12. Як чутки можуть зашкодити компаніям

У жовтні 2008-го року чутка про те, що керівник Apple Стів Джобс пережив серйозний серцевий напад сколихнула фінансові ринки, результатом чого стало падіння ринкової вартості компанії на $9 млрд. У червні цього року чутка про те, що у McDonald's вимагають більшу плату з чорних клієнтів здійняла настільки шалене обурення у твіттер-сфері, що спростовувати неправдиву інформацію довелося найвищому керівництву компанії.

І хоча неправдивість обидвох чуток, як про здоров'я Стіва Джобса, так і про расистську політику McDonald's, була доволі очевидною, все ж вони були сприйняті за "чисту монету". Відповідь на запитання, чому так відбувається, дало нове дослідження, проведене Kellogg School of Management, яке виявило, що чутки перетворюються на факти тому, що люди часто не здатні відкомунікувати чи якимось способом продемонструвати, наскільки вони самі довіряють чутці.

"Це дослідження показує, наскільки важливою є впевненість при передачі інформації, — наголосив співавтор дослідження Дерек Ракер (Derek Rucker), професор з маркетингу у Kellogg. — Чутки стають "правдою" тому, що люди, які їх розповсюджують, не висловлюють своїх сумнівів щодо їх правдивості. Як в дитячій грі про телефон, інформація, яка асоціюється зі впевненістю споживача в правдивості сказаного, втрачається під час передачі повідомлення".

Дослідники провели чотири експерименти, метою яких було виявити, що ж насправді відбувається, коли чутка переходить з уст в уста. Перший експеримент передбачав розміщення учасників у порядку "ланцюга", після чого їм пропонувалося передати повідомлення, що ресторан використовує м'ясо черв'яків для приготування бургерів.

І хоча першій людині в ланцюгу говорили про те, що ця чутка доволі сумнівна, цей "сумнів" втрачався під час передачі по "ланцюгу". Як наслідок, останні люди в "ланцюгу" були повністю переконані, що в ресторані справді готують черв'яків, що суттєво зменшувало їхнє бажання продовжувати користуватися послугами цього ресторану.

"А отже, хоча більшість чуток починають розповсюджуватися зі значною часткою скепсису та сумнівів, через деякий час люди починають сприймати їх як доконаний факт".

У другому експерименті учасникам було запропоновано передати позитивне повідомлення по "ланцюгу". Дослідники виявили, що хоча позитивне повідомлення зберегло свою суть, та все ж рівень впевненості у його правдивості суттєво знижувався з кожним наступним контактом, що в свою чергу дещо знизило готовність клієнтів бронювати номери саме в цьому готелі.

Отже, компанії постають перед доволі цікавим, хоч і неприємним для них фактом. Негативні чутки, навіть якщо спершу звучать дуже сумнівно, розповсюджуючись та проходячи через все більше актів комунікації, втрачають непевність і з часом сприймаються як абсолютна правда. Позитивна ж інформація, навпаки, з комунікацією починає сприйматися як все більш та більш недостовірна.

Ключове питання, звісно ж, залишається тим самим. Яким чином організації можуть зупинити шкідливі чутки і розповсюдити позитивну інформацію про себе. Дерек Ракер вважає, що найбільш ефективним способом зупинити розповсюдження чуток є пряме запитання клієнтові щодо достовірності його джерел.

"Негативні чутки можуть коштувати компаніям мільярдів доларів, — наголошують організатори дослідження, — тому розуміння, яким чином клієнти сприймають інформацію та як зупинити розповсюдження неправдивих свідчень є критичним аспектом діяльності будь-якої організації".

За інформацією management-issues.