3. Разработка медиаплана для рекламной кампании

ОАО «МАКФА»

3.1. Разработка медиастратегии

В данной рекламной кампании нам необходимо добиться: удержать постоянных клиентов (приверженцев марки) от перехода к конкурентам. Для этого в первую очередь следует информировать наших потребителей об успешной и стабильной деятельности компании "Макфа".

Второстепенная цель кампании - убедить клиентов в правильности их выбора в пользу продукции предприятия "Макфа". И здесь возникает потребность в установлении второго основного параметра медиапланирования называемого средней частотой.

Так как макароны относятся к товарам повседневного спроса, то потребители покупают данный продукт постоянно и регулярно по мере его использования без предварительного выбора. Потребители видят в продукции "Макфа" - высококачественный, здоровый, отечественный продукт. Клиенты находят в данной продукции - удовлетворение своих физиологических потребностей. Процесс принятия решения о покупке макаронных изделий составляет: потребность - предпокупочная оценка вариантов - покупка - потребление - постпокупочная оценка товара.

Сроки.

Оптимальный срок проведения рекламной кампании ОАО "Макфа" составит 6 месяцев (октябрь, ноябрь, декабрь, январь, февраль, март). Главным образом это обусловлено спецификой макаронных изделий. По проведенным исследованиям - в данные месяцы спрос на рекламируемый товар увеличивается, и продажи макаронных изделий возрастают по сравнению с остальными месяцами. Это охарактеризовано повышенным потреблением населения мучных, более калорийных продуктов во вторую половину осени и зимний период. В летний и весенний сезоны объемы продаж макаронных изделий на небольшие доли процентов падают, спрос населения возрастает на другие продукты - овощи, фрукты.

Построенный график сезонности показывает нам наиболее привлекательные и выгодные периоды для проведения нашей рекламной кампании - это ноябрь, декабрь, январь, февраль месяцы. А менее привлекательные периоды - май, июнь, июль, август месяцы. Эти данные помогут в распределении рекламных средств.

В таблице представлены месяцы, разбитые по трем группам интервальных показателей: наименее выгодный интервал; средневыгодный интервал; самый выгодный интервал.

Таблица 8.

Интервалы рекламной кампании ОАО "Макфа"

Наименее выгодный интервал	Май Июнь Июль Август
Средневыгодный интервал	Сентябрь Октябрь Март Апрель
Самый выгодный интервал	Ноябрь Декабрь Январь Февраль

По проведенным исследованиям мы будем осуществлять рекламное воздействие в период наиболее выгодных значений.

Вышеперечисленное позволяет нам выбрать модель медиастратегии - это пульсирующая рекламная активность.

Рекламная кампания макаронной фабрики с одной стороны будет непрерывной в течении всего срока проведения рекламного воздействия, а с другой - неравномерной в отдельные моменты кампании. Период интенсивного рекламного воздействия - это месяцы ноябрь, декабрь, январь, февраль. Фоновая реклама будет проходить в октябрь и март месяцы.

Выбор средств распространения рекламы.

Рассматривая рекламную деятельность компании "Макфа", можно сделать следующие выводы: предприятие проводит масштабные национальные рекламные кампании, применяя как основные средства распространения рекламы - национальное телевидение. На федеральных каналах (ОРТ, НТВ) компания "Макфа" использует рекламные ролики и спонсорство кулинарных передач ("Смак", "Едим дома"). Следовательно, в данной локальной по охвату рекламной кампании мы можем не задействовать в качестве СМИ - телевидение, потому что не добьемся большей эффективности, размещая рекламу на местном телевидении.

Следует отметить, что реклама продукции "Макфа" на федеральном уровне дополнительно обеспечивает положительные результаты для данной рекламной кампании.

Для распространения рекламных сообщений данной рекламной кампании фирмы "Макфа" мы будем использовать такие СМИ, как пресса и наружная реклама, при этом сформировав медиа-набор для достижения следующих целей:

- увеличение уровня охвата аудитории при проведении рекламной кампании;

- увеличение общей популярности рекламируемого товара;

- усиление влияния рекламного сообщения или совершенствование процесса запоминания рекламы потребителями при использовании различных стимулов.

Следует отметить, что возможности прессы и наружной рекламы подходят для данного рекламируемого товара, т.к. акцент в рекламных сообщениях ставится на демонстрацию упаковки и фирменного стиля продукции компании "Макфа". Также данные рекламоносители отвечают цели рекламной кампании - напоминание.

Выбор конкретных периодических изданий и размещение рекламных сообщений в наружной рекламе.

Для достижения целей рекламной кампании ОАО "Макфа" публикация рекламных сообщений будет осуществляться в одном периодическом издании - в журнале "Телесемь". Тираж издания - 200 тыс. экз., 1 раз в неделю. "Телесемь" - рейтинговое городское издание - семейный телегид на всю неделю, его читатели являются целевой аудиторией для рекламной кампании компании "Макфа" и соответственно данное издание обеспечит максимальный охват нашей аудитории. Поэтому в качестве печатных СМИ был выбран именно этот журнал.

Первая публикация - имидж-реклама, рассчитанная на главную целевую аудиторию - потребителей макаронных изделий компании "Макфа". Ее функция - напомнить покупателям о хорошо известном бренде и укрепить лояльность потребителей к данной торговой марке.

Вторая публикация - раскрутка торговых розничных точек, в которых представлен наш ассортимент, через продукцию компании "Макфа". Помимо представления макаронных изделий в публикации будет даваться перечень торговых точек в городе, которые своевременно и добросовестно работают с клиентом.

Последняя публикация - публицистическая реклама, которая выйдет в последнем месяце данной рекламной кампании. В журнале "Телесемь" мы разместим историю-легенду компании "Макфа". Данная публикация должна эмоционально привязать целевую аудиторию к жизни и деятельности национального бренда "Макфа".

Все рекламные сообщения в журнале "Телесемь" формата А4 будут размещаться на всю полосу изданий, что подчеркнет масштабы компании, ее стабильность, а также привлечет внимание читательской аудитории.

Исключение составит 1 публикация - имидж-реклама, которая задействована как фоновая и не требует больших рекламных средств. Данное сообщение мы разместим на правой полосе издания "Телесемь" в формате - ½ полосы (горизонтально) в нижней части полосы. Эта позиция обосновывается спецификой размещения рекламных сообщений в журнале "Телесемь".

Подробнее рассмотрим размещение наружной рекламы компании "Макфа".

Аудитория конкретного вида рекламы - пассажиры общественного транспорта, владельцы личного автомобиля, водители общественного транспорта.

Реклама будет размещаться по проспектам: Мира, Сююмбике, Московский, Чулман.

На протяжении всей рекламной кампании ОАО "Макфа" - это 6 месяцев (24 недели) мы будем напоминать своей аудитории о компании "Макфа", ее продукции при помощи размещения наружной рекламы с 1 октября 2014 года по 1 апреля 2015 года.