Стратегическое ядро фирмы.

Для компаний всех типов, но в особенности для патиентов и виолентов, принципиальное значение имеет достижение преимущества над конкурентами в сфере основного бизнеса (т.н. стратегического ядра) фирмы. Компании, не следующие этому правилу, постепенно теряют конкурентоспособность, а в наиболее неблагоприятных случаях и погибают (что характерно для патиентов, чьи ограниченные финансовые ресурсы часто не позволяют пережить даже один крупный провал их продукции на рынке.). Состав стратегического ядра: Производства, на которые приходится наибольшая часть оборота фирмы; Производства, с которыми фирма связывает свое будущее; Производства, определяющие имидж фирмы (те продукты, которые сыграли особую роль в истории фирмы, с которыми большинство клиентов отождествляют ее, которые являются предметом гордости коллектива компании.

Сильное стратегическое ядро имеют те фирмы, у которых оно совпадает с т.н. ядром компетентности.

Ядро компетентности - совокупность умений, знаний, технологий и т.п., которые обеспечивают конкурентные преимущества данной фирмы по сравнению с другими

Для оценки стратегического ядра фирмы и разработки рекомендаций по его усилению применяется матрица Хинтерхубера

		Сравнительная конкурентоспособность
		низкая	средняя	высокая
Значение производства	Высокое	Финансовое участие (захват) 1	Стратегический союз 2	Ядро компетенции 3
	Среднее	Стратегический союз 4	Стратегический союз 5	Ядро компетенции 6
	низкое	Дезинвестиции (изъятие капитала) 7	Дезинвестиции (изъятие капитала) 8	Поиск новых рынков 9

Дифференциация продукта как эффективный способ борьбы за потребителя.

Дифференциация продукта – процесс создания разновидностей продукта, отличающихся по своему качеству, сервису, рекламно-маркетинговому обеспечению, а также ориентированных на разные слои потребителей. Морфологический анализ – один из наиболее распространенных способов дифференциации продукта, состоящий в сознательном переборе всевозможных комбинаций разных характеристик товара с целью последующего выведения на рынок товара с такой комбинацией свойств, которая еще не изготовляется конкурентами. Поскольку дифференциация продукции повышает конкурентоспособность,производители заинтересованы в ее усилении и предпринимают активные меры в этом направлении. Основными причинами, порождающими дифференциацию продуктов являются существующие между разными товарами различия в: качестве, сервисе, рекламе.

При этом главным из факторов дифференциации, несомненно, является качество продукта.

дифференцированный товар более прицельно удовлетворяет определенную потребность и, поэтому, часто привлекает покупателей, которых стандартный товар оставил бы равнодушными. Особенно важно, что дифференциация продукта часто облегчает доступ к высокодоходным слоям клиентов. Оплачивать отклонения от стандарта, обычно склонны либо очень состоятельные клиенты, либо те покупатели, для которых иные модификации товара по каким-то причинам абсолютно неприемлемы. И в том, и в другом случае у продавца возникает возможность повышения своей прибыли.

Дифференциация продукта полезна производителю также и тем, что формирует лояльность потребителя к данной марке. Придав своей продукции запоминающиеся, а еще лучше неповторимые черты, фирма «привязывает» клиента. Привычный вкус, запах, внешний вид, упаковка и т.п. нередко определяют выбор потребителя не в меньшей степени, чем рациональные мотивы

Принципы сегментации рынка.

