3.8. План маркетингу

План маркетингу – план заходів щодо досягнення намічуваного обсягу продажів і одержанню максимального прибутку шляхом задоволення ринкових потреб. У цьому розділі повинна бути дотримана чітка маркетингова орієнтація на споживача (знання його запитів, унікальності й адресності продукції, послуг, високоякісний сервіс, доступна ціна, своєчасність постачань, надійність, стабільність і т.п.).

Якщо об'єктом бізнесу є підприємство чи виробництво нового товару, то рекомендується розробити стратегію його розвитку.

Розробляючи стратегію розвитку підприємства, доцільно врахувати вплив зовнішнього оточення (тенденції зміни технологій, запитів і мотивації споживачів і ін.) з метою адаптації підприємства до мінливих ринкових ситуацій шляхом розробки комплексу маркетингу, що включає товарну, цінову, збутову політику і сервісне обслуговування (табл. 11).

Таблиця 11

Маркетингова стратегія виробництва

Найменування продукції	Сегмент ринку по продукції	Стан попиту (по видам маркетингу)	Тип маркетингу	Стадія життєвого циклу	Канали розподілу	Маркетингова політика				Маркетингові дії
						Товарна	Цінова	Збутова	Сервісна

Особлива увага повинна бути приділена товарній і ціновій політиці з відстеженням конкурентів. При цьому необхідно визначити й узагальнити головні труднощі по входженню в дані сфери бізнесу і намітити шляхи їхнього подолання.

Треба шукати відповіді на питання: як завоювати, зберегти і збільшити частку ринку, як отримати максимально можливий прибуток?

Товарна стратегія передбачує визначений комплексу дій, завдяки якому забезпечується ефективніше з комерційної точки зору формування асортименту товарів, гнучке пристосування наявних чи створюваних ресурсів до ринкових умов.

Товарна політика виділяє наступні головні цілі:

• розробку "брендового товару", що може бути лідером на найближчі роки і затвердить репутацію підприємства;

• розробку маркетингових програм по можливих модифікаціях продукції.

Стратегія ціноутворення погоджується з коротко- і довгостроковими цілями і може базуватися на витратах виробництва, попиті на продукцію і цінах конкурентів.

Ціноутворення, засноване на витратах виробництва, може здійснюватися одним з наступних найбільш розповсюджених методів:

• повних витрат;

• опосередкованих витрат;

• граничних витрат;

• стандартних витрат виробництва;

• прямих витрат (цільової норми прибутку).

Метод повних витрат припускає розрахунок ціни на основі усіх витрат по виробництву і реалізації товару (прямих, загальновиробничих, комерційних) і прибутку, визначеного з урахуванням ставки позичкового відсотка.

Метод опосередкованих витрат використовується підприємством для підтримки стабільних цін протягом тривалого періоду часу і заснований на визначенні середніх витрат на вироблену продукцію, звичайно за період економічного циклу.

Метод граничних витрат застосовується при прогнозованому розширенні масштабів виробництва і збуту.

Під граничними витратами розуміється зміна суми загальних витрат на одиницю продукції в результаті збільшення обсягів виробництва чи збуту. Рівень граничних витрат може бути вище чи нижче середніх, що залежить від характеру зміни попиту і можливостей підприємства;

Метод стандартних витрат виробництва заснований на розрахунку ціни, виходячи з передбачуваних витрат підприємства при існуючих виробничих умовах і нормативів витрат на виробництво і реалізацію продукції з обліком нормального (порядку 80%) завантаження виробничих потужностей.

Метод прямих витрат (цільової норми прибутку) передбачає встановлення ринкової ціни, виходячи з витрат виробництва при визначеному рівні завантаження виробничих потужностей і заздалегідь установленому чи прогнозованому цільовому рівні прибутку.

Цінова політика може передбачати:

• використання гнучких цін, наприклад, у залежності від модифікації, комплектації й інших факторів;

• взаємозв'язок ціни і якості;

• орієнтацію на рівень цін світового ринку і т.п.

Збутова стратегія припускає орієнтацію на систему ФОПСТИЗ, створення суспільної думки (паблік рілейшнз) і може передбачати:

• рекламну діяльність (рекламні буклети, використання реклами в пресі, по радіо, телебаченню і т.п.);

• створення і регулювання комерційних зв'язків через посередників, дилерів, агентів і ін.;

• організацію й участь у ярмарках, виставках;

• використання кредиту в різних формах, продаж в кредит, лізинг;

• презентацію продукції спеціально для потенційних споживачів.

За допомогою заходів ФОП створюється "образ товару" і імідж підприємства.

Основна задача заходів ФОП полягає у введенні на ринок "товарів ринкової новизни" і завоюванні визначеної частки ринку.

Головна задача СТИЗ стосовно покупців полягає в пропозиції їм визначеної вигоди ("бонусні" знижки за обсяг, розстрочка в платежах, безкоштовна передача товару в тимчасове користування «на пробу», прийом бувших у використанні товарів, наприклад як перший внесок за новий товар і т.п.).

СТИЗ стосовно посередників спонукає їх продавати товар із творчою ініціативою, розширюючи коло споживачів.

Посередникам можуть бути надані різні стимулюючі їхню роботу пільги (знижки з продажної ціни, надання безкоштовно чи на пільгових умовах відповідних приміщень, устаткування й ін.).

При описі збутової політики доцільно вказати канали розподілу і збуту з визначенням частки обсягів продукції по кожному каналу.

Стратегія організації сервісного обслуговування передбачує передпродажний і післяпродажний сервіс.

Передпродажний сервіс орієнтований на постійне вивчення й аналіз вимог споживачів з метою удосконалювання якісних параметрів пропонованої продукції.

Післяпродажний сервіс передбачає комплекс робіт з гарантійного і післягарантійного обслуговування (ремонт, постачання запасних частин і ін.).