4.3. Методологические основы маркетинговых исследований и алгоритм их проведения
Методологическую основу маркетинговых исследований составляют инструменты сбора и обработки информации. Важнейшими из них являются методы и модели. Под методами понимаются инструменты универсального применения, т.е. не ориентированные на решение какой-либо конкретной прикладной задачи маркетинга. Модель в маркетинговых исследованиях — это имитация определенных рыночных процессов и явлений, отражающая их внутренние связи, пропорции и тенденции, а также силы и факторы, определяющие закономерности развития. На практике часто используется термин «методы и модели», позволяющий избежать терминологических проблем.
К собственно маркетинговым методам и моделям относятся модель пяти сил конкуренции М. Портера, модель жизненного цикла продукта, сегментация, позиционирование, SWOT-анализ и другие конкретные инструменты исследований.
При проведении маркетинговых исследований широко применяются также методы и модели общетеоретических и смежных прикладных наук: экономической теории, общей теории статистики, математической статистики, исследования операций (линейное и динамическое программирование, теория массового обслуживания, теория рисков, теория графов), информационных технологий, теории менеджмента, теории систем, психологии, социологии, квалиметрии.
Особенно широко применяются методы статистики: анализ вариационных рядов; анализ динамических рядов; классификация и группировка; индексный метод; дисперсионный анализ; компонентный анализ; факторный анализ; дискриминантный анализ; метод экспертных оценок; корреляционно-регрессионный анализ; методы графического анализа; трендовые модели; многофакторные статистические модели; прогнозирование; анализ структуры; анализ эластичности; балансовый метод и др. В результате применения конкретного статистического метода для решения конкретной задачи создается модель: например, регрессионный анализ позволяет создать регрессионную модель, а метод группировки — карту позиционирования продукта. Модель может базироваться одновременно на нескольких методах исследования.
В практике маркетинговых исследований, предназначенных для решения конкретных задач, в отдельных случаях могут напрямую использоваться инструменты общетеоретических и прикладных наук, иногда необходима их адаптация, некоторые задачи требуют разработки специальных методов и моделей.
Использование в маркетинговых исследованиях методик, применяемых в разных областях, проявляется в первую очередь в разнообразии подходов к сбору маркетинговой информации, который может осуществляться кабинетным и внекабинетным методами либо их комбинацией.
Одним из принципов и важнейшей предпосылкой достижения целей исследования является соблюдение логической последовательности его этапов.
В соответствии с этим алгоритм процесса маркетингового исследования включает определенную последовательность шагов (этапов), представленную на рис. 4.5.
Исходный этап процесса маркетинговых исследований - определение проблемы (предмета исследования). Такой проблемой могут быть:
отрицательные явления (уменьшение доли рынка предприятия, рентабельности, прибыльности, доходности, и т.п.);
причины отрицательных явлений (неудачная система управления маркетингом, неудовлетворительная организация маркетинговых исследований, неблагоприятное состояние конкурентной среды, и т.п.).
Для выявления проблемы можно использовать данные анализа результатов производственно-торговой и сбытовой деятельности предприятия, экспертных опросов, наблюдений за выполнением маркетинговых функций.
Рис. 4.5 − Алгоритм процесса маркетингового исследования
Следующий этап процесса маркетинговых исследований - оценка возможностей исследования проблемы. Такая возможность определяется реальностью получения необходимой маркетинговой информации, достаточностью времени и ресурсов, прогнозной оценкой результативности исследований, определением полного перечня альтернативных действий, которые могут быть использованные для решения проблемы.
Третий этап маркетинговых исследований - точная формулировка их задачи и цели (конкретный перечень исследовательских работ, которые необходимо выполнить). Задачей маркетинговых исследований является анализ разработанного варианта решения определенной маркетинговой проблемы (обеспечит ли желаемый результат реализацию тех или других маркетинговых мероприятий, если сравнить с другими вариантами решения).
На четвертом этапе разрабатывают исследовательский проект. Здесь определяется объект исследования, источник информации, методы ее сбора, обработки и анализа, а также то, кто, как и когда ее будет собирать и будет интерпретировать.
Пятый этап процесса маркетинговых исследований - это сбор и систематизация маркетинговой информации. Этот этап нуждается в наибольших расходах времени и средств, является источником наибольшего количества ошибок. В связи со сложностью в налаживании коммуникаций с респондентами (неверные ответы, отказ, от сотрудничества, необходимость дополнительных встреч и т.п.), проблемы с собирателями информации (предубежденность суждений, низкая квалификация, недобросовестность, и т.п.).
Результатом названных этапов маркетинговых исследований являются массивы информации, то есть и «сырье», которое необходимо обработать, чтобы она стала пригодной для принятия соответствующих решений.
Поэтому следующим этапом процесса маркетинговых исследований является анализ полученной информации, расчеты соответствующих коэффициентов, индексов, рядов динамики, и т.п..
Конечным этапом процесса маркетинговых исследований является подготовка отчета и его защита, а также принятие конкретных маркетинговых решений.