Приложение 4

Содержание

Введение (цель исследования).

Часть1. Анализ факторов маркетинговой среды компании

1. Анализ макро-факторов

- динамика и тенденции рынка

- темпы роста

- факторы, оказывающие влияние на отрасль

2. Анализ факторов микро-среды

- целевые группы покупателей

- посредники

- основные конкуренты

- поставщики

1.3. Анализ компании

• Время существования

• Миссия

• Видение перспектив

• Генеральная и ключевые цели

• Организационная структура компании

• Маркетинговое подразделение: цели, задачи, функции

• Ключевые компетенции

• Проблемные зоны

4. Гипотеза по результатам исследования

4. Предлагаемая методология решения выявленных в ходе исследования проблем

4. Список используемых источников

Часть 2. Проектные решения по комплексу маркетинговых мероприятий

1. Выводы (по результатам оценки состояния маркетинговой среды компании)

2. Разработка маркетинговых мероприятий по укреплению позиций компании на рынке для достижения генеральной и других целей.

2.3. Оценка экономической целесообразности проектных решений.

Методические рекомендации по выполнению основной части курсовой работы

Основная часть курсовой работы выполняется в соответствии с заданием, алгоритм которого предлагается ниже.

Содержание основной части работы

1Описание текущей маркетинговой ситуации

1.1 Результаты исследования потенциального рынка товаров и услуг

1.2 Структура рынка предлагаемого фирмой продукта

1.3 Возможные угрозы бизнесу фирмы

1.4 Ключевые факторы успеха фирмы и основных конкурентов

2 Сегментация рынка

2.1 Оценка первичного спроса

2.2 Сегментация рынка

2.3 Отбор целевых сегментов рынка и стратегия охвата рынка

2.4 Позиционирование товара (услуги) в выбранных сегментах рынка

3 Анализ конкурентоспособности предприятия

3.1 Организационно-экономическая характеристика деятельности предприятия

3.2 Анализ конкурентов организации

3.3 SWOT-анализ предприятия

4 Анализ ассортимента предприятия

4.1 Оценка предлагаемого ассортимента продукта

4.2 Анализ по определению цены продукта

4.3 Анализ каналов распределения товара

5 Анализ деятельности предприятия по комплексу стимулирования сбыта

5.1 Определение целевых установок по элементам комплекса стимулирования и целей коммуникационной программы.

5.2 Анализ рекламной деятельности компании.

5.3 Анализ стимулирования сбыта

5.4 Анализ деятельности по личной продаже

5.5 Анализ деятельности по связям с общественностью

5.6 Проведение маркетинговых исследований

5.7 Анализ бюджета маркетинга

6 Мероприятия, направленные на совершенствование маркетинговой деятельности

1. Описание текущей маркетинговой ситуации

1. Результаты исследования потенциального рынка производства автомобилей

Продажи грузовиков в 2012 г. в России достигли уровня 357 700 ед., темп роста составил 8,8% относительно прошлогоднего результата. Положительная динамика сопутствовала всем сегментам автомобилей, кроме отечественных: снижение продаж на 0,8% (160 380 ед.), сужение доли рынка до 44,8% (на 4,4%). Объем иномарок, собранных в России, вырос на 34,2% с увеличением доли на 1,5% (до 8,0%). Суммарный итог произведенных в России грузовиков показал снижение их совокупной доли почти на 5%. Сегмент нового импорта вырос на 16,3% (до 150 440 ед.), догоняя отечественные автомобили, а рыночная доля увеличилась на 2,7% (до 42,1%). Сегмент подер­жанных импортированных автомобилей увеличился на 11,9%, а доля составила 5,1%.

Таблица - Основные показатели, характеризующие отрасль (отраслевой анализ)

Показатели
1	2
Размеры рынка:
Темпы роста размеров рынка
Стадия жизненного цикла
Число компаний в отрасли
Потребители
Степень вертикальной интеграции
Легкость выхода на рынок и ухода с рынка
Технологии/инновации
Характеристики продукции
Экономия на масштабах производства
Кривая опыта
Загруженность производственных мощностей
Прибыльность отрасли

Доля импортной продукции на российском рынке модельной обуви составляет около 70-80%. Причем доля качественной импортной обуви крайне низка. По информации Ассоциации производителей обуви Италии (ANCI) в 2009-2010 гг. объем импорта из Италии в Россию сократился в 9 раз по сравнению с 2007 годом. В 2011 году объем ввезенной в Россию итальянской обуви составил всего 3,6-3,7 млн. пар. По данным ГТК РФ, объем легально ввезенной в Россию обуви в 2010 году составил 9 млн. пар, а в 2011 году – 11,9 млн. пар.

