Модель Кано.

Автор метода: Нориаки Кано (Япония), 70-е годы ХХ в. Применяется для выработки стратегии организации и решения задач обеспечения удовлетворенности потребителей. Модель Кано - один из инструментов управления качеством.Цель метода Определение и распределение всего диапазона потребностей (требований) потребителей по приоритетам. Разделение требований потребителей по составляющим профиля качества.Суть метода Помогает выявить приоритетные потребности.

План действий

1. Собрать данные о требованиях потребителей в диаграмме сродства.

2. Проанализировать потребности в диаграмме сродства и сгруппировать их по трем составляющим профиля качества.

3. Если в одной из категорий требований очень мало или нет ни одной потребности, то нужно собрать дополнительные данные о потребителе.

4. После получения дополнительных данных завершить объединение требований потребителя по составляющим профиля качества.

5. Выделить нужды потребителя первостепенной важности, которые затем будут использованы при разработке критических для качества характеристик.

Особенности метода

Модель Кано отражает восприятие качества потребителем и способствует его пониманию, так как показывает взаимосвязь между качеством продукции и параметрами этого качества. Н. Кано в своей теории привлекательного качества выделяет три составляющие профиля качества:

• базовое (основное) качество, соответствующее "обязательным" характеристикам продукции;

• требуемое (ожидаемое) качество, соответствующее "количественным" характеристикам продукции;

• привлекательное (опережающее) качество, соответствующее "сюрпризным" характеристикам продукции, вызывающим восхищение.

Достоинства метода Помогает определить взаимосвязи между обновлением продукции, динамикой рынков и уровнем удовлетворенности потребителей; Позволяет согласовать подходы предприятий к разработке и изготовлению продукции с интересами и взглядами потребителей.

Недостатки метода

В компаниях, в которых существует несколько производственных линий, выпускающих большую номенклатуру продукции, сложно экстраполировать модель Кано непосредственно на стратегию компании в целом.

Ожидаемый результат

Четкое представление о "профиле качества" создаваемой продукции.

Ценность товара для физических лиц. Осознанная и неосознанная потребительская ценность.

Основное отличие ценности то­варов для частных по сравнению с инсти­туциональными потребителями состоит в том, что в этом случае она чаще всего не может быть выражены в денежных едини­цах. Действительно, многочисленные маркетинговые иссле­дования показали, что осуществляя покупку большинство по­купателей ориентируется на критерий «цена/качество». Пони­мание, что такое «хорошее качество» у разных людей сильно отличается: для одних – это надежность, для других – красота, для третьих – экстравагантность и т.п. Но алгоритм выбора в большинстве случаев одинаков. Человек взвешивает, «доста­точно ли качества» ему предлагают за данную цену. Другими словами, конкурентоспособность товара и ча­стными лицами оценивается тем выше, чем больше доля не­оплаченной, полученной потребителем даром полезности – в чем бы, и как бы последняя не выражалась. То есть происхо­дит тот же поиск выгодной покупки, что и у институционально­го потребителя, с тем важным отличием, что выгода понима­ется человеком значительно более сложно и многопланово, чем организацией. В ряде случаев и для част­ных лиц можно установить стоимостную величину ценности товара. Так, экономичный холодильник позволяет меньше платить за электроэнергию. Его единственное преимущество над более прожорливыми агрегатами лежит в стоимостной сфере, может быть точно выражено в рублях и копейках. Во многом потребительские ценности имеют и общественные (или коллективные) формы проявления. Так, например, в России для большинства горожан квартира в центре считается более удобной и престижной..С понятием потребительские ценности тесно связано понятие ожидания. А через него связь идет дальше — на понятие удовлетворенность. От удовлетворенности же покупателей во многом зависит весь коммерческий успех фирмы на рынке. Если достоинства товара не оправдали ожиданий покупателя, он никогда не будет удовлетворен покупкой. А если не будет удовлетворен, то перестанет быть постоянным покупателем этого товара. Привлечение же нового покупателя обходится фирме примерно в пять раз труднее, чем удержание прежнего. Поскольку ожидание покупателей — важное рабочее понятие маркетинга, остановимся на нем подробнее. Все ожидания полезно для практики разделить на две большие группы: осознанные и неосознанные.

К осознанным ожиданиям относятся такие, которые для покупателей являются или стали вполне очевидными, и они так или иначе могут сообщить о них производителям. Осознанные ожидания высказываются покупателями в их жалобах на приобретенный товар. Другими способами обнаружения осознанных ожиданий являются такие методы исследования рынка, как опросы покупателей, их анкетирование, работа исследователей-маркетологов в так называемых фокус-группах , о чем речь пойдет в следующем разделе. К неосознанным ожиданиям следует отнести такие, которые покупатели пока никак выразить не могут.. Поскольку неосознанные ожидания не могут быть высказаны, фирмы-производители их сами как-то должны определять и угадывать. Если им это удается, потребители, как правило, прекращают потребление прежних товаров, даже если они и не до конца исчерпали свой ресурс, и переключаются на потребление нового товара, удовлетворяющего прежние нужды на более высоком потребительском уровне. При этом объем продаж нового товара начинает расти.