3.2. Определение и жанровая типология pr-текстов

Связи с общественностью представляют собой одну из подсистем массовой коммуникации, в которой большую роль играют медиатексты. Ю.В. Рождественский отмечал, что «массовая информация предполагает искусство журналистики, а мультимедиа – искусство – информационное» [Рождественский 2006: 357], в свою очередь искусство связей с общественностью соединяет эти виды искусств. Поэтому большинство современных PR-текстов являются медиатекстами в связи с тем, что распространяются при помощи различных медиасредств.

Под PR-текстом понима­ется «содержащий PR-информацию текст, инициированный базис­ным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования, приращения или под­держания паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, облада­ющий скрытым (или значительно реже прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной дос­тавки или опосредованный через СМИ» [Кривоносов 2002 : 19 - 20].

В определении PR-текста ключевыми понятия являются:

• PR-информация,

• базисный субъект PR,

• паблицитный капитал.

Под PR-информацией понимается информация определенного типа. Ее отличительным признаком является субъект информации, т.е. тот, от кого эта информация исходит. PR-информация исходит от базисного PR-субъекта: это могут быть политические, государственные, общественные деятели, первые и должностные лица, общности, объединенные по социально-демографическим, конфессиональным, этническим и т.п. признакам, социальные организации, социальные институты и т.п., сообщения первого или должностного лица, а также разного рода документы.

Ю.В. Рождественский отмечал, что связи с общественностью есть пропаганду новаций, которые предлагает правительство, общественные организации, фирмы, частные и юридические лица. В свою очередь, и объектами пропаганды оказывается власть, общественные организации, жители территории, фирмы. Соответственно PR–тексты имеют политическую, социальную, экономическую (коммерческую) направленность.

Созданию PR-текста способствует информационный повод, т.е. cобытие или явление, которое может заинтересовать читателя, зрителя или слушателя того или иного средства массовой информации. Часто в качестве информационного повода выбирают новость. Например: информационным поводом данного пресс-релиза стало включение в «первую сотню» президентского резерва Генерального директора ОАО «Авиакомпания «Трансаэро».

МАРАП, СРО АБ, Пресс-релиз от 19 февраля 2009 года

Генеральному директору ОАО «Авиакомпания «Трансаэро», члену МАРАП г-же Плешаковой О.А.

 

Уважаемая Ольга Александровна!

Поздравляем Вас с включением в «первую сотню» президентского резерва управленческих кадров.

Приятно отметить, что Вы – единственный в списке представитель директорского корпуса гражданской авиации России.

Успехов Вам во всех делах и начинаниях, достижения новых высот! 

С неизменным и искренним уважением, 

Президент МАРАП Н.Н.Ивановский

Председатель Совета СРО АБ Р.Р.Сулейманов

Как отмечает А.Д. Кривоносов: «Тексты, несущие PR-информацию, рассматриваются как один из важных и основных коммуникационных инструментов, с помощью которых организация, фирма выполняет свои функции по распространению информации» [Кривоносов 2001: 7]. Тем самым организация создает или увеличивает свой паблицитный капитал.

Паблицитный капитал (publicity capital)- «это особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций» [Шишкина 2002: 88]. Данный капитал, как и любой другой, связан с увеличением собственности за счет использования потребительной стоимости, в роли которой выступают :репутация, позитивное общественное мнение, престиж и привлекательный имидж , выгодный публичный дискурс и, в целом, позитивное паблисити.

В настоящее время ученые отмечают процессы интеграции и сращение текстов журналистики и связей с общественностью. Как и журналистский текст, PR-текст выполняет информативную и воздействующую функции, он является одним из инструментов публичных коммуникаций. Но если журналистский текст направлен на формирование общественного мнения, то в PR-текстах велика роль субъекта, поэтому возможно говорить о креативно-информативной функции PR-текстов, которая связана с информацией субъекта для пропаганды себя, своей фирмы, корпорации и т.п.

С другой стороны, в отличие от журналистского текста PR-текст не рассчитан на массового читателя, скорее можно говорить, используя классификацию В.В. Богданова, о читателе коллективном: «Коллективный адресат количественно более ограничен и определен. Примером текста, адресованного коллективу, может быть циркуляр, рассылаемый определенному контингенту лиц или организаций, текст обращения государственного деятеля к участникам конференции или съезда» [Богданов 1993: 8]. Безусловно, ограничена аудитория и PR-текста, распространяемого, например, при помощи такого канала, как интернет. С одной стороны, тексты доступны всем, кто имеет выход в интернет, но с другой стороны, написаны они с расчетом на коллективного читателя.