Следует отметить, что на внутреннем обувном рынке России значительное место занимает неучтенная продукция. По данным Госкомстата и ГТК РФ, 179 млн. пар обуви – это неучтенная продукция в 2010 г., а в 2011 г. – более 100 млн. пар, это свыше 60% от всего объема продаваемой обуви в стране.

Наносится ущерб отечественным товаропроизводителям, так как ввозимая контрабандным путем обувь на 50–60% дешевле обуви российских обувных предприятий, что создает неравные условия конкуренции.

Отрицательным для реализации отечественных изделий является сближение уровня цен на отечественные и импортные изделия за счет более быстрого роста цен на отечественные изделия.

Большинство продаж рассматриваемой категории обуви в настоящее время приходится на средне-низкий и средний ценовые сегменты. Эти два сегмента наиболее динамичны, продажи обуви здесь активно растут, благодаря смещению потребительских предпочтений от низкого ценового сегмента, что в свою очередь связано с повышением уровня благосостояния россиян.

Таблица - Продажи модельной обуви, Россия, 2008-2012 гг. (млн. руб. %)

Параметр	2008 г.	2009 г.	2010 г.	2011 г.	2012 г.
Стоимостный объем продаж (млн. руб.)
Динамика стоимостного объема продаж (% к предыдущему году)

Таблица - Прогноз продаж модельной обуви, Россия, 2013-2017 гг. (млн. руб. %)

Параметр	2013 г.	2014 г.	2015 г.	2016 г.	2017 г.
Стоимостный объем продаж (млн. руб.)
Динамика стоимостного объема продаж (% к предыдущему году)

В период с 2013 по 2017 гг. стоимостный объем продаж продолжит расти и к 2017 г достигнет 45183 млн. руб.

Значительное внимание в исследование автором уделено анализу Нижегородского рынка модельной обуви на основе моделей пяти сил конкуренции М. Портера. В модели М. Портера предполагается, что существует пять основных сил, которые формируют конкурентную среду отрасли: интенсивность соперничества среди конкурентов, находящихся внутри отрасли, угроза со стороны потенциальных конкурентов, которые находятся вне отрасли, но собираются туда войти, угроза со стороны товаров заменителей, переговорная сила покупателей и переговорная сила поставщиков. Эти пять сил определяют границы цен, издержек, инвестиционных требований, которые являются основными факторами для определения прибыльности отрасли в долгосрочном периоде, и, следовательно, для привлекательности отрасли.

Для проведения анализа при помощи модели М.Портера необходимо определить и выделить каждую из отмеченных конкурентных сил и их современное и потенциальное влияние на конкурентную ситуацию

Таблица -Влияние конкурентных сил на конкурентную ситуацию на рынке модельной обуви г. Н.Новгорода

Факторы конкуренции	оценка
Влияние новых конкурентов
Барьер входа на рынок
Доступ к необходимым ресурсам (финансы)
Отраслевое преимущество
Влияние поставщиков и партнеров
Уникальность поставщика услуги
Значимость покупателя
Важность поставщиков для отрасли
Влияние потребителей
Количество покупателей
Информированность покупателей
Издержки покупателей
Влияние товаров-субститутов
Издержки переключения
Цена
Качество основной услуги
Ситуация в отрасли
Число конкурентов
Степень стандартизации услуги на рынке
Поведение конкурентов

Шкала оценок:

0 – не влияет; 1 – слабо влияет; 2 – сильно влияет

Влияние со стороны новых конкурентов.

Рынок продажи модельной обуви в настоящее время развивается стремительными темпами. Барьер для входа в отрасль высокий, однако возможность появления новых игроков велика. Несмотря на то, что величина требуемого капитала для входа на рынок отрасли высока, эффективный масштаб оказания услуг может быть …

Влияние поставщиков и партнеров.

