100.Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.

Сегментация рынка – разделение рынка на четкие группы покупателей (сегменты рынка), к которым следует адресовать продукты и маркетинговые усилия. Сегментация имеет значение для точного определния целевого рынка, его емкости, + и – самого предприятия в борьбе за освоение данного рынка с основными конкурентами. Сегментация помогает лучше понять запросы потребителей, особенности конкурентов на отдельных сегментах и какие усилия нужно применить. Сегмент рынка – часть рынка, группа потребителей или продуктов, обладающих общими признаками. => объекты сегментации – потребители, продукты и предприятия. При сегментации сначало выбираются критерии: 1.колич-ые параметры сегмента; 2.доступность сегмента для предприятия; 3.существенность сегмента; 4.прибыльность сегмента; 5.совместимость сегмента с рынком основных конкурентов; 6.защищенность выбранного сегмента от конкуренции. Этапы формирования сегмента: 1)анализируются требования относительно товара и формируется группа со схожими требованиями; 2)изучается возможность изменения товара; 3)оценивается конкурентоспособность товара; 4)определяется экономическая выгода сегмента; 5)разраб-ся программа образования рынка. Группы признаков сигментирования рынка: 1.Сегментация по потребностям осущ-ся с помощью ряда параметров, характеризующих качество и объем спроса определенной группы потребителей товара; 2.Параметры сегментирования по продукту можно выделить: уровень цен на продукцию, каналы сбыта, технические характеристики продукта и т.д.; 3.Сегментация по основным конкурентам применяется для оценки сравнительных преимуществ в борьбе за рынок по параметрам → конкурентоспособность, ассортимет продукции, цены и др.

Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение их привлекательности и выбор целевых рынков (и маркетинговых стратегий по отношению к ним). При оценке степени привлекательности рыночных сегментов учитываются три фактора: 1.размр сегмента и скорость его изменения; 2.структурная привлекательность сегмента; 3.цели и ресурсы орг-ии, осваивающей сегмент. Структурная привлекательность сегмента определяется уровнем конкуренции, силой позиции покупателей или поставщиков по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах. Даже если рыночный сегмент характерезуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, то все равно необходимо принимать в расчет цели и ресурсы орг-ии. Возможно не совпадение долгосрочных целей с текущими целями на конкретном рыносчном сегменте или возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе. Далее орг-ия должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков среди вариантов:

1.Концентрация 2.Продуктовая 3.Рыночная

на 1 сегменте специализация специализация

4.Селективная 5.Отсутствие Рi – рын. сегмент,

специализация специализации Ni – продукт

Позиционирование товара на рынке – выбор способа проникновения на рынок и завоевание на нем своих позиций с учетом положения товаров конкурентов на нем. Для того чтобы позиционировать товар на рынке необходимо провести специальные исследования в ходе которых важно получить ответы на след-е вопросы: 1.Каково отношение потребителей к существующему товару (чем привлекательнее товары конкурента? 2.Какие недостатки видят покупатели у существующих товаров? 3.Какие из хар-к товара (цена, качество) яв-ся для покупателей наиболее значимые? 4.Какие дополнительные св-ва товара могут сделать его привлекательней? 5.Какую цену покупатель готов заплатить за товар? 6.Где потребителю удобнее приобретать товар? 7.Их каких источников покупатель получает информацию о товаре?. После проведения такого анализа фирма может выбрать один из след-х способов позиционирования товаров на рынке: 1)Вести борьбу за место на рынке, предлагая покупателям товар аналогичный товарам основных конкурентов. данная стратегия может быть целесообразной, если рынок достаточно велик, чтобы вместить новых конкурентов. Эта стратегия является наименее затратной; 2)Вести обрьбу за место на рынке путем внесения в товар каких-либо изменений по сравнению с основными конкурентами; 3)Вести борьбу за место на рынке путем создания принципиально нового товара. Это самая трудоемкая, щатратная и рискованная стратегия. Однако, если новинка придется по вкусу покупателям, то фирма может существенно потеснить конкурентов.

