3. Понятие рекламы

Слово "реклама" происходит от итальянского "reclamare" — кричать, выкрикивать. В БЭС дается определение: "Рек­лама — это средство одурачивания покупателей и навязы­вания им часто бесполезных товаров сомнительного каче­ства". Теперь в условиях рынка произошла переоценка значения рекламы, ее рассматривают как вид предпринима­тельской деятельности.

Что же такое реклама? Существует множество ее определений. Если ограничиться узкими рамками, можно сказать что реклама — это платное однонаправленное не­личное и опосредованное общение, агитирующее в пользу конкретного товара или услуги. Более широкий подход по­зволяет считать рекламой любое обращение производите­ля или его представителя к потенциальному потребителю.

Наиболее обоснованное определение рекламы дают из­вестные ученые А. П. Кузякин и М. А. Семечев в своей кни­ге "Реклама и PR в мировой экономике": "Реклама — это оплаченное присутствие в СМИ сведений о фирме, товаре, услуги или идее, имеющее целью увеличить известность (популярность) фирмы и ее обороты.¹

Реклама обеспечивает две взаимосвязанные цели: известить потенциальных покупателей о фирме, продукте, услуге и побудить потребителя к опробыванию продукта, а в дальнейшем — к совершению повторной покупки.

К комплексу рекламных мероприятий относятся четыре главные составляющие:

• рекламные обращения в средствах массовой информации;

• сейлз промоушн (sales promotion) — продвижение товаpa на рынок, стимулирование потребителей к покупке;

• паблик рилейшнз (public relations) — деятельность по созданию благоприятной обстановки для реализации маркетинговых задач фирмы;

• директ-маркетинг (direct-marketing) — персональ­ные рекламные предложения.

Реклама может затрагивать разум или чувства потребителя. В первом случае мы имеем дело с "жесткой" продажей, а во втором — с "мягкой" продажей.

"Жесткая" продажа — информационное обращение, которое по замыслу создателей должно затронуть разум человека. Реклама такого рода призвана убедить людей в необходимости покупки, так как предлагаемый товар самый лучший самый нужный, и т. д.

"Мягкая" продажа — предполагает эмоциональное обращение, построенное на образе, который должен затро­нуть чувства человека.

Аудиовизуальная реклама выгодно отличается от дру­гих видов рекламы комплексностью своего воздействия: сочетанием звука, изображения и цвета. Поэтому запоминаемость информации, полученной аудиовизуальным путем гораздо выше, чем информации, полученной иначе.

Таблица 1.4

Способ восприятия	Запомнили и смогли воспроизвести
	сразу	через 3 дня
Звуковой (на слух) Изобразительный (визуальный) Аудиовизуальный (звук и изображение)	70% 73% 86%	10% 20% 65%

Теле- или радиореклама застает зрителя или слушате­ля в домашней обстановке, когда он более восприимчив к информации, но может в любой момент выключить телеви­зор или радиоприемник. Значит, надо успеть высказать свою мысль за короткое время. В этом одна из причин краткости и настойчивости аудиовизуального обращения.