4.4. Форма организации и представление результатов маркетингового исследования

Формы организации маркетинговых исследований могут быть различными. Их можно осуществлять собственными силами предприятия, а также с помощью других организаций, специализирующихся в данной области.

Одни предприятия индустрии гостеприимства находят экономически целесообразным прибегать к помощи сторонних организаций, так как это дает возможность привлекать лучших специалистов. Другие всецело полагаются на свой персонал, считая услуги сторонних организаций и консультантов дорогостоящими и неоперативными. Основная масса гостиниц и ресторанов предпочитает использовать смешанную форму организации маркетинговых исследований. Несмотря на то, что большинство крупных гостиниц и гостиничных цепей имеют собственные отделы маркетинговых исследований, они время от времени пользуются услугами сторонних организаций.

На практике выбор формы организации маркетингового исследования обусловливается:

• опытом работы предприятия на рынке;

• наличием собственного персонала исследователей;

• профессиональным потенциалом сотрудников;

• положением предприятия на рынке и его намерениями;

• стратегией и тактикой рыночной деятельности.

Кроме того, обязательно принимаются во внимание экономиче­ская целесообразность и необходимость сохранения коммерческой тайны. Предприятия предпочитают сами изучать вопросы, связанные с разработкой и оценкой тактики конкурентной борьбы, выбором методов сбыта товаров, ценовой политики и т.д. Эти проблемы анализируются на основе материалов, составляющих коммерческую тайну, а также с учетом положения и намерений предприятия.

Массовые опросы потребителей часто поручаются сторонним организациям. Это делается по следующим причинам: организации, профессионально изучающие рынки, располагают высококвалифицированным персоналом для проведения исследований; они имеют большой опыт проведения маркетинговых исследований; потребители считают эти организации нейтральной стороной и поэтому более честно и правдиво отвечают на вопросы.

Институтами и консультационными организациями могут выполняться также фундаментальные исследования рынка, результаты которых можно использовать в качестве исходных данных при дальнейшем индивидуальном анализе, осуществляемом самим предприятием. Маркетинговыми исследованиями помимо институтов и консультационных маркетинговых фирм занимаются также рекламные агентства.

Рестораны могут получить помощь в проведении маркетинговых исследований от местных университетов, осуществляющих подготовку кадров для предприятий индустрии гостеприимства. К исследованиям можно подключить и студентов. Многие преподаватели пользуются этим, чтобы предоставить им возможность приобрести опыт исследовательской маркетинговой работы.

Исследовательские организации, как правило, выполняют работы двух типов: мониторинга и разовые исследования, выполняемые под конкретную задачу заказчика. Мониторинг — исследование, проводимое по инициативе исследовательской организации. Его результаты с определенной периодичностью (например, раз в год, раз в квартал и т.д.) распространяются на договорной основе (по подписке). Унифицированные обзоры стандартизированных данных, полученных в результате проведения мониторингов, позволяют предприятию оценивать рыночную ситуацию и тенденции ее изменения. Так, например, исследование «Индекс целевых групп — стиль жизни и потребления», осуществляемое компанией «Комкон», позво­ляет составить социально-демографический портрет посетителей того или иного типа заведений, расположенных в конкретных регионах.

При решении вопроса о привлечении конкретной организации для проведения маркетинговых исследований целесообразно получить ответы на следующие вопросы:

• В какой области маркетинговых исследований наиболее известна привлекаемая организация?

• Какие специалисты занимаются маркетинговыми исследованиями?

• Публикует ли организация результаты своих исследований в открытой печати?

• Каким образом организация осуществляет коммуникации с заказчиком?

• В какие сроки организация представляет на рассмотрение смету и график проведения исследований?

• Как реагирует организация на требования заказчика не допускать превышения сроков исследования?

• Представляет ли организация необходимую заказчику дополни­тельную информацию и насколько оперативно?

• Имеет ли организация собственные программы и информационно-вычислительные технологии проведения и анализа результатов маркетинговых исследований?

• Каким образом будет осуществляться презентация отчета об исследованиях? Сопровождается ли отчет таблицами и графиками? Сравнивается ли информация со сведениями из других источников?

• Выделяется ли организацией представитель для решения текущих вопросов, которые могут возникать у заказчиков?

Привлекая к маркетинговым исследованиям сторонние организации, менеджеры предприятия должны отчетливо понимать, что чем глубже исследователи осознают проблему, тем с большей вероятностью полученные результаты будут полезны для принятия маркетинговых решений, или, другими словами, что эффективность работы будет зависеть, в том числе и от уровня взаимодействия и доверия между ними и исполнителями.

Итоги маркетинговых исследований могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения сущности исследования либо полного научного отчета, в котором в систематической и максимально наглядной форме (таблицы, графики, диаграммы и др.) излагается схема исследования, и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации.

Критериями качества отчета об исследовании являются полнота, точность, выразительность и ясность.

Полнота — критерий, требующий наличия в отчете всей информации, в которой нуждаются лица, принимающие маркетинговые решения. Составитель отчета должен постоянно задаваться вопросам, нашла ли в нем отражение каждая поставленная в исследовании задача.

Точность — критерий, требующий достоверности и логичности представленной в отчете аргументации. Ранее обсуждаемые этапы маркетингового исследования важны для изначального обеспечения точности. Однако в отчете могут возникать неточности и вследствие недостаточно ответственной обработки данных, нелогичности аргументации, неумелого построения фраз или грамматических ошибок.

Выразительность — критерий, учитывающий живость и непосредственность языка и стиля отчета. Писать выразительно — значит полно и определенно выражать мысль минимальным количеством слов.

Ясность — критерий оценки отчета об исследовании, соответствие которому требует точной фразеологии, т.е. четкого и логически последовательного мышления, а также точности используемых выражений.

Примерная структура отчета выглядит следующим образом: введение; методология исследования; результаты исследования; ограничения исследования; выводы и рекомендации; приложения. В зависимости от конкретных целей и задач исследования некоторые из перечисленных элементов могут быть исключены.

Введение знакомит читателя с общей целью отчета, целью исследования, указывает на актуальность его проведения.

В разделе, посвященном методологии исследования, с необходимой степенью детализации отражаются объект исследования и используемые методы. Приводятся ссылки на авторов и источники использованных методов.

Главным в отчете является раздел, в котором излагаются результаты исследования. Его содержание рекомендуется строить вокруг целей исследования. Очень часто логика данного раздела определяется структурой анкеты, поскольку вопросы в ней излагаются в определенной логической последовательности.

При проведении исследований неизбежно возникают те или иные проблемы. Их не следует скрывать. Поэтому в отчет часто включается раздел «Ограничения исследования»: здесь определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, финансовых и технических средств, квалифицированного персонала и т.д.) на полученные результаты.

Выводы и рекомендации основываются на результатах проведенного исследования. Они должны быть аргументированными и достоверными. Рекомендации представляют собой предложения относительно того, какие следует предпринять действия исходя из результатов исследования.

В приложения выносится дополнительная информация (таблицы, анкеты, бланки интервью и т.д.), необходимая для более глубокого осмысления полученных результатов.