1.5. Товар в рекламе

В рекламе товар имеет два комплекса свойств: реаль­ные и воображаемые. К реальным свойствам относятся: качество, состав, внешний вид, цена, эксплутационные харак­теристики. Роль рекламы при этом велика — она формиру­ет предрасположенность к восприятию тех свойств товара, о которых она заявляет.

Рекламная коммуникация, основанная на качествах и свойствах товаров (услуг), тесно связана с понятием жиз­ненного цикла товара. Товаром принято считать все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности или желания человека.

Специалисты по маркетингу традиционно классифици­руют товары на основе различных характеристик: продол­жительности использования, материальности, сферы при­менения.

В зависимости от продолжительности использования и материальности, товары подразделяются на группы. К пер­вой группе относятся товары кратковременного пользова­ния: изделия, полностью потребляемые за один или не­сколько циклов, например, пиво, мыло, кофе. Такие това­ры часто покупают, поэтому маркетинговая стратегия со­стоит в обеспечении их доступности, небольшой марочной наценке, высоком качестве и активной рекламе, направ­ленной на стимулирование потребителей и формирование их предпочтений. Ко второй группе относятся товары дли­тельного пользования: изделия, обычно выдерживающие многократное использование, например холодильники, одежда, автомобили. Они требуют более персонифициро­ванных продаж, приносят более высокую прибыль и пред­лагают большие гарантии со стороны товаропроизводи­теля.

Что касается услуг, то они нематериальны. Приме­ры — стрижка волос или ремонтные работы.

Обычно выделяют следующие виды товаров:

• повседневного спроса;

• предварительного выбора;

• особого и пассивного спроса.

К товарам повседневного спроса относятся часто покупаемые продукты, приобретение которых не связано с особыми раздумьями и требует минимальных усилий.

Товары предварительного выбора — вещи, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качеств, цены и внешнего оформления (мебель, одежда, бытовые приборы, автомобили).

Товары особого спроса — товары с уникальными ха­рактеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия. Примером могут служить: элитные торговые марки модной одежды и обуви, плазменные телевизоры, цифровые фотоаппараты. Реклама товаров особого спроса не призывает покупателей сравнивать, она облегчает им поиск продавца, предлагающего нужный товар.

Товары пассивного спроса — продукция, о которой потребитель не имеет представления; пока не узнает о ней из рекламы. Пример — детекторы дыма. Маркетинг товаров пассивного спроса предполагает интенсивную рекламную кампанию.

В жизненном цикле товара выделяют четыре основные стадии: выход на рынок, расцвет, зрелость, упадок.

Объем

сбыта

Выход на рынок Расцвет Зрелость Упадок

Если новый товар при выходе на рынок воспринимается потребителем повсеместно, то идет быстрый рост сбыта. За ним следует более длительный этап зрелости, на протяжении которого сбыт стабилизируется. И, наконец, может наступить период быстрого или затяжного упадка и схода с рынка товара.

Существует так называемый рациональный потребитель, который в своих поступках руководствуется рациональны­ми доводами и аргументами в пользу того или иного това­ра; и потребитель, подверженный эмоциональному воспри­ятию, который часто судит о товаре с точки зрения того, понравилась ли ему реклама или по положительным отзы­вам друзей, членов семьи о свойствах и качестве товара. Чтобы эффективно воздействовать на такого потребителя, реклама должна быть не предметной, а эмоциональной, ас­социативной.

Одна из наиболее часто используемых — это класси­фикация потребителей в соответствии с их готовностью к потреблению новой продукции. Согласно ей, как отмечалось ранее, существует 5 категорий потребителей:

1) инноваторы;

2) рано принимающие новую продукцию;

3) раннее большинство потребителей конкретного товара;

4) позднее большинство;

5) "опаздывающие".

Инноваторами являются первые потребители продукции, составляющие 2,5% целевого рынка. К ним относятся люди готовые рисковать.

Рано принимающие новую продукцию — это те, кто стремится стать признанным лидером. Эта категория составляет 13,5% целевого рынка.

Первая часть массовых покупателей — это раннее большинство потребителей конкретного товара. Хотя эти потребители и не являются лидерами, они обычно принимают новые идеи раньше среднего человека и образуют 34% целевого рынка.

Позднее большинство образуют также 34% целевого рынка. Это группа людей обычно скептически относящихся к изменениям и принимающих инновации только после того, как большинство испытает их на себе.

"0паздывающие", составляющие 16% целевого рынка, делают покупку последними. Они внимательно отно­ся к цене и недоверчиво — к любым изменениям, ограничены традиционными взглядами и консервативны по своему характеру.