2.3. Описание рекламной деятельности, осуществляемой на предприятии «Макфа»

Макаронная фабрика "Макфа" выделилась среди своих конкурентов благодаря продвижению идеи, суть которой заключалась в рекламе настоящих макарон из твердых сортов пшеницы, от которых не полнеют. "Макфа" первая объяснила россиянам разницу между настоящими макаронами и "мягкосортными". В самом первом ролике "Макфы" "Макароны от кутюр", созданном в Art-Com/WP, в котором сыграл популярный шоумен Дмитрий Нагиев, говорилось: "Это же "Макфа", настоящие макароны, а настоящие макароны не полнят".

"Макфа" в отличие от конкурентов сформировала значительный рекламный бюджет, создав в итоге единственный на российском макаронном рынке национальный бренд". По данным исследовательской компании КОМКОН, в 2004 году в российских городах с населением 100 000 человек и выше макароны "Макфа" знали 68,8% потребителей, а покупали 54,8%. Это самый высокий показатель в категории.

В коммуникационной политике продвижения изделий ОАО "Макфа" среди каналов распространения информации занимает первое место - телевидение, которое составляет большую долю рекламного. В рекламных роликах предприятия "Макфы" мы видим - персонифицированных коммуникантов - это известные личности шоу-бизнеса России. Пример: первый ролик с Дмитрием Нагиевым появился в 1999 году, причем героя отбирали по результатам проведения фокус-групп. Следующим коммуникантом был - Андрей Табаков.

Другие каналы рекламы компания использует пока в меньшей степени. Так, ОАО "Макфа" размещает наружную рекламу в Челябинске и еще в 23 крупных городах России. Также в Челябинске компания использует такие каналы распространения, как скамейки и детские грибочки. Кроме того, коммуникационная деятельность предприятия включает BTL-мероприятия для стимулирования конечных потребителей.

Результатом рекламной деятельности ОАО "Макфа" стало то, что на сегодня, по оценкам самой компании, известность ее бренда среди целевой аудитории достигает 95% [17].

2.4. Разработка рекламной кампании для оао «Макфа»

Описание рекламной кампании.

На данном этапе дается обобщенная характеристика специфических сторон рекламной кампании предприятия ОАО "Макфа", в зависимости от различных признаков.

1. По отношению к объекту рекламы данная рекламная кампания - планируемая, потому что продукция ОАО "Макфа" уже продолжительное время существует на рынке (External-кампания).

2. Объект рекламирования - макароны фабрики "Макфа".

3. По преследуемым целям рекламная кампания "Макфы" - напоминающая, необходимо поддержать внимание и интерес к продукции компании. Компания "Макфа" хорошо известна на рынке, имеет высокие объемы сбыта, высокий спрос на свою продукцию.

4. Рекламная кампания макаронной фабрики "Макфа" по охвату территории - локальная.

5. По интенсивности воздействия данная рекламная кампания - ровная, т.к. рекламодатель имеет высокую степень известности, а также выбранная интенсивность соответствует цели - напоминание.

6. Рекламная кампания предприятия "Макфа" направлена на своих потребителей.

7. В данной рекламной кампании будут задействованы несколько каналов распространения информации (пресса, наружная реклама).

Итак, подводя итоги вышеперечисленному, можно сделать следующие выводы:

В настоящее время компания "Макфа" выпускает более 60 наименований традиционных и эксклюзивных макаронных изделий.

Результатом рекламной деятельности ОАО "Макфа" стало то, что на сегодня, по оценкам самой компании, известность ее бренда среди целевой аудитории достигает 95%.

По преследуемым целям рекламная кампания "Макфы" - напоминающая, необходимо поддержать внимание и интерес к продукции компании. Компания "Макфа" хорошо известна на рынке, имеет высокие объемы сбыта, высокий спрос на свою продукцию.

Рекламная кампания макаронной фабрики "Макфа" по охвату территории - локальная.

По интенсивности воздействия данная рекламная кампания - ровная, т.к. наш рекламодатель имеет высокую степень известности, а также выбранная интенсивность соответствует цели - напоминание.

Рекламная кампания предприятия "Макфа" направлена на своих потребителей.

В данной рекламной кампании будут задействованы несколько каналов распространения информации (пресса, наружная реклама).

Цели рекламной кампании.

Рекламная кампания ОАО «Макфа» преследует качественные и количественные цели:

1) Качественные цели рекламной кампании - добиться удержания постоянных клиентов (приверженцев марки) от перехода к конкурентам.

2) Количественные цели рекламной кампании: чтобы добиться запланированных выше качественных целей необходимо охватить не менее 50% аудитории (при медиапланировании показатель Reach (1+)).

Потребители в процессе рекламной кампании.

Прежде всего, необходимо выделить основной сегмент рекламного воздействия - это потенциальные и реальные потребители, на который будут направлены главные усилия специалистов по рекламе.

Для того чтобы лучше узнать портрет потребителей, была составлена и разработана анкета. (Приложение 4)

Для составления анкеты были применены два подхода: демографический и психографический подходы. Демографический подход дает ответ на пол, возраст, семейное положение, образование и др. А психографический сегментирует взрослое население по стилю жизни и ценностным ориентациям.