1. Сегментирование по географическому принципу Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины.  Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических районах; 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.  Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории. 2. Сегментирование по демографическому принципу Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образования, религиозного убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различных групп потребителей. Демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.  Как именно определенные демографические переменные используются для сегментирования рынков. a) Возраст и этапы жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-тимесячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу и все же переменные возраста и этапа жизненного цикла семьи могут оказаться ненадежными.  б) Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам.  в) Уровень доходов. Еще одним старинным приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия.  г) Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания 2-х и более демографических переменных (например, пансионат берет на себя заботу о слепых людях, заботится о поддержании их психологического состояния, обеспечивает профессиональное обучение). 3. Сегментирование по психографическому принципу При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности:  a)Общественный класс. Принадлежность сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, проведении досуга.  б) Образ жизни. Образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товаров. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни. И если фирма не объявит, представителям, какого образа жизни предназначен товар. в) Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характерам потребителей. 4. Сегментирование по поведенческому принципу При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар: а) Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Сегментированию на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.  b) Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования - классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре.  Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которые люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которые в той или иной мере присущи эти выгоды. Есть 4 сегмента по разновидностям: экономия, лечебное действие, косметическое действие, вкусовые качества. Аудитория каждого сегмента обладала присущими только ей демографическими, поведенческими и психографическими характеристиками.  в) Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей.  Крупные фирмы, стремящихся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие кампании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей.  г) Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.  Уметь: активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы.  Организации общественного маркетинга часто сталкиваются в своей работе с дилеммой активного потребителя.  д) Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять по степени приверженности потребителей к товару.  1) Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки.  2) Терпимые приверженцы. Это потребители, которые привержены к 2-3 товарным маркам  3) Непостоянные приверженцы. Это потребители, переносящие сои предпочтения с одной товарной марки на другую.  4) Странники. Это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Схема покупательского поведения. Наводит на мысль, что перед нами не имеющий приверженности потребитель, который либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.  Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этих четырех типов. Рынок марочной приверженности. Это рынок, на котором больший процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок.  е) Степень готовности покупателя к восприятию товара.  В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие осведомлены, третьи информированы о нем, четвертые - заинтересованы; пятые - желают его, шестые - намереваются купить.  ж) Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Чем яснее можно выявить связь отношений с переменными демографического порядка, тем эффективнее может оказаться работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов.  Основные принципы сегментирования рынков промышленного назначения Заказчик - переменная сегментированного рынка.  a) Крупные заказчики. Обслуживаются каждая отдельным подразделением во главе с общенациональным управляющим, который руководит сбытовыми жетонами.  б) Заказчики, обслуживаемые через дилеров.  Заказчиков помельче обслуживает торговый персонал фирмы непосредственно в сбытовых районах, работающий в тесном контакте с дилерами - держателями привилегий на торговлю товарами. 

Факторы дифференциации товаров.

Дифференциация продукции - незначительные различия у товаров-субститутов, которые, как правило, являются неценовыми. Дифференциация продукции может проявиться в следующих направлениях:

1.  Различия в качестве. 2.  Предоставление сопутствующих услуг (доставка, гарантийное обслуживание и т. д.). 3. Оформление (обложка, обертка и т. д.). 4.  Представление продукта на рынок (реклама). 5.  Близость места сбыта продукции к месту проживания потребителя. 6.  Система скидок и т. п. Таким образом, пример монополистической конкуренции можно найти в отраслях легкой и пищевой промышленности, сфере услуг: производство одежды, шоколада, кафе, эстрада и т. д.

В условиях дифференциации практически невозможно найти две фирмы, производящие совершенно  одинаковые экономические блага (товары или услуги).  IФакторами дифференциации могут служить также дополнительные потребительские свойства, т. е. те особенности товара, которые влияют на легкость или удобство его использования (например, разные размеры расфасовки, отличия упаковок, наличие ручек для переноса и т. п.). При этом практика показывает, что на зрелом, насыщенном рынке (существующем долгое время, потребители на таком рынке придирчивы к деталям и часто пресыщены разнообразным ассортиментом) именно дополнительные свойства определяют спрос на продукцию. Так, один из крупнейших успехов в истории компании «Пепси-кола» связан с введением полуторалитровых пластиковых бутылок (для вас они естественны, а когда-то это было решающим нововведением, потому что газированные содовые напитки продавались только в маленьких стеклянных бутылках). Важной качественной характеристикой продукта является его местоположение. Для розничной торговли и многих видов услуг именно географическое размещение имеет решающее значение. Фактором дифференциации продукции могут быть даже мнимые (то есть несуществующие) качественные различия между ними. Однако с точки зрения рыночного поведения потребителя не имеет значения, действительно ли отличаются товары (помните: потребитель далеко не всегда ведет себя рационально). Главное - чтобы ему так казалось.

2. Обслуживание Различия в обслуживании составляют вторую крупную группу факторов дифференциации товара. Дело в том, что для огромного количества продуктов (как правило, для технически сложных потребительских товаров и многих товаров производственного назначения: техники, оборудования и т. п.) свойственны долговременные взаимоотношения продавца и покупателя (послепродажное гарантийное обслуживание, сервис, починка и т. д.). Так, для потребителя важно, чтобы у него была гарантия на определенный срок существования продукта в исправности и технической состоятельности. И, разумеется, выбирая между одинаковыми по качественным свойствам товарами, потребитель выберет тот, гарантия на который дольше.

3. Реклама Следующим серьезным фактором дифференциации продукта является реклама. С одной стороны, реклама позволяет покупателю ориентироваться в огромном спектре качественных отличий товаров. Реклама точно адресует того, кому нравится фруктовый аромат шампуня - к одному продукту, а того, кто страдает от перхоти, - к другому, а того, кому необходим, например, пышный объем волос - к третьему. С другой стороны, реклама формирует новые потребности. Например, шампунь и кондиционер «в одном флаконе» или необходимость использования не только шампуня, но и бальзама и целой серии парфюмерной косметики для волос.