Министерство образования Нижегородской области
Государственное образовательное учреждение
среднего профессионального образования
«НИЖЕГОРОДСКИЙ КОЛЛЕДЖ БЫТОВОГО СЕРВИСА»
Доклад
по дисциплине _____________________________________________________________
по теме __________________________________________________________________
100105. ______Г-41.Д
Руководитель работы _______________ _________________________
подпись
Выполнила студентка группы Г-41________________ _________________________
подпись
г. Нижний Новгород
2010 г
Содержание введение
За всю историю экономического развития общества на различных его этапах имелись свои приоритеты. Были времена, когда первостепенное значение отводилось сырью и матёриалам. Никто не оспаривает то значение, которое и в наши дни имеют сырьевые ресурсы. В России львиная доля доходов приходится на торговлю сырьем. Но развитие общества влекло за собой новые приоритеты. После сырья более важное значение и более высокую стоимость стали приобретать знания и оборудование, а по прошествии некоторого времени приоритетными стали технологии. Сейчас, в современном бизнесе, возник еще один очень важный аспект — информация. Информация имеет определяющую ценность в комплексе маркетинга — от знания того, что происходит на рынке, зависит успех или неудача фирмы. Исследование рыночной ситуации является необходимым для выживания фирмы в постоянно изменяющейся (турбулентной, как ее определили Ж.-Ж. Ламбен и И. Ансофф) среде.
В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.
Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработка прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенности товаров, характера деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров и ряда других факторов.
Исследование рынка - не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 - 100 раз большими.
Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах. Обычно американская фирма с годовым объемом сбыта в 25 млн. Долларов и более расходует около 3.5 % своего маркетингового бюджета, в то время как компания с продажами менее 25 млн. Долларов расходует около 1.5 %. Кроме того, компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения.
Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.
1 Источники Маркетинговой информации
Информационное единство требует разработки такой системы показателей, при которой исключались бы возможность противоречия в выводах и несогласованность первичных и производных данных.
На выбор источников первичных данных, методов, технологии и техники реализации маркетинговых исследований влияют следующие факторы:
постановка целей управления маркетингом на предприятии; особенности информационной системы обследуемой среды стоимость проведения исследования и выделенные на эти цели ресурсы; наличие специалистов соответствующей квалификации, имеющих опыт в проведении исследований;
уровень развития инфраструктуры рынка;
наличие средств вычислительной техники и другого специального оборудования;
необходимость обеспечения объективности и конфиденциальности результатов исследования.
Рассмотрим источники первичных данных о рынке и внешней макросреде.
1) Источники общей маркетинговой информации, представленные каналами коммуникации постоянного неизбирательного воздействия:
периодические печатные издания общей экономической ориентации (газеты «Экономика и жизнь», «Финансовая газета», «Коммерсант», «Финансовые известия», журналы «Бизнес», «Эко» и др.);
технические каналы средств массовой информации (телевидение, радио);
рекламная деятельность массового характера.
К каналам коммуникации событийного неизбирательного воздействия относятся:
выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей;
издаваемые законы и акты, указы Президента;
выступления государственных, политических и общественных деятелей.
К источникам маркетинговой информации можно также отнести:
статистические ежегодники; статистические отчеты фирм и предприятий; сообщения союзов предпринимателей; информацию отраслей; сообщения бирж; информацию банков; юбилейные сборники; судебные решения; деловую корреспонденцию своей фирмы; радиосообщения; телевизионные новости; репортажи об экономических событиях; комментарии событий; |
проспекты; каталоги; результаты конкурсов; благодарственные письма; рекламации; отчеты представителей; таблицы курсов акций; протоколы заседаний руководителей своей фирмы; информационно-аналитические бюллетени; специальные книги и журналы; словари, энциклопедии; ежедневные газеты; иллюстрированные журналы; газеты бесплатных объявлений: «Экстра М», «Товары со склада» |
Поскольку названные здесь и другие источники доступны каждому, дело заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом вывод не может опираться на один-единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность. Вторичная обработка данных может использоваться как в рамках ситуационного анализа, так и при длительных наблюдениях.
2) Источники узкопрофильной маркетинговой информации, представленные коммуникационными каналами избирательного воздействия:
публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;
отчеты руководителей предприятий и фирм на собраниях акционеров;
узкоспециализированные производственные печатные издания;
фирменные продажи с демонстрацией возможностей товаров;
сведения экономического характера, распространяемые специализированными фирмами в форме печаткой продукции или на машиночитаемых носителях информации;
коммерческие базы и банки данных.
К этой же группе источников относятся каналы личной коммуникации, предполагающие непосредственное общение друг с другом группы лиц в аудитории, через телефонную или факсимильную связь, с помои телевидения. Этот вид коммуникации эффективен благодаря тому, что оставляет место для выражения личного мнения и установления обратной связи. В зависимости от категории участвующих субъектов каналы личной коммуникации можно разделить:
на разъяснительно-пропагандистские, в которых участвуют руководители, специалисты, маркетологи предприятия-изготовителя, вступающие в контакт с целевой группой потребителей;
на экспертно-оценочные, в которых основная роль отводится независимым экспертам, дающим непредвзятую оценку производимой продукции.
Личное влияние высоко оценивается в среде потребителей технически сложных товаров высокой стоимости, приобретение которых связано с повышенным риском. Во многих случаях решающее значение при покупке товара имеет мнение авторитетного лица.
3) Источники, формируемые в результате проведения специальных маркетинговых исследований, целью которых является сбор дополнительной информации, связанной с решением конкретных маркетинговых задач. Специальные исследования осуществляются либо силами собственной маркетинговой службы, либо с помощью фирмы, специализирующейся на выполнении подобного рода работ. В качестве методов исследований используются наблюдение, опрос и эксперимент.
При наблюдении в журналах или картах регистрации фиксируются все факты относящиеся к исследуемому объекту или явлению, после чего данные систематизируются, обобщаются и используются как дополнительные сведения при решении задачи.
При эксперименте для сравниваемых групп объектов создаются различные условия в соответствии с проверяемыми факторами влияния. Путем анализа и отбора определяют только значимые факторы, устанавливая таким образом причинно-следственные зависимости.
Метод опроса позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке продукции конкретных фирм, и реализуется в процессе проведения анкетирования или интервью.