3.2. Основные принципы использования маркетинговой информации, алгоритм процесса сбора и интерпретации

Основными принципами формирования и использования информации в системе управления маркетингом ресторанов является:

• актуальность, основанная на точном воспроизведении объективного состояния и развития ситуации;

• достоверность, обеспечиваемая соблюдением научных методов сбора и обработки данных, исключающих их фальсификацию и тенденциозность;

• релевантность (от англ. Relevant – уместный, относящейся к делу), достигаемая получением сведений в точном соответствии со сформулированными требованиями, что позволяет избежать работы с ненужными данными;

• полнота отображения, необходимая для объективного учета всех факторов, раскрывающих сущность явления, его иерархическую структуру и взаимосвязи;

• целенаправленность, характеризуемая соответствием сведений целям и задачам маркетинговой деятельности;

• согласованность и информационное единство, требующие разработки такой системы показателей, при которой исключалась бы возможность получения противоречивых выборов.

Таким образом, осуществление маркетинговой деятельности ресторанов базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для принятия соответствующих управленческих решений. Это требует создания и обеспечения эффективного функционирования на предприятиях маркетинговой информационной системы.

Алгоритм процесса сбора и интерпретации маркетинговой информации представлен на рис. 3.1.

Исходной точкой этого этапа является определение проблемы, которую необходимо исследовать. Правильное определение проблемы - это половина будущего успеха, поскольку оно устанавливает четкие ориентиры и пределы будущей работы, направляет исследователя на поиски необходимой и достаточной информации.

Рис. 3.1 − Процесс сбора и интерпретации маркетинговой информации

После этого определяется уровень осведомленности исследователя (то есть количество и сущность как уже имеющейся у него информации, так и той, которая будет собрана). Для оценки осведомленности пользуются следующими критериями:

• объективными: количество (полнота), релевантность (содержательность, значимость), точность (однозначность), надежность, понятность, актуальность, соответствие цели исследования;

• субъективными: рискованность, характер (стрессовый или успокоительный), мотивированность;

• экономическими: величина расходов, необходимых для сбора и накопления информации;

• ограничительными: защищенность, допустимость информационных контактов и средств связи, уровень защиты информации.

Третий этап процесса - обработка концепции сбора информации. Он заключается в разработке проекта сбора информации, методов ее сбора, альтернативных вариантов (полное или выборочное, разовое или периодическое, одно- или многоразовое исследование).

Четвертый этап - сбор вторичной информации и проверка правильности ее выбора. Критериями такой проверки является характеристика учреждения или организации, которая собирала данные, соответствие информации поставленным задачам, методы и время сбора, актуальность собранных данных.

Следующий этап процесса - анализ данных. На этом этапе информационное «сырье» превращается в соответствующие выводы и рекомендации. Последние отображаются в отчете, который защищается перед заказчиком. Это - последний этап процесса сбора информации.