Так, тексты на сайте спортивных команд имеют аудиторию, состоящую из представителей данного клуба, болельщиков и людей, интересующихся спортом. Эта аудитория так же, как и массовая аудитория, разнородна, ее трудно определить по количеству, она рассредоточена. Но в отличие от массовой аудитории у нее есть один объединяющий признак – интерес к данному виду спорта (или к данному клубу). Например, пресс-релиз ХК ЦСКА от 30.01.2013, который имеет 1166 просмотров, уже по самому названию Победа в овертайме понятен ограниченной аудитории. Или другой пресс-релиз этого клуба.

ЦСКА совершил обмен с Амуром Дата: 30.01 17:41 Просмотров: 2129

ЦСКА совершил обмен игроками с "Амуром". В Хабаровск отправился защитник Андрей Сергеев, который провел за армейцев в этом сезоне 46 матчей (2+5), с коэффициентом полезности +8. В Москву переезжает армейский воспитанник защитник Игорь Ожиганов, ранее игравший в "Красной Армии" и ЦСКА. В "Амуре" Игорь провел 49 матчей (3+12).  Данный пресс-релиз интересен ограниченной аудитории и его содержание рассчитано только на узкий круг людей, при этом в медиатекстах, распространяемых через интернет, есть возможность подсчитать количество читателей.

PR-тексты не являются однородными, они различаются по жанрам в соответствии с задачи и целями коммуникации. Ю.В. Рождественский писал, что «связи с общественностью представляют собой риторические изобретения какой-либо идеи и серии аргументов, которые координированно направляют как содержание текстов рекламы, массовой информации и информатики, а также печатных и рукописных текстов и устных публичных речевых действий всех видов ради продвижения изобретенной идеи» [Рождественский 2006: 380].

Новостной повод является одним из признаков, который лежит в основе жанровой типологии PR-текстов, которая в настоящее время активно формируется. Обычно выделяют следующие жанры.

Байлайнер – авторская статья, посвященная определенному новостному событию или периодически выходящая в органе СМИ, написанная PR-специалистом и подписанная должностным лицом организации.

Биография – опорная фактическая информация о конкретном человеке, предназначенная для распространения во время подготовки и проведения новостных событий.

Бэкграундер – информация базового характера о профиле деятельности, истории предприятия, направлениях деятельности, представляет собой компиляцию сведений, составленную по имеющимся материалам.

Заявление для СМИ – текст, в котором объясняется позиция фирмы, должностного лица по какому-либо вопросу или реакция на событие.

Кейс-стори – медиа-текст, в котором на примере сообщения о благоприятном опыте организации, использовании потребителем продукта формируется оптимальная коммуникационная среда данной организации.

Лист вопросов-ответов – проект возможных вопросов журналиста о какой-то ситуации и ответов на них представителями организации.

Медиа-кит – информация для распространения среди журналистов включает: бэкграундер, биографию, фото и т.п.

Некролог – официальное уведомление организации о смерти своего сотрудника. Выделяют два типа некролога: собственно некролог и расширенный некролог с элементами биографии.

Пресс-кит – пакет информационных материалов, имеющих определенный интерес для прессы, состоящий из разножанровых текстов, объединенных одним новостным поводом.

Пресс-рели́з — сообщение для прессы; информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации (возможно и частном лице), выпустившей пресс-релиз, изложение её позиции по какому-либо вопросу и передаваемое для публикации в СМИ. Разновидностями пресс-релиза является пресс-релиз-анонс – короткое сообщение, информирующее о предстоящем событии и ньюз-релиз – сжатое изложение информационного материала, в котором журналистам сообщается новость или идея для ее последующего развития.

Приглашение - текст о новостном событии, которое распространяется через СМИ, путем прямой или личной рассылки.

Факт-лист – короткий документ, отражающий профиль организации, представляющий факты-подробности новостного события, дополнительные данные о фирме, организации, ее первых лицах, участниках события.

Занимательная статья – неформальный, легкий медиатекст, целью которого является не столько информация, сколько развлечение.

Обзорная статья – это медиатекст, анализирующий, интегрирующий опыт нескольких фирм, организаций одной отрасли.

Имиджевая статья – информационный медиатекст, «содержащий имиджевые характеристики, передаваемые соответствующими языковыми средствами – по большей части позитивно-оценочными, обладающими эмотивностью, программирующими необходимую реакцию адресата» [Егорова 2008: 116].

А.Д. Кривоносов [Кривоносов 2001] предлагает следующую типологию PR-текстов:

1. оперативно-новостные жанры: пресс-релиз, приглашение;

2. исследовательско-новостные жанры: бэкграундер, лист вопросов-ответов, имиджевое интервью;

3. фактологические жанры: факт-лист, биография;

4. исследовательские жанры: заявление для СМИ, имиджевая статья, кейс-стори;

5. образно-новостные жанры: байлаунер, поздравление.