
- •Учебное пособие подготовка рекламного и pr-текста
- •Содержание
- •Предисловие
- •Глава 1. Public relations и реклама как институциональные виды дискурса
- •1.1. Общая характеристика институционального дискурса
- •1.2. Особенности дискурса рекламы и рublic relations
- •Глава 2. Текст, его признаки и свойства
- •2.1. Определение понятия «текст»
- •2.2. Конститутивные признаки текста
- •2. 3. Параметры текстуальности, или категории текста
- •Информативность, или содержательность;
- •Глава 3. Коммуникативно-стилистическая характеристика рекламного и pr-текста
- •3.1. Проявление коммуникативного кодекса в рекламных и pr-текстах
- •3.2. Определение и жанровая типология pr-текстов
- •3.4. Рекламный текст как средство информационно-психологического воздействия
- •Глава 4. Подготовка pr-текстов разных жанров
- •4.1. Пресс-релиз как основной информационный жанр pr-текста
- •4.2. Подготовка исследовательско-новостных жанров: бекграундер, лист вопросов-ответов, имиджевый текст
- •4.3. Подготовка фактологических жанров: факт-лист, биография
- •4.4. Подготовка оперативно-образные жанры: байлайнер, поздравление
- •4.5. Подготовка текстов для сми и информационного пакета для прессы
- •1. Уважаемые журналисты!
- •2. Уважаемые журналисты!
- •3. Приглашение для журналистов — 14.07.2009
- •Часть 2. Практический курс
- •Тема 1. Реклама и рublic relations как институциональные виды дискурса
- •Тема 2. Текст: его признаки и свойства
- •2.2. Пресс-релиз. Абонементы Московской консерватории 2009/2010
- •5.1. В серии штрафных бросков команда «Локо» переиграла «Красную Армию»
- •5.3. Социальная ответственность
- •1. Пейте самую обычную воду!
- •2. Вкус и запах водопроводной воды большинство россиян сегодня не устраивает
- •3. Как можно повысить качество водопроводной воды?
- •4. Почему «Аквафор»?
- •5. Простота и удобство - прежде всего!
- •Тема 3. Требования к тексту и основные типы ошибок
- •2) Итоги фотовыставки "Связь большого города"
- •Тема 4. Коммуникативно-стилистическая характеристика рекламного и pr-текста
- •Тема 5. Пресс-релиз как основной жанр pr-текста
- •2. 2. Правление авиакомпании "Трансаэро" придает первостепенное значение дальнейшему совершенствованию работы по обеспечению безопасности и качества
- •2. 3. Шереметьево повышает уровень безопасности полетов
- •1 Июня 2009 года, Москва, Россия. МегаФон, первый общероссийский оператор сотовой связи, получил гран-при на конкурсе «Абсолютный Бренд – 2009».
- •4.2. Китайцы снова зажгли
- •Молчат они и о том, как повлияют три дня задержки в августе на доставку факела в Пекин.
- •Задание 6. Сопоставьте пресс-релиз анонс и пресс-релиз итог, в чем сходство и отличие. Проанализируйте их содержание, композицию, отвечают ли тексты требованиям пресс-релиза. Пресс-релиз. Анонс
- •Пресс-релиз. Итог
- •21 Января 2010 года в Санкт-Петербурге состоится торжественное открытие Года Учителя в Российской Федерации
- •Тема 6. Особенности текстов исследовательско-новостных жанров: бекграундер, лист вопросов-ответов, имиджевое интервью
- •1) Содержание: информативность, факты, изложенные в тексте.
- •2) Особенности композиции, логика изложения.
- •3) Стиль изложения: правильность, точность, уместность изложения.
- •1. Торговая сеть «Данар»: приходите — научим
- •2. «Алтай-Сервис»: компания крупным планом
- •3.1. Петербургский Фестиваль Молодёжной Моды
- •Тема 7. Особенности текстов фактологических жанров: факт-лист, биография
- •1. Скрынник Елена Борисовна
- •3. Виктор Афанасьевич Калюжный
- •4. 2. Для всех, кому небезразлична проблема курения
- •Тема 8. Подготовка оперативно-образные жанры: байлайнер, поздравление
- •1.2. С Днем защитника Отечества!
- •1.3. С Новым Годом!