По результатам проведенных исследований можно охарактеризовать целевую аудиторию ОАО "Макфа" по следующим сегментам:

Пол - мужской и женский, доминирует женская аудитория;

Возраст - от 25 лет и до 55;

Материальное состояние семьи - платежеспособная часть населения;

Доход на семью - 15 - 30 тысяч рублей;

Уровень образования - среднее специальное, неоконченное высшее образование, высшее;

Род занятий - квалифицированные специалисты с в/о, служащие без в/о, технический персонал, домохозяйка;

Потребительская активность - выше среднего;

Любимая кухня - русская традиционная, итальянская;

Направление в искусстве - музыка, драматический театр, кино;

Основные принципы при выборе макарон - качество, торговая марка, цена;

Общественный класс - средний;

Первичная аудитория - все женщины, которые готовят.

Вторичная аудитория - родственники, семья, коллеги, друзья.

Также для более точного выделения своих клиентов поделим их на следующие группы:

Таблица 6.

Группы клиентов

Группа	Описание
Желательные клиенты	Потребители, стремящиеся покупать товар ОАО "Макфа"
Средний клиент	Основа стабильности, поэтому именно на его "заполучение" и "удержание" мы задействуем большие силы, чем на другую группу.
Случайные клиенты	Средние клиенты других компаний. Они либеральны, рассеянны и вспоминают о нужной им вещи внезапно (например увидели билборд продукции "Макфа"); если в поле их зрения есть магазин с нужной им вещью, то они идут и покупают ее, в противном случае они про нее забывают, пока им о ней опять не напомнят.
Чужие клиенты	Сегмент покупателей, предпочитающих делать покупки у наших конкурентов

Так как макароны относятся к товарам повседневного спроса, то потребители покупают данный продукт постоянно и регулярно по мере его использования без предварительного выбора. Потребители видят в продукции "Макфа" - высококачественный, здоровый, отечественный продукт. Клиенты находят в данной продукции - удовлетворение своих физиологических потребностей. Процесс принятия решения о покупке макаронных изделий составляет: потребность - предпокупочная оценка вариантов - покупка - потребление - постпокупочная оценка товара.

Таким образом, ядро аудитории продукции "Макфа" составляют женщины от 30+ со средним уровнем достатка.

Анализ рекламируемого товара.

В целях детальной проработки рекламной кампании ОАО "Макфа" необходимо изложить концепцию: конкурентные преимущества товара, имидж и характерные особенности товара; позиции товара на рынке. Составим таблицу с перечислением важных характеристик макаронных изделий компании "Макфа" и товаров ее конкурентов.

Таблица 7.

Анализ свойств макаронной продукции

Характеристики	Важность характеристики	Характеристики макаронных изделий
		ОАО "Макфа"	Комбинат хлебопродуктов им. Григоровича	OOO "Росхлебопродукт".	Итальянские бренды
Цена Качество Упаковка Торговая марка Ассортимент Дополнительная услуга (Пример: рецепт)	1 2 3 4 5 6	+ + + + +	+ - + -	- - + -	- + + + + +

Полученный анализ позволяет сделать следующие выводы. В общем, для макаронных изделий самой важной характеристикой в глазах потребителей являются цена и качество, а потом уже идут: упаковка, торговая марка, ассортимент, рецепт на упаковке.

Товар компании "Макфа" занимает лидирующие позиции среди своих конкурентов в следующих позициях - приемлемая цена, удобная и привлекательная упаковка, национальный бренд, дополнительная услуга.

При анализе таблице главным конкурентов компании "Макфа" выступают итальянские бренды (Рasta Zara, Semolina, Federici S. P. O, Maltagiati, Corona, Ponte), которые имеют в арсенале преимуществ: качество, упаковка, ассортимент, дополнительная услуга.

Опираясь на вышеперечисленное можно выделить главное конкурентное преимущество макаронных изделий ОАО "Макфа" - цена при достаточно высоком качестве товара. Причем, цена является важной характеристикой при выборе потребителями данного продукта.

Таким образом можно сделать следующие выводы:

Качественные цели РК ОАО "Макфа": удержать постоянных клиентов (приверженцев марки) от перехода к конкурентам.

Количественные цели рекламной кампании. Чтобы добиться запланированных выше качественных целей нам необходимо охватить не менее 50% аудитории (при медиапланировании показатель Reach (1+)).

Ядро аудитории продукции "Макфа" составляют женщины от 30+ со средним уровнем достатка.

Товар компании "Макфа" занимает лидирующие позиции среди своих конкурентов в следующих позициях - приемлемая цена, удобная и привлекательная упаковка, национальный бренд, дополнительная услуга.

Разрабатывая рекламные послания для целевой аудитории макаронных изделий "Макфа" необходимо в первую очередь использовать рациональные мотивы - ставить акценты на качество, свойства товара, а не убеждать в совершении выбора в пользу нашего товара, применяя в рекламе корпоративных героев или только эмоциональные доводы.