Доля каждого вида рекламы в 2001 г. В России

(по данным руководителя объединения "Гелла-принт",

известного московского рекламиста И. Гольмана)

Вид рекламы	Доля, %
Пресса	47
ТВ	42
Радио	7
Наружная реклама	4

74 рекламных ролика ежедневно смотрит среднестати­стический россиянин по телевидению.²

Астрономические суммы, которые тратятся на рекла­му в мире, — это убедительный показатель эффективнос­ти и прибыльности этого вида деятельности.

18 июня 2002 г. состоялась Всероссийская конференция "Индустрия СМИ: направления реформ". Идея проведения зародилась в рамках "Российско-американского диалога по Предпринимательству в области СМИ", который иницииро­вали президенты России и США на саммите в ноябре 2001 г. Организаторами этой конференции были МПТР, "Медиасоюз", Национальная ассоциация телерадиовещателей, Фонд развития телевидения, электронных СМИ и интернет-технологии, Союз журналистов России. Без всякого преувели­чения можно констатировать, В. В. Путин на конференции выступал с программным постулатом: "Без экономической самостоятельности СМИ невозможно реализовать консти­туционное право граждан на получение достоверной ин­формации. Сегодня остро стоят следующие задачи: какое место должно занимать государство на медийном рынке и нисколько отвечает сегодняшним реалиям закон о СМИ?"

На наш взгляд, руководители медийного бизнеса дол­жны прояснить свои корпоративные интересы и сформировать общие позиции в отношениях с государством.

Особенность российских СМИ в недавнем прошлом, по словам Президента России В. В. Путина, заключалась в том, что в руках олигархов они не были самостоятельными, а ис­пользовались как инструмент политических преимуществ в конкурентной борьбе в более доходных секторах экономики.

Сейчас же в развитии российских СМИ начинается качественно новый этап — этап превращения индустрии СМИ в современную рыночную отрасль национальной экономики, которая обладает не только потенциалом роста, но и способностью стимулировать передовые технологии в других сферах. На пути реформ встает законодательная непоследовательность, которая не только мешает развиваться российским СМИ, но и препятствует привлечению так необхо­димых сегодня иностранных инвестиций в этот сектор экономики. Тема использования нероссийских капиталов в медиабизнесе нуждается в серьезном обсуждении с учетом интересов государства. Сегодня многие положения закона о СМИ, других отраслевых актов, по мнению В. В. Путина, вступают в противоречие с нормами гражданского, трудового, административного права.

В. Путин выступает за прозрачность рекламного бизнеса и его избавление от административных барьеров. Необходимо, чтобы корпоративные объединения в области СМИ сами выработали определенный кодекс чести и поведения.

Рекламные коммуникации должны, наконец, преврат­иться в современную рыночную отрасль российской эко­номики, которая будет стимулировать рост еще и в смеж­ных высокотехнологичных сферах. Именно об этом четко заявил Президент России Владимир Путин в своем выступлении на встрече с представителями российского биз­неса 15 июля 2002 г. в Кремле.

По данным Всероссийского центра изучения обществен­ного мнения (ВЦИОМ), в рекламном деле сегодня исчезает "рекламный капитализм" — легкие деньги, фантастичес­кая карьера, лазурные берега. На российский рекламный рынок возвращаются настоящие ценности: образование, работа, семья.

В России постепенно формируется цивилизованный рынок рекламы, в котором непременно действует принцип (лозунг) рекламщиков — "обольсти, но не обманывай".

Очевидно, что серьезные рекламодатели следят за тем, чтобы реклама учитывала и законодательство, и мораль, так как главную оценку рекламе ставит зритель. По дан­ным руководителя отдела рекламы МАП России Сергея Пузыревского, в 2001 г. МАП России рассмотрело 10 865 фактов нарушения рекламного законодательства: за счет наложенных штрафов казна получила 3 млн. руб.¹

До сих пор большинство рекламодателей вполне учи­тывают законодательство, но не заботятся о морали — в рекламных роликах много жестокости и агрессии. Так, в рекламе жевательной резинки "Джуси фрут" проводят ис­пытание на любителях поживиться: возьмет жевательную резинку из капкана или нет? Пока закон этого не запре­щает.

Известный исследователь рекламы Г. Картер отмеча­ет, что реклама:

• помогает восприятию товара оптовыми и розничны­ми торговцами, способствуя его распространению;

• создает "узнаваемость" продукта или услуги, укреп­ляет доверие к ним;

• сокращает сроки вывода нового товара (услуги) на рынок;

• стимулирует спрос на конкретный товар;

• помогает в борьбе с конкурентами;

• популяризирует новые идеи;

• обеспечивает рост товарооборотов, интенсифициру­ет использование вложенных средств; укрепляет репута­цию товара фирмы и др.²

Реклама используется для информирования потреби­телей о новинках, позволяющих сделать жизнь человека более комфортной и удобной, — это связано с разработкой принципиально новых товаров и услуг.

Реклама оказывает влияние на формирование мнений и поведения людей, воздействуя на общественное сознание. Реклама несет людям новые знания, например: может обучать современным правилам гигиены, призывать к здоровому образу жизни, формировать понятие престижности.

Что касается бизнеса, то реклама оживляет старые рынки товаров и услуг, активно создает новые рынки. В России реклама способствовала становлению рынка недвижимости, операциям с ценными бумагами.

Реклама обостряет конкуренцию, стимулирует производителей повышать качество товаров и услуг, снижать ценy на них.

У. Черчилль проявлял большой интерес к феномену рекламы. Пятьдесят лет тому назад он отмечал, что реклама "вскармливает" потребительские способности людей, по­ддает потребности в более высоком уровне жизни, ста­вит перед человеком цель обеспечить свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой; она стимулирует усердие и производительность труда.

В эпоху всеобщей глобализации экономики и всемирной паутины Интернета, распространения новейших электронных технологий меняется и рекламное пространство. На рекламную деятельность действуют факторы, от которых зависит состояние рынка: соотношение экономических сил в центре и регионах, результаты научно-технического прогресса, изменения в сознании людей, отношение к окружа­ющей среде. В массовом сознании складывается шкала цен­ностей, ориентирующая рынок на реальные нужды потре­бителей.

Политические, экономические, социальные изменения влияют на психологию потребителя, что требует от рек­ламного бизнеса постоянного поиска оптимальных реше­ний, пересмотра своих концепций, методов коммуникаций с рекламодателями и потребителями.

Приведем пример. Нельзя не учитывать сложившуюся в России демографическую ситуацию — резкое снижение рождаемости и увеличение людей пенсионного возраста. Кроме того, следует принимать во внимание урбанизацию населения. Эти демографические сдвиги меняют структуру рынка, в том числе и рекламного. Чтобы сохранить свои позиции, производители должны правильно реагировать на происходящие изменения и учитывать интересы людей по­жилого возраста — выпускать товары, удовлетворяющие их интересы. Это, естественно, определяет акценты рек­ламных кампаний.

Авторы выражают искреннюю благодарность генераль­ному директору ООО "Кофе Хаус Эспрессо и Каппучино Бар" В. Е. Дудакову и руководителю отдела маркетинга и рекламы компании Анне Гладышевой за помощь в создании данного учебного пособия. Также мы хотим выразить бла­годарность заместителю генерального директора ООО "МА Здоровое поколение" Б. М. Тамаркину за ценные советы и рекомендации.

Иосифу Гольдману, ведущему специалис­ту

в области маркетинговых коммуникаций

и практической реализации рекламных

проектов посвящается