Глава 4. Подготовка pr-текстов разных жанров

4.1. Пресс-релиз как основной информационный жанр pr-текста

Пресс-релиз – это универсальный жанр в практике PR-служб: практически любая текстовая информация называется пресс-релизом. Такая жанровая конвергенция не отменяет законов жанра. Обычно пресс-релизом называют «основной информационный жанр PR-текста, содержащий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базисного субъекта PR» [Кривоносов 2001: 32]. Оперативная информация, или информационный повод представляет собой новость, содержанием которой является: 1) событие, продукт, услуга; 2) управленческие изменения в организации; 3) публичные выступления в СМИ ведущих специалистов компании, ее руководства.

Особенностью содержания данного текста является то, что он посвящен только одной новости и должен указывать место и время события.

Пресс-релиз в основном составляется для прессы, однако, как отмечает А.Б. Зверинцев, данный текст может быть инструментом не только внешнего, но и внутреннего пиара, когда он предназначен для «внутриорганизационной аудитории» [Зверинцев 1997]. В настоящее время пресс-релизы «вывешиваются» на сайтах организаций и предназначены для определенного коллективного читателя.

В зависимости от адресата можно говорить о трех разновидностях пресс-релиза:

1) пресс-релиз для СМИ, который представляет собой промежуточный текст, при помощи которого осуществляется опосредованная коммуникация между базисным субъектом и читателем;

2) внутриорганизационный пресс-релиз;

3) пресс-релиз на сайте.

Выделяют и другие разновидности пресс-релизов. Например, в зависимости от регулярности рассылки Шишкина М.А. выделяет два основных типа: 1) текущий – предназначенный для регулярной рассылки в СМИ; 2) тематический, или разовый, посвященный важным для организации событиям или акциям. Текущий пресс-релиз – это самостоятельный жанр бэкграундер.

В зависимости от передаваемой информации выделяют пресс-релиз анонс – короткое сообщение, информирующее о предстоящем событии, и ньюз-релиз, или новостной пресс-релиз – сжатое изложение информационного материала, в котором журналистам сообщается новость или идея для ее последующего развития. В основе анонса лежит превентивная информация, сообщающая о фактах, которые должны произойти, ньюз-релиз распространяется в ходе события или составляется после него.

Пресс-релиз имеет структурно-композиционные особенности, которые определяют расположение его структурных частей шапка, заголовок, основной текст, подпись. Формуляр пресс-релиза можно представить следующим образом:

ШАПКА:

точное название организации,

адрес,

телефоны,

временной блок:

дата, время «к публикации»

ЗАГОЛОВОК

ОСНОВНОЙ ТЕКСТ

ОСНОВНОЙ ТЕКСТ

ОСНОВНОЙ ТЕКСТ

###

Подписи представителей

Шапка размещается в левом углу страницы и содержит точное наименование организации, номера телефонов, по которым можно установить контакты с организацией. В так называемом временном блоке указывается дата и время на момент подачи пресс-релиза, иногда ставится пометка «к публикации», «Для немедленного распространения» или «эмбарго» - если необходимо, чтобы пресс-релиз не был опубликован до определенного срока. Например: Для публикации 1 сентября 12:00 (For at 6 p.m. EST Sep. 01). На сайтах организаций шапка может содержать логотип, электронный адрес, телефоны, дата распространения. Могут указываться координаты контактного лица, не обязательно составителя пресс-релиза, а лица, наделенного полномочиями. Например:

1. Реквизиты, указанные в пресс-релизе ОАО «Мегафон»:

ОАО «Мегафон»

Пресс-релиз

Для дополнительных контактов:

Зверева Татьяна

Начальник отдела по связям со СМИ

тел.: (495) 980 1970

e-mail: pr@megafon.ru

Дата распространения:

01.06. 2009 г.

2. Реквизиты, указанные в пресс-релизе Петербургского фестиваля молодежной моды:

Петербургский Фестиваль Молодежной Моды «FestMode» ОСЕНЬ-ЗИМА 2008, 6 ноября 2008 г.

г. Санкт-Петербург, ресторанный зал гостиницы «Москва» Организатор: Рекламно-коммуникационное агентство «EVRA»

190020, г. Санкт-Петербург, В.О., 12-я линия, д.15, оф.25

Тел./факс: 8-812-328-99-07, e-mail: event@festmode.ru

http://www.festmode.ru, http://www.evra-pr.ru

После шапки по центру страницы размещается заголовок. Вопрос о заголовке к пресс-релизу является спорным. Бытует мнение, что заголовок должен быть броским, чтобы выделить данный текст среди других материалов в редакции. Но это может относиться лишь к определенным изданиям и к определенным направлениям PR-деятедльности, типа шоу-бизнеса. Необходимо помнить, что стиль изложения пресс-релиза близок официально-деловому, и это накладывает отпечаток на составление заголовка. По мнению С.И. Сметаниной, «не стоит придумывать образные, интригующие заглавия, заглавия, содержащие оценку. Это уже дело редакции и издательств, пользующихся переданным пресс-релизом» [Сметанина 2003: 229].

Заголовок пресс-релиза отвечает на вопросы Что, Кто, Где, Когда? Для кого?, т.е. в сжатом виде пересказывается новость, о которой пойдет речь в основном тексте. Например: «23 декабря в Санкт-Петербурге прошла VII-я конференция бизнес-тренеров». Заголовки, типа Перспективный проект, отвечают лишь на вопрос Что? или Быть этого не может! – не отвечает ни на один вопрос.