- •Тема 9. Подготовка информационного пакета для прессы
- •1.1. Уважаемые дамы и господа!
- •1. 2. Приглашение для журналистов — 14.07.2009
- •1. 5. Регистрация аккредитованных на презентацию журналистов
- •История компании
- •Компания на рынке
- •Тема 10. Подготовка рекламного текста
2.2. Конститутивные признаки текста
Исследователи выделяют различные признаки текста такие, как связанность, целостность, членимость, завершенность, структурированность, целенаправленность. Однако все согласны с тем, что именно три признака целостность (цельность), связность, членимость являются базовыми (конститутивными) признаками текста, которые отражают содержательную и структурную его сущность.
Цельность текста – это смысловая (содержательная) сторона текста. Как отмечает М.М. Гиршман, цельность – «это прежде всего материальная организованность любого отдельного целого»9. В лингвистике цельность реализуется как тематическое, концептуальное и модальное единство.
Тематическое единство определяется темой, которая сохраняется на протяжении всего текста. Единство темы проявляется в регулярной повторяемости ключевых слов, синонимов ключевых слов, в повторной предметной номинации (непосредственном наименовании предмета). Ключевыми называют слова с высокой частотностью повторяющиеся в тексте. Все это создает тематическое поле, или тематическую сетку, текста. Для тематического поля важно наличие семантической (смысловой) общности составляющих его единиц, т.е. слова должны быть связаны с одним и тем же предметом изображения (тождество референции). Например: трансплантация – операция по пересадке органов - эта операция – пересадка органов – сложнейшая процедура – «капремонт» органа.
Концептуальное единство связано с тем, что в тексте реализуются представления автора о мире, обусловленные его национальными, научными, социальными, культурными и т.п. знаниями, т.е. в тексте проявляется авторская картина мира. Обратимся к рассказу японского студента Сакума Йосукэ, написанному на русском языке для опредмечивания смысла 'одиночества', в котором есть такие строчки: Он вышел из последнего метро. По пути домой зашел в магазин, машинально купил банку пива и маленький пакетик сыра. Держа все в голых руках, подошел к кассе. Из наушников сильно билась музыка, чтобы оторвать его мир от внешнего, но все-таки смазливый голос продавщицы или пронзительный голос девушки прорывались сквозь музыку10. В данном тексте ярко проявляются национальные особенности восприятия мира. Так, в Японии поезда метро соединяются с пригородными поездами и ходят по расписанию, поэтому как об автобусах в России мы говорим последний автобус, так и о японском метро можно сказать последнее метро. В японских магазинах обязательно использование корзины, но герой рассказа так погружен во внутренний мир, что не следует этому правилу и держит продукты в голых руках. Автор называет голос продавщицы смазливым, т.к. в Японии важно, чтобы голос продавца нравился всем.
Концептуальное единство актуализируется в ключевых понятиях. В отличие от ключевых слов, они не обладают высокой частотностью. Ключевое понятие в одних случаях накапливает значение имплицитно, как например, в рассказе японского студента, в котором не названо слово «одиночество», но все действия героя свидетельствуют о таком его состоянии, в других – эксплицитно, например, в заглавии или в самом тексте, когда слово употребляется один раз. И.В. Фоменко писал, что «ключевое понятие как ментальное образование принадлежит концептосфере»11.
Заголовок текста может быть рассмотрен с этих позиций, т.к. объем заключенного в нем понятия больше, чем сумма лексических значений слов, из которых он состоит. Это определяется теми смыслами, которые вкладывает читатель в заголовок, а также разницей между читательскими и авторскими коннотациями. Так, например, случай о том, как два человека увидели книгу А.Солженицына «Архипелаг ГУЛАГ», но не могли составить общее представление о том, что скрывается за обложкой. В языковой картине одного было слово «ГУЛАГ», но не было слова «архипелаг», а второй не знал, что такое ГУЛАГ. Но чтобы понять или приблизится к авторской картине мира, необходимо увидеть в сочетании этих слов метафору.
Модальное единство состоит в том, что любому тексту свойственна авторская точка зрения, другими словами, один текст от другого отличается «субъективно-оценочной характеристикой предмета мысли» [Гальперин 2005: 115], т.е. текстовой модальностью. Организация речевых средств для передачи содержания под углом зрения, отражающего авторскую позицию, и определяет целостность текста.