99. Стимулирование сбыта, маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации занимают важное место в системе производственно-сбытовой деятельности предприятия. Важнейшей задачей предприятия яв-ся осущ-ие коммуникаций с клиентами с целью активного воздействия на потребителя и обеспечения устойчивости предприятия. Одним из элементов комплекса маркетинга является продвижение товара – это представление информации о товаре покупателям. Существуют следующие методы продвижения: 1.реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения товаров и услуг от имени известного спонсора; 2.Пропаганда – неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товары посредством распространения о них коммерчески важных сведений в СМИ; 3.Личные продажи – метод продвижения товара путем установления личного контакта с покупателем; 4.Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара. Рассмотрим стимулирование сбыта более подробно: Состав стимулирования сбыта: 1)стимулирование потребителей; 2)стимулирование торговли; 3)стимулирование сбытовиков организации. Методы стимулирования сбыта: 1.использование купонов – сертификат дает покупателю купить товар по льготной цене. 2.продажа по сниженным ценам представляет собой краткосрочное изменение цены на товар. 3.Торговая скидка – возвращение части денег. 4.Премии или подарки , товары, к-ые пред-ся потребителям бесплатно или по сниженным ценам прилагаются к основной покупке. 5.Выдача возмещение в наличной форме, возмещение можно использовать при покупке любого товара в след. раз. 6.Лотереи, конкурсы, соревнования, игры – группа методов часто сопровождается рекламой и др. Преимущества стимул. сбыта: а)приводит к краткосрочному росту продаж и хорошо дополняет такие методы продвижения товара как треклама и личные продажи; б)содержит явное побуждение к совершению покупки путем предоставления льгот и уступок. Недостатки стимулир. сбыта: а)не может применяться постоянно; б)смещает акцент с товара на второстепенные факторы. Стимулирование сбыта наиболее целесообразно: 1.если существует большое количество аналогичных товаров; 2.если выводится новый товар на рынок; 3.если предприятие выходит на новый рынок; 4.если необходимо поддерживать спрос при наличии его тенденций к снижению.

Выбор формы стимулирования сбыта зависит от: 1.Типа рынка, 2.Самих товаров, 3.От цели и задач компании по стимулированию сбыта, 4.От того что использует конкурент, 5.От рентабельности каждого из средств стимулирования сбыта, 6.От фантазии сотрудников фирмы и рекламной компании.

98. Распределение товаров и организация товародвижения

Канал распределения товаров – путь по которому товары движутся от производителя к потребителю. Каналы распределения товара подразделяются на горизонтальные и вертикальные.

Типы горизонтальных каналов: 1. Канал нулевого уровня (прямого маркетинга) «производитель →потребитель», 2. Канал первого уровня «производитель→ розничный торговец →потребитель», 3.Канал второго уровня «производитель →оптовый торговец → розничный торговец →потребитель», 4. канал третьего уровня «производитель →крупный оптовик → мелкий оптовик→ розничный торговец →потребитель». При выборе каналов распределения следует учитывать что при увеличении числа уровней каналов производитель теряет: 1.часть прибыли, 2.контроль над уровнем цен и качеством обслуживания покупателей, 3.возможность непосредственного общения с покупателями. Однако при этом: 1.Повышается эфф-ть продаж, 2.Обеспечивается возможность вложения средств в развитие производства, 3. Повышение проф-ма в сфере сбыта.

Вертикальные каналы распределения (вертикальные маркетинговые схемы получают большое распространение на современном этапе. Они наз-ся сетевым маркетингом. Зародился в Америке после 2 мировой. Предполагает полное отсутствие затрат на рекламу. Продукцию компании представляет ее сотрудник, который непосредственно беседует с клиентами.).

Хар-ка каналов распределения:

Горизонтальные каналы	Вертикальные каналы
1. включает несколько независимых продавцов	1. несколько продавцов, дейст-их как единимая система
2. участники каналов связаны м/у собой формальными договорными отношениями	2. один из элем-ов канала яв-ся либо собственником остальных либо предостав-ет им торговые привилегии.
3. каждый участник канала стремиться к max получению прибыли, даже в ущерб др. уч-ков	3. прибыль каждого участника завимит от общих результатов
4. товаропроизводитель имеет ограниченные возможности контроля над каналами	4. товаропроизвод. сохраняет полный контроль за действиями всех уч-ми каналодвижения

Важной составной частью сбытовой политики явл-ся решение вопроса организации товародвиж. Товародвижение – осущ-е физического перемещения товара от места его производства к месту его продажи и эксплуатации. Задачи товародвижения: 1.Обработка поступающих заказав предполагает оформление, согласование, подписание договоров о поставки товаров, оформление платежных документов и создание учетных ведомостей поставки и оплаты товаров; 2.Складирование товаров – нахождение складских помещений организацию погрузочных разгрузочных работ, осуществление приемлемых условий хранение и сохранности товара на складе; 3.Поддержание оптимальных товарных запасов на складах; 4.Транспортировка товаров, предполагает выбор вида транспорта, выбор транспортных посредников и заключение договора с ними, выбор транспортных схем. Методы организации товародвижения: 1.Прямой сбыт – непосредственная продажа продукции без посредников (по объявлению СМИ, реализация через собственную сеть); 2.Косвенный сбыт – продажа через посредников (одно-, двух-, трехуровневые каналы, которые характерезуются длиной→кол-во уровней и шириной→кол-во посредников). Виды косвенного сбыта: а)инвестиционный сбыт – подключение к сбытовой программе всех возможных посредников; б)выборочный сбыт – ограничение кол-ва торговых посредников, в зависимости от типа потребителей, возможности обслуживания и т.д.; в)смешанная форма –контроль ситуации и опертативное управление ею.