Каких заголовков необходимо избегать в пресс-релизах:

1. Похожих на рекламный слоган: Камасутра руководителя!; Синоптики обещали -2Со... а компания ТЕRINA обещает +15%!; Открой новые возможности здесь, сейчас!; Закажите обучение по старой цене!; Приготовьтесь к новым клиентам!

2. Интригующих заголовков: Что дороже денег?; Как сберечь свое время?

3. Эмоционально-окрашенных за счет использования вопросительных или восклицательных знаков, а также эпитетов типа «уникальный», «нетипичный», «знаменитый».

Основной текст делится на абзацы. Первый – лид-абзац – содержит основную (актуальную) информацию и более подробно, чем заголовок, ответы на вопросы Кто является участником событий, Что это за событие, Когда оно произошло или произойдет сколько продлится Где и Почему оно произошло Как или каким образом? Можно сказать, что лид-абзац отвечает на 5 Wh-questions: Who, What, When, Where, Why and How? Лид-абзац, в соответствии со своей задачей – вводить в текст, должен напоминать краткое изложение всего сообщения (не более 4-5 строк).

Основная часть текста пресс-релиза выстраивается по принципу «перевернутой пирамиды», т.е. каждый последующий абзац содержит менее важную информацию. Для этого необходимо каждый абзац сделать автосемантичным, т.е. абзац должен содержать отдельный информационный блок. Это во многом определяет полноту и эффективность этого текста в СМИ, т.к. журналисты чаще всего просто сокращают текст пресс-релиза. По мнению некоторых специалистов, в заключительной части почти полностью повторяется шапка пресс-релиза, указывается лицо, к которому можно обращаться за дополнительной информацией.Таким образом, построение пресс-релиза напоминает дедуктивный способ построения текста, когда основная информация излагается в лид-абзаце.

Специалисты по копирайту¹⁵ в основной части пресс-релиза используют формулу SOLAADS.

S (subject) – предмет, т.е. сама новость должна быть описана в тексте. Ежегодно в Санкт-Петербурге открываются сотни фирменных магазинов и мультибрендовых бутиков. Молодым людям становится очень сложно следить за последними модными тенденциями. Петербургский Фестиваль Молодёжной Моды «FestMode» призван указать молодым людям верный путь к моде. Показать стильную одежду самых популярных магазинов Северной Столицы.

O (organization) – организация, т.е. должен быть указан базисный субъект; Организатором проекта «FestMode» является Рекламно-коммуникационное агентство «Evra», которое имеет опыт в организации подобных массовых мероприятиях.

L (location) – место проведения события.

Мероприятие будет проходить в одном из престижных отелей города. Ресторанный зал гостиницы «Москва» на время превратится в подиум, на котором будут демонстрироваться лучшие тренды.

A (advantages) – преимущества, т.е. должен быть сделан акцент на ценность данного события.

По оценке Оргкомитета конференция в этом году станет одним из самых массовых и интересных мероприятий в Рунете.

Петербургский Фестиваль Молодежной Моды «FestMode» станет единственным и ежегодным Гидом по стилю, непредвзятым и авторитетным проводником в мир моды и красоты.

A (application) – заявление, т.е. конкретизируется информация в виде прямых цитат, оценки новости.

«Бренд – это душа компании. С момента создания нашего бренда мы стремились сделать его понятным, близким людям. Для нас большая честь получить звание «Абсолютного бренда - 2009» по итогам голосования независимого жюри. Это заслуга всей команды «МегаФон», людей, которые не просто работают – живут в стиле МегаФон», - отметила Лариса Ткачук, заместитель генерального директора ОАО «МегаФон» по коммерческим вопросам.

D (details) – детали, подробности;

В фестивале примут участие известные магазины Санкт-Петербурга. Зрители всего за один день смогут открыть для себя новые коллекции более двадцати модных брендов. И, соответственно, сделают выбор в пользу популярных торговых марок – в пользу Моды и Стиля. «FestMode» - это праздник молодежной моды, который включает в себя дефиле моделей - показ коллекций магазинов-участников с элементами fashion-show, конкурсы и шоу-программу.

S (sources) – источники, т.е. откуда поступила данная информация.

Все подробности, программа и регистрация: http://2010.rif.ru

Пресс-релизы могут отличаться степенью детализации предлагаемой информации, и соответственно, объемом. Большинство государственных учреждений предпочитают лаконичный стиль. Объем пресс-релиза в среднем составляет 300 – 500 слов, по возможности текст помещается на одном листе. Если текст превышает данный объем, то в правом нижнем углу указывается «см. далее».

В теории журналистики выделяют аналитический пресс-релиз, который рассматривают как «подборку информационных сообщений, рассказывающих о достоинствах какой-то фирмы или отдельной личности, например кандидата в депутаты» [Тертычный 2011: 242]. Отличительной чертой такого пресс-релиза является прямое обращение автора к своей аудитории, призыв к ней действовать определенным образом: Тем, кто хочет застраховать себя от сотрудничества с недобросовестными деловыми партнерами, концерн «Столица» предлагает заключить договор о предотвращении неплатежей или непоставок товаров и после подписания документа выступает гарантом сделок [цит. по Тертычный 2011: 243].