Данное влияние не является критичным для рассматриваемого рынка. Известность и престижность реализуемой марки подтверждает их качество.

Влияние потребителей.

Потребители оказывают наибольшее влияние на работу магазинов, т.к. именно они формируют спрос на предлагаемый ассортимент продукции и …..

Влияние товаров-субститутов.

Продукцией - заменителем является продукция магазинов-конкурентов. …….

Ситуация в отрасли.

В целом рынок весьма привлекательный, с растущим спросом и большими потенциальными возможностями.........

Спрос на рынке явно ненасыщен, поэтому фирмы не склонны к проведению агрессивных стратегий. Смена крупного лидера в ближайшее время, по оценкам экспертов, не ожидается.

Исходя из анализа отрасли, можно сделать вывод, что уровень конкуренции на рынке не высок и в ближайшем будущем не изменится.

В таблице представлен качественный анализ факторов среды прямого воздействия.

Таблица - Качественный анализ факторов среды прямого воздействия

Факторы	Возможности	Угрозы
Поставщики	На основе анализа имеющихся поставщиков определять наиболее выгодных и перспективных. Поиск новых поставщиков более качественных товаров и дополнительных услуг при недорогих условиях сотрудничества.	Недостаточный уровень обслуживания со стороны поставщиков товаров и дополнительных услуг. Нестабильность цен поставщиков. Нестабильность положения в стране поставщиков.
Конкуренты	Наличие ненасыщенного ассортимента.	Увеличение числа конкурентов, в т.ч.за счет вступления России в ВТО Конкуренты постоянно расширяют ассортимент товаров и дополнительных услуг. Возможность переключения потребителей на конкурентов.
Потребители	«Оживление» покупательной способности. Рост потребности в сопутствующих услугах. Рост спроса на вновь вводимые позиции ассортимента.	Потребность в высококачественных услугах. Нестабильность спроса и предпочтений потребителя. Заинтересованность потребителя в низких ценах. Нестабильное финансовое положение потребителей.

Помимо анализа факторов прямого воздействия (поставщиков, конкурентов и покупателей) необходимо проводить анализ факторов макросреды, косвенно воздействующих на предприятие. Данный анализ позволит обеспечить базу как для определения видения и целей фирмы, так и для выработки стратегии поведения, позволяющей фирме осуществить свою миссию и достичь своих целей. Для полного анализа макросреды рассматриваемой отрасли используем методику STEP-анализа.

Состав факторов макросреды косвенного воздействия представлен в таблице

Таблица- Качественный STEP-анализ

STEP -факторы	Что дает возможность?	Что дает угрозу?
Политические и правовые факторы	Стабильная политическая ситуация в стране. Льготные налоговые ставки	Несовершенство государственной политики в области предпринимательства. Недостаточное внимание поддержке предприятий со стороны государства.
Экономические факторы	Существенное замедление темпов инфляции. Рост покупательной способности рубля. Снижение ставки рефинансирования с 21% до 18% вызовет закономерное ……	Повышение цен на энергоносители. Недостаточная для устойчивого роста инвестиционная активность. Уменьшение объемов прибыли предприятий и организаций. Снижение рентабельности вследствие
Технологические и технические факторы	Появление современных технологий и высокоэффективного оборудования. Вложение инвестиций в усовершенствование технологического процесса и модернизацию оборудования.	Наличие незагруженных технологически эффективных мощностей квалифицированных кадров, научно-технических заделов и т.п. Низкая инновационная активность автомобильного сектора.

Анализ STEP – факторов позволяет сделать вывод о том, что в целом влияние факторов внешней среды косвенного воздействия носит в целом довольно благоприятный характер. Наибольшую угрозу для торговых предприятий рассматриваемой отрасли представляют экономические факторы. Именно на преодоление угрозы со стороны экономических факторов предприятию следует направить свои сильные стороны.Технологические, политические и социальные факторы дают предприятиям умеренные возможности, которые оно в силах реализовать, если правильно направят на это свои сильные стороны, а также, если сумеют использовать эти возможности для усиления своих слабых сторон.