Глава 3. Коммуникативно-стилистическая характеристика рекламного и pr-текста

3.1. Проявление коммуникативного кодекса в рекламных и pr-текстах

По определению Е.В. Клюева, «коммуникативный кодекс представляет собой сложную систему принципов, регулирующих речевое поведение обеих сторон в ходе коммуникативного акта и базирующихся на ряде категорий и критериев» [Клюев 2002: 112]. Это предполагает подчинение и нормам используемого функционального стиля, и правилам конкретной ситуации общения.

Базовыми категориями, формирующими этот кодекс, являются коммуникативная цель и коммуникативное намерение. Каждый участник коммуникативного акта признает общую цель общения - обмен деловой информацией. Помимо этого в деловой переписке можно выделить четыре основные коммуникативные цели:

- передача информации о состоянии дел в интересующей области для использования этой информации в процессе выработки и принятия решения;

- передача указаний для совершения определенных действий;

- корректировка и уточнение для влияния на последующий ход событий, которые уже предопределены переданной информацией;

- сбор, обработка, систематизация и анализ информации для подготовки следующего решения или каких-либо действий по решению проблемы.

Коммуникативные намерения реализуются в разных жанрах деловой корреспонденции: просьба–запрос, письмо-ответ, письмо-предложение (оферта), письмо-претензия (рекламация), сопроводительное письмо, приглашение, информационное письмо, извещение, подтверждение, напоминание, благодарность, гарантийное письмо и т.д.

Говоря о проявлении коммуникативного кодекса в деловом дискурсе, необходимо отметить, что он основывается на общекоммуникативных правилах речевого поведения и в зависимости от ситуации общения дополняется внутрикорпоративными нормами.

Общие коммуникативные правила были разработаны учеными англо-американской лингвистической школы Г.Грайсом¹³ и Дж.Личем¹⁴. Принцип кооперации Г.Грайса во многом определяет стратегии составителя делового письма. Этот принцип представляет собой набор максим, которые лежат в основе любой совместной деятельности участников коммуникации, в том числе и деловой. Г.Грайс выделил четыре основные максимы, которые в полной мере приложимы к деловой коммуникации:

• максима полноты информации,

• максима качества информации,

• максима релевантности,

• максима манеры.

Максима полноты информации определяет необходимое для получателя количество информации. Другими словами, в зависимости от адресата количество информации может меняться, но ее должно быть достаточно (не много и не мало), чтобы не ввести партнера в заблуждение.

В качестве примера реализации данной максимы используем текст информационного письма, разостланного участникам IV Международной конференции:

Оргкомитет IV Международной конференции «Язык, культура, общество» сообщает Вам о том, что 27 сентября 2007 г. в 10.30 в Президентском зале Президиума РАН по адресу Ленинский проспект, 32А состоится Церемония открытия конференции.

В данном документе представлена информация, необходимая для участника конференции. Она отвечает на вопросы что – когда – где? будет проходить. Таким образом, цель информационного письма – передача информации достигнута, лишняя информация, которая бы затрудняла коммуникацию, отсутствует.

Максима качества информации заключается в том, что в сообщении не должно быть ложной информации или такой, для которой нет достаточных оснований. В деловом дискурсе любая информация, которая эксплицируется в тексте, должна основываться на правовых нормах или подкрепляться фактами, цифрами, результатами.

Например: Предпринятая Вами публикация рекламного объявления в журнале произведена без оформления с нашей стороны необходимых документов, т.е. в нарушение выдвигаемых Вами же требований (из письма-рекламации).

Г. Грайс, раскрывая суть этой категории качества, проводит аналоги: если вы готовите торт и нужен сахар, то вы не ожидаете, что вам подадут соль. И если коммуникация направлена на сотрудничество, то можно говорить о том, что вы получаете ожидаемую информацию.

Максима релевантности связана с отклонением от темы, т.е. высказывание должно касаться только сути дела. Эта максима проявляется в формулярах многих документов, которые содержат такой реквизит, как заголовок текста. В нем выражается тематика или цель документа. Например: в письме-рекламации заголовок «О возмещении убытков», в приказе – «О награждении», в докладной записке – «О проверке состояния и использования копировально-множительной техники».

Максима манеры представляет оценку способа передачи информации и связана не с тем, что говорится, а с тем, как говорится. Исследователи небезосновательно считают, что стилеобразующей чертой делового дискурса является однозначность. Это предполагает точность и ясность изложения, употребление слов в своих прямых значениях, отсутствие образности. Признаками девиантных текстов в рамках данной максимы являются лексические, грамматические и стилистические ошибки.

Конечно, постулаты речевого поведения, сформулированные Г. Грайсом, не могут претендовать на роль исключительного и абсолютного принципа коммуникативного сотрудничества. Они дополняются принципом вежливости Дж. Лича, который рассматривается «как соблюдение определенного коммуникативного контракта и заключается в следовании действительному для данной ситуации комплекту взаимных прав и обязанностей коммуникантов».

Данный принцип реализуется с помощью средств, употребляемых для выражения положительной и отрицательной оценки. Существует стилистически обусловленный запрет на использование лексем с негативным значением, изъяв­ление чрезмерной любезности или небрежения, грани­чащего с грубостью, категоричность высказывания. Этому служит употребление безличных предложений, пассивных конструкций. Их использование позволяет перенести центр высказывания на объект действия или состояния, который в активных конструкциях составляет периферию высказывания.