Конституирующее значение для текстовой модальности имеет категория производителя речи. Производитель речи – это создатель текста, который проявляет свою позицию, свое отношение к речи через систему субъектных форм: я – ты – он. В первом случае производитель отождествляет себя с непосредственным участником событий; во втором - обращается к человеку близкому, к собеседнику; в третьем – производитель отстранен, является наблюдателем. Грамматическая форма третьего лица свидетельствует о том, что производитель речи и субъект не совпадают, в тексте тем самым передается объективное отношение к действительности. Модальное единство проявляется в подборе эпитетов, фразеологизмов, эмоционально-оценочной лексике и т.п.
Другим конститутивным признаком текста является связность, которая проявляется через внешние структурные показатели, через формальную зависимость компонентов текста. Например, она выражается в межфразовых синтаксических связях, которые подробно были рассмотрены Г.Я. Солгаником. Он выделил два типа связей предложений в тексте: цепную и параллельную.
При первом типе высказывание соединяются с последующим высказыванием посредством повторения какого-либо члена предложения или части предложения. В зависимости от средств выражения цепная связь бывает трех разновидностей: посредством лексического повтора, цепная синонимическая и цепная местоименная.
Например: Правление ОАО 'Авиационная компания 'Трансаэро' приняло декларацию о дальнейшем совершенствовании работы в области обеспечения безопасности и качества предоставляемых услуг. В декларации отмечается, что безопасность и качество являются основой деятельности Правления авиапредприятия. (Пресс-релиз авиакомпании "Трансаэро"от 21.11.2008).
При параллельной связи предложения либо сопоставляются, либо противопоставляются. Это реализуется при помощи одинакового порядка слов, члены предложения выражаются одинаковыми грамматическими формами. Например: Вопросы обеспечения безопасности и качества на протяжении всей истории 'Трансаэро' являются главным приоритетом работы авиапредприятия. Показатели авиакомпании в этой области отвечают самым высоким международным стандартам. 'Трансаэро' является обладателем сертификата эксплуатационной безопасности IOSA (IATA Operational Safety Audit), а также сертификата международного стандарта качества ISO 9001:2000. С 1994 года в собственном Авиационном учебном центре 'Трансаэро' ведется подготовка высококвалифицированного персонала. В компании сформирован отвечающий самым высоким требованиям безопасности и комфорта уникальный для России парк воздушных судов. Пилоты и бортпроводники, инженеры и техники, работники других структурных подразделений компании постоянно совершенствуют свой профессиональный уровень, в том числе в ведущих мировых центрах подготовки. (Пресс-релиз авиакомпании "Трансаэро"от 21.11.2008). В данном отрывке ярко представлено параллельное строение: главные члены предложения выражены одинаковыми грамматическими формами, параллельный порядок слов и структура предложений.
Безусловно, текст редко строится на основе одного только типа синтаксической связи, чаще встречается сочетание обоих типов связности. Выбор того или иного типа связи зависит от коммуникативной потребности, когда «пишущий (или говорящий) выбирает тот или иной способ присоединения предложений и в этом отношении обладает свободой, хотя и далеко не безграничной» [Солганик 2006: 164]. Рассматривая синтаксическую организацию текста, Г.Я. Солганик вводит понятие синтаксической модели текстовых единиц, которые представляют собой «модели развертывания содержания», или «программу развертывания мысли».
Членимость текста проявляется в абзацном делении текста. С одной стороны, абзац, является неким знаком препинания – отступом, оформляющим определенный отрезок текста; с другой стороны – законченный в тематическом плане фрагмент текста. По определению Г, Солганика, абзац – «это семантико-стилистическая категория, служащая средством выделения, графического оформления синтаксических единиц, средством семантико-стилистического членения текста, выполняющим разнообразные стилистические функции» [Солганик 2006: 177]. К таким функциям относятся: экспрессивно-выделительная функция, графическо- и пунктуационно-выделительная функция. Абзац предназначен для оформления начала новой мысли; выделения фрагмента текста; ритмического расчленения текста на части, облегчения восприятия текста.
Какого-то правила деления текста на абзацы не существует, но в деловой речи абзац не должен быть слишком объемным или слишком маленьким.