расположенный на Гавайях плавучий отель, попасть в который можно, только погрузившись под воду с аквалангом.
Теория М. Рокича исходит из того, что потребности в конечном счете находят свое воплощение в виде ценностных ориентаций (индивидуальных, общественных, институциональных). Ценности при этом рассматриваются как представления человека о том, что для него желанно. В соответствии с указанной теорией выделяются ценности двух типов:
терминальные (конечные) — идеальные конечные состояния, к которым стремится человек — комфорт, волнующая жизнь, чувство достижения, мир, красота, равенство, семья, свобода, счастье, внутренняя гармония, любовь, благополучие, общественное признание, дружба, мудрость;
инструментальные (опосредованные) — качества, проявляемые человеком с целью достижения терминальных ценностей — амбициозность, информированность, мастерство, бодрость, чистоплотность, храбрость, услужливость, честность, воображение, независимость, интеллектуальность, логичность, послушание, вежливость, ответственность, самоконтроль.
Поскольку ценности во многом определяются культурой, большинство членов того или иного общества располагают одними и теми же ценностями, но в разной степени. Указанные различия целесообразно использовать при осуществлении сегментации рынка. Так, установлено, что ценности тесно коррелируют с различными аспектами поведения потребителей. В частности, люди, ценящие, к примеру, радость или удовольствие, могут выпить кофе за его приятный вкус. Для других же, ценящих теплые взаимоотношения с коллегами, чашка кофе важна как элемент определенного социального ритуала общения.
Теория Шета — Ньюмана — Гросса, развивающая концепцию М. Рокича, описывает поведение потребителей как многомерное явление, определяемое пятью типами ценностей, которые, с одной стороны, независимы, а с другой — имеют различную значимость с точки зрения окончательного формирования конечного рыночного выбора (табл. 6.2).
Таблица 6.2 − Потребительские ценности в соответствии с теорией
Шета-Ньюмана-Гросса
Тип ценности |
Воспринимаемая полезность товара |
Функциональная |
Способность выполнять утилитарную функцию (явные функциональные или физические свойства) |
Социальная |
Ассоциация с положительным или отрицательным стереотипом какой-либо социальной группы (групп) |
Эмоциональная |
Способность возбуждать или обеспечивать выражение (в т.ч. и неизменность) чувств |
Эпистемическая |
Способность возбуждать любопытство, создавать новизну и(или) удовлетворять стремление к знаниям |
Условная |
Полезность, обусловленная специфической физической или социальной ситуацией, в которой действует совершающий выбор и которая изменяет значимость функциональной и социальной ценностей |
Таким образом, важным моментом в исследовании мотивации людей является попытка понять их потребительские ценности. Это дает возможность детального анализа структуры потребностей и осуществления обоснованной сегментации рынка. Кроме того, понимание процессов изменения ценностей в том или ином обществе способствует также разработке эффективных маркетинговых стратегий, учитывающих динамику потребительских предпочтений.
Разработано большое количество теорий мотивации — и все они объясняют поведение человека по-разному. Это обусловлено, прежде всего, неизведанностью и непознанностью человеческой психологии, его внутреннего мира. Идентификация мотивов поведения потребителей осложняется и тем, что современное общество одновременно порождает противоположные потребности: в изоляции и жизни в группе; оседлости и подвижности; отдыхе и деятельности; «пускании корней» и их отсутствии; пассивном потреблении и творческом к нему подходе и т.д. Именно из-за наличия таких противоречивых потребностей необходимы тщательные маркетинговые исследования. Мотивы как определяющий компонент спроса должны быть положены в основу деятельности предприятия — это обеспечит соответствие предлагаемого им продукта потребностям определенных сегментов рынка. При этом важно, с одной стороны, тщательное, всестороннее изучение мотивов потребителя, ориентация на них предложения, обеспечение адресности предлагаемым услугам, а с другой — активное воздействие на существующие мотивы и их формирование.
Особое внимание необходимо уделять эмоциональным мотивам, которые во многих случаях перевешивают рациональные. Человек — не компьютер, от него нельзя ожидать абсолютного и последовательного рационализма. Поэтому во взаимоотношениях предприятия с клиентами первостепенное значение приобретает постоянная поправка на их эмоции, а также учет других факторов, влияющих на покупательское поведение. Именно поэтому важным направлением маркетинговых исследований является получение сведений, связанных с процессом принятия решений о